专访科蒂郎佳：蜜丝佛陀在中国市场拼的是耐力

长跑选手。

文｜羊羊羊

一次性收购宝洁41个品牌，对科蒂（Coty）业绩的冲击至今仍在持续。

2015年，科蒂宣布以125亿美元的价格收购宝洁旗下41个品牌，其中便包括蜜丝佛陀等大众彩妆品牌。2017年，科蒂将旗下蜜丝佛陀、妙巴黎等大众美妆品牌的代理权收归直营。2018年9月，郎佳，这位在美国金佰利公司任职北美女性护理业务的总经理，曾领导好奇湿巾这一北美市场份额第一的品牌从停滞到增长，并在北美20多个州相继建立了第一个女性护理“银行”帮助贫困女性募集经期护理产品的女性，回国加入科蒂大中华区，负责科蒂旗下蜜丝佛陀、妙巴黎等大众美妆品牌在中国市场的品牌运营。

作为科蒂中国大众美妆市场部副总裁，郎佳认为，以蜜丝佛陀为代表的大众美妆品牌要提振科蒂在全球大众美妆业务板块的业绩，拼的是耐力和持久力。

▍郎佳

中美大众彩妆消费的差异

近期，科蒂公布了一项扭亏为盈的4年“周转计划”，并对公司高层管理结构进行了重新调整，旨在推动大众美妆部门的大幅改善，同时进一步优化奢侈品和专业美容部门。在科蒂三个部门中销售占比最高的大众美妆部门（42%），成为科蒂计划中的重点。

郎佳就是在这样的背景之下操盘蜜丝佛陀、妙巴黎等大众美妆品牌。

在去美国之前，郎佳曾经在宝洁中国的市场部工作，从助理品牌经理一路做到市场总监，而在美国近5年时间，郎佳负责金佰利女性护理产品在美国和加拿大市场的运营。对深谙中美两国大众消费品市场的郎佳来说，两个完全不同的市场中所显现出的，是美妆消费的不同习惯和地域之间的差异性。

从消费者层面来说，美国彩妆市场渗透率较高，消费人群更趋向低龄化。比如她大女儿5岁时所在的舞蹈队在全美国各地进行比赛，老师们对妆容就严格要求以及对眼妆特别重视，而且她还观察到，女儿9岁小朋友的班级里，就已经有些同学每天会化妆来上学。

从渠道来看，大众彩妆品在美国线下渠道的布局更为广泛，美国大型连锁超市如沃尔玛、Target，专业集合店丝芙兰、Ulta等，仍旧是大众彩妆品的“沃土”。但中国的商超渠道近几年不断萎缩，很多主流品牌相继收缩该渠道的布局份额，与之形成反差的是线上渠道与线上平台蓬勃发展，“一个网红就能撑起一个产品的现象在中国也很常见”。

从妆容特点层面，人体结构的差别导致在上妆时所注重的部位不同。郎佳认为，“东方人最美的是皮肤，所以护肤、底妆产品热销，西方的大多数人觉得自己最美的是骨骼感的丰富和眼部，所以高光、眼部彩妆等更受欢迎”。值得一提的是，郎佳发现很多中国消费者不擅长眼妆，梳妆台上的眼妆产品相比唇妆产品乏善可陈。“中国人力成本的红利以及纹绣技术的精细和先进让很多眼部的妆容被‘半永久’替代了”，在她看来，这在某种程度上能够帮助大家解决眼妆难画的问题。不过，她也发现中国的美妆消费者普遍爱探索、尝试，目前眼影盘市场份额已经开始快速成长，拉动眼妆市场的增长指日可待。

而在产品层面，环保、无公害、天然概念的产品在美国市场上往往拥有很强的竞争力，但在中国，绝大多数消费者还停留在对色彩美的需求，不过郎佳表示，随着彩妆的渗透率提升，中国消费者也将关注到彩妆的养肤功效。

经过多年来对大众消费市场及女性消费的剖析和洞察，郎佳逐渐归纳出中国彩妆市场目前正呈现出的4大趋势。一是明星个人命名的彩妆品牌未来将会越来越多；二是彩妆消费呈现两极分化趋势，一方面成熟的女性已经受到一定程度的彩妆教育，她们对品质更加挑剔，对高端化及细分化的产品需求在增长，另一方面，随着Z世代成为消费主力军，中国彩妆市场低龄化也是大势所趋；三是市场营销层面将面临更复杂的变革，比如如何把营销与技术手段相结合，将数据转化为洞察，将洞察转化为内容，将内容有针对性的对目标人群进行渗透和影响；四是小众的辅助品类快速增长，随着彩妆教育慢慢成熟，在基础之上会对妆容的层次感有更高追求，这会催生更多细分化的辅助品类，如高光、遮瑕、修容等产品需求旺盛。

从底妆切入，做好“底妆专家”

敏锐的市场洞察力让郎佳对大众彩妆市场未来的发展信心十足，但不可否认的是，对科蒂集团来说，目前大众美妆部门仍持续疲软。面对前有高端品牌的持续发力，后有新锐国产平价彩妆的狼烟四起，定位中端的大众彩妆品牌处境尴尬，在郎佳看来，中国大众彩妆市场的这场战役愈发艰难。

难打也要打。据郎佳介绍，在中国市场，科蒂除了已经布局蜜丝佛陀及妙巴黎，今年5月份旗下潮流彩妆品牌芮谜（Rimmel）已通过跨境电商进入中国，其天猫海外旗舰店现已开业，意味着以蜜丝佛陀为主的大众彩妆品牌矩阵已成型。

蜜丝佛陀多年来的Slogan一直是“Make Up For Make Up Artist”，是彩妆师最爱用的彩妆品牌，是彩妆师打造出来的适合普通消费者去使用的彩妆品。蜜丝佛陀目前的两大重点市场是英国和中国，郎佳介绍，蜜丝佛陀在英国主要针对熟龄女性，延续了其以往的品牌定位，而在中国，自1909年创立以来，110岁的蜜丝佛陀已被重新定位。

2018年年底，蜜丝佛陀正式确立了其在中国市场“底妆专家”的战略定位和目标，并投入大量研发、创新、市场层面的力量去专注于底妆产品的研究。在郎佳看来，之所以选择底妆品类做突破口，是因为底妆是一个很好的衔接和桥梁，能够将高渗透率的护肤消费人群转换挖掘成彩妆用户，“你可能不能很快接受自己嘴唇、眼睛发生颜色变化，但是会愿意接受自己的皮肤看起来光泽无暇，而底妆产品就可以很好的去帮助达到这样的效果”。

从渠道上来说，目前蜜丝佛陀实行的是全渠道战略，包括线下的百货商场、屈臣氏及线上天猫、京东、唯品会等。科蒂中国方面表示，近两年来中国市场渠道结构发生变化，蜜丝佛陀会根据零售环境发展和渠道产出效率等多种因素进行渠道的优化和升级，比如加强线上渠道，关闭现有一些产出不理想的柜台，改为在更为合适的商场增设新的专柜等等。

郎佳表示，更有效的渠道组合布局让蜜丝佛陀的市场表现得到突破，多款底妆拳头产品表现亮眼，且在市场中已形成良好的消费口碑基础。在蜜丝佛陀天猫旗舰店内，销量靠前的几乎都是底妆产品，如活跃于小红书、微博等各大社交平台的蜜丝佛陀莹亮臻白粉饼（俗称“小白盒”），经典明星产品蜜丝佛陀水漾触感粉底霜，以及去年下半年推出的新品蜜丝佛陀奇迹莹润养肤粉底液（俗称“烟酰胺养肤粉底液”）。

▍从左至右分别为：小白盒、烟酰胺养肤粉底液、水漾触感粉底霜

其中粉饼产品的渗透率尤其高。据郎佳透露，“在中国使用粉饼的人中，几乎每4个人就有一人在使用蜜丝佛陀的粉饼产品”。而根据科蒂提供的最新数据，“小白盒”粉饼7月份在天猫平台的销量跟去年同期相比取得了超过双倍的增长。

在今年秋冬季，蜜丝佛陀将持续推出更多底妆拳头产品，并延续“美肤+养肤”的概念。在烟酰胺养肤粉底液之后，蜜丝佛陀首款酵母精华粉底液将在9月上市。除此之外，还将在核心产品的基础上延展更多细分化的产品。如今年1月引进的定妆喷雾，以及即将上市的奇幻妆前毛孔隐形乳。

▍蜜丝佛陀首款酵母精华粉底液

▍左为奇幻妆前毛孔隐形乳；右为定妆喷雾

至此，在中国提出“底妆专家”定位的蜜丝佛陀，加上被KOL称为“香奈儿口红平价替代”，主打唇部产品的妙巴黎，以及眼部产品较为出彩的伦敦潮牌芮谜，三大品牌在各自擅长的领域打出互补的品类组合拳。不过，郎佳直言，目前妙巴黎和芮谜都处于“试水”阶段，短期内主要还是以蜜丝佛陀为主打，“先将一个品牌做好做强，再来做其它的”。

提高品牌声量、持续输出是关键

事实上，蜜丝佛陀110年的发展历程，也见证了全球彩妆的发展史，其创新研发出多款化妆品史上的“第一”。如第一次登上大银幕的化妆品清爽油彩（1914年），第一款市面上可以买到的便携式饼状粉底PAN CAKE铁盒粉饼（1935年），第一款拥有即时修饰效果的PAN-STICK粉条（1947年），第一款粉底霜CRÉME PUFF透滑自然粉饼（1953年）等。甚至连至今在底妆品类中广泛运用的“多色号”概念以及“make-up”这个词，也是由蜜丝佛陀的创始人Max Factor提出的。

▍从左至右依次为：清爽油彩、PAN CAKE铁盒粉饼、PAN-STICK粉条、CRÉME PUFF透滑自然粉饼

可以说，蜜丝佛陀在底妆产品研发和创新的积累深厚，科蒂选择蜜丝佛陀，选择底妆作为整个大众彩妆部门突破口不无道理，且底气十足。郎佳表示，产品的品质永远是放在第一位的，而在品质的基础前提下，如何更快的去触达中国市场，能够以中国消费者喜闻乐见的方式去推广，是目前蜜丝佛陀面临的挑战，也是整个科蒂中国需要努力的方向。

郎佳透露，蜜丝佛陀所代表的大众彩妆部门将从这个财年（今年7月）开始发力，除了拳头产品马上上市，最新的营销计划也将陆续启动。近期，蜜丝佛陀宣布流量小鲜肉周震南为品牌底妆代言人，并围绕周震南进行了一系列营销策划。如在上海8号线地铁专列进行投放，打造“南”友专列；9月2日-8日，周震南将现身成都伊藤华洋堂的蜜丝佛陀限时快闪店，让粉丝零距离约会“南”朋友。

▍上海地铁“南”友专列

作为蜜丝佛陀历史上第一次合作的男性代言人，周震南于2019年2月参加腾讯视频青年团训节目《创造营2019》出道，并最终以总决赛第1名的成绩加入男子演唱组合R1SE。周震南在微博上拥有粉丝数超过1000万，截至目前，#周震南蜜丝佛陀#话题已产生3亿次阅读及82万次讨论。

郎佳表示，选择周震南，并不是盲目跟风年轻化，而是经过了认真考量之后的决定。她进一步介绍，周震南所代言的蜜丝佛陀全线底妆产品，除了遮瑕，还有打造发光肌的概念，目前相匹配的产品是主打明星产品“小白盒”以及即将上市的酵母精华粉底液。而周震南的外号“南极星”，意味着发光发亮，应援色是深蓝的夜空色，整个风格与蜜丝佛陀底妆产品的调性一致。

▍蜜丝佛陀品牌底妆代言人周震南（截自蜜丝佛陀官方微博）

另一方面，除了可甜可盐的颜值，周震南在选秀节目中所展现的勤奋、专注、友好的品质，也与蜜丝佛陀专注于底妆品类，致力于为消费者带来高品质实用产品的目标一致。“事实证明，周震南确实是很好的选择，不管是在品牌声量还是销售数据上，这次蜜丝佛陀都取得了不错的成效”。

对于时下流行的各种营销打法，郎佳表示蜜丝佛陀也有涉及，譬如小红书、抖音、KOL的投放等。不过，她同时认为，如今各个品牌的玩法都差不多，在此基础上，品牌是否有一个可持续的研发能力，是否有一个好的品牌规划，保证能够有持续的输出，才是制胜的关键，“其实这个就是比拼耐力，重要的是你持续输出的能力”。

在郎佳看来，就中国市场而言，数据特别是线上数据很庞杂。所以，如何有效转化，以及对内容的优化非常重要，科蒂中国未来将在这方面进行数字化投入，来提高转化效率。

作为科蒂6大战略优先市场中的一员，中国市场作为科蒂奢侈品部门的重要增长引擎曾多次在财报中被提及。而大众美妆部门在中国市场的发力能否成功拉动其在全球市场的增长，开了个好头的蜜丝佛陀能否承载起复苏大众美妆部门业绩的重任，正如郎佳所言，耐力和持续输出的能力或许才是致胜的关键。

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