伊贝诗阳猛：挚爱纯净，悦享生活

2018年，众多美妆品牌渠道陷入增长停滞，不甚清新的行业氛围容易令人心慌气短，步伐大乱。伊贝诗却难能可贵地坚持着自身的品牌调性，不急不躁地按“五年计划”执行推进。伊贝诗总经理阳猛，名字里的“猛”字，最初会让人联想到逐风追电的火爆个性。但在阳猛看来，“稳中求进”才是他一直奉行的成功法则。

“深海、保湿、纯净”层层递进的品牌理念

在被问及“三个关键词概括品牌”时，他略有思索，尔后娓娓道来：“如果用三个词概括伊贝诗，它是递进关系。”

“第一个是深海。因为定位是深海植物护肤，就要在全球海域选取有效的海洋类天然成分。海洋的面积本身比陆地面积大，而且海洋植物的品种很丰富。比陆地植物受到的污染少。”第二个是保湿，是功效层面，2012年开始我们聚焦于保湿功效传播，“要保湿，伊贝诗”成为我们的广告语。第三个是纯净。纯净是我们产品开发理念， 首先我们要为消费者奉献纯净安全的产品。但我们也希望让纯净成为一种美的方式。所以今年开始我们提出了“纯净至美”的品牌态度。倡导去追求一种更纯净更纯粹的生活方式。 ”

轻生活仪式之感，持愉悦淡定之态

“很多时候重大决定并不是在某种特别强的仪式感下完成的，往往有可能在跑步的时候完成。”阳猛说道，“在筹备12周年庆典时，决策方面有许多细节。而这次会议的主题意义重大。我是在跑步的某一刻正式确定了主题，觉得特别切合，我们就应该这样传达。”

“我的工作和生活很难分开。因为我喜欢和享受这份工作，所以工作是愉悦的。做我喜欢的事，跟周围喜欢的人共事。”能够从生活中发现让自己舒适的事物，这也许就是阳猛时常处在愉悦状态的原因。阳猛在做任何一个决策时都会很谨慎，表现得极其淡定。他解释道：“我的性格决定我不会欣喜若狂，也不会垂头丧气。”

被幸运眷顾，偶有迷茫也不失态度

谈及营销举措，阳猛分享了7年前的一件事。“当时湖南卫视很火，我们准备了一笔钱要去招标， 那几年流行剧场，金鹰剧场是湖南卫视最火的，其次才是它的综艺。我们在剧场特约招标时，因为它是仅次于冠名的，竞争很激烈。通过暗标，同样的资源我们比别人少了近一千万，感觉特别幸运。”

阳猛也回忆了曾经有过的压力。“迷茫其实来自于你对结果的不满意，所以对未来也没有特别大的信心。在2014年，2015年的时候，感受特别深刻。因为业绩压力，我们的预期都很高，我们每年要增长50%甚至翻倍。季度业绩达不到，就会很焦虑，而预算可能提前花掉了。焦虑会产生一系列的影响，我们是做销售的企业， 业界和大部分员工收入挂钩，可能会带来人员的流失。最困惑的时候，是在2013-2014年两年，通过简单粗暴的做广告确实是有效果的，能在短时间取得很高的增长。但是到了2014年以后，就到瓶颈了。”

“实际上广告可能是在透支预期。”阳猛后来反思，并不是说广告没有效果，而是市场环境发生了很大变化。“以前我们觉得广告是万能的，从2013年以后传统广告对市场的影响是在减弱的。现在移动互联网时代，因为媒介的多元，信息碎片化，消费者获取信息的方式，以及购买行为确实发生了很大变化。”

品牌升级计划助力实体店，线上线下两头抓

“我们需要关注变化，要参与其中。”阳猛提及新零售时说道：“我在想如何帮助线下的上万家实体加盟店，这些店都是中小经营者，怎么给他们最新的方法和工具，让他们愿意去拥抱新的变化。比如说一个实体店，同时它也可以开辟线上的流量入口，不用额外付费，你只要注册就好，品牌给你配套好全部系统。”

近几年，阳猛重新梳理品牌，进行品牌系统升级和纯净理念树立。“要做好产品，先要有一个目标和方向，才能让整个体系围绕它去展开。2017年，我们推出了深海纯净系列产品。我跟研发团队沟通，让他们知道我想要什么，这是一个系统工程。2018年这些效果就陆陆续续地呈现出来了，后来我们又推出了安瓶、御龄系列等，为打造这些产品我们倾注了更多的心血，更多时间和精力。”

传递纯净之美，共享美好生活

提炼出“纯净”这个词，是阳猛考虑到过去和未来品牌发展的结果。伊贝诗以前做的是主诉保湿功效。“我们一直觉得消费者可能会因为功效去尝试购买，但还要让消费者喜欢，爱上，复购率更高。我们觉得除了功效层面以外，更应该注重品牌的精神内涵和理念。要传递给消费者一种情感，一种态度，让她们认可。”

“前两年我们自己研发出来的一个独特的复配成分，追求纯净和安全性，选用从深海域提取的熔岩海水，和法国布雷阿群岛海面下提取的新鲜软毛松藻提取液。这应该是“纯净”的最初来源。”化妆品跟美相关，不管是纯净的生活方式也好，还是伊贝诗产品的纯净理念也好，其实它都是一个大美的境界。“纯净至美”是阳猛对以上理念的概括。

“美好生活，我觉得就是世界和平”，阳猛笑着分享了自己对美好生活的理解。“我周边的人都很快乐，品牌的发展可以去影响和改变更多的人。去年我去河南，我们一个加盟商拉着我的手说，伊贝诗改变了她的命运，经营这个品牌让她拥有了一份事业。也有消费者经常在品牌的微信后台留言，说伊贝诗也改变了她，让她更自信。对于品牌来说，在2015年品牌八周年的时候，就曾提出品牌梦想——成为一个超级品牌，去影响和改变更多的人，去实现他们对美好生活的追求。”