近日，深圳市仙迪化妆品股份有限公司（以下简称“仙迪股份”）更新了招股说明书。清扬君仔细阅读发现，2020年上半年仙迪股份营收大幅下滑。
招股说明书显示：2017年、2018年、2019年2020年1- 6月，仙迪股份的主营业务收入分别为4.99亿元、6.93亿元、7.46亿元和2.97亿元，2018年和2019年营业收入分别同比增长38.91%和7.64%，2020年1-6 月，仙迪股份营业收入同比降幅为21.22%。
仙迪股份对此解释称，2017年以来国内化妆品行业增速回升，公司实施多品牌差异化发展战略，持续加大市场宣传推广力度，销售渠道日趋完善，推出的新产品受到消费者青睐。其中2018年增速高于同行业可比公司平均增幅11.91%，主要系公司推出新品较多、加大促销推广力度等因素影响；2019年增速稍低于同行业可比公司平均增幅11.27%，主要系公司新品推出较少以及促销政策性相应调整影响。
而对于2020年的营收缩水，仙迪股份则称，公司营业收入同比降幅21.22%，主要系受新冠肺炎疫情影响，经销商和门店依国家规定停工停产，公司销售收入随之下降。2020年上半年受疫情影响，公司与同行业可比公司营业收入均呈下降，公司营业收入降幅大于同行业可比公司平均降幅3.69%，主要系公司受疫情影响较大的线下渠道收入占比较高所致。
值得关注的是，仙迪股份主力品牌伊贝诗的营收占比越来越高，但很难实现三年翻倍的目标。
2019年5月9日，在伊贝诗十二周年庆典上，伊贝诗董事总经理阳猛当着4500伊贝诗家人的面，雄心壮志的表示：“未来，伊贝诗仍将保持30%以上的年增长率，力求在三年内再造一个‘伊贝诗’。”
资料显示：2017年、2018年、2019年2020年1- 6 月，伊贝诗品牌的营业收入分别为2.46亿元、3.28亿元、3.84亿元和1.51亿元，分别占当期营业收入的49.3%、47.33%、51.41%和52.01%。
从数据来看，伊贝诗2018年的营收增长了8204.88万元，同比增长33.33%。这或许是伊贝诗敢夸口三年增长30%的依据和信心。但伊贝诗2019年增速开始放缓，2019年营收增长5557.91万元，同比增长14.48%，还未达到预期增速30%的一半。
更为残酷的是，受疫情影响，伊贝诗2020年上半年的营收只有2019年全年的39.31%，这也直接影响了仙迪股份的整体营收。按常理，下半年的化妆品销量普遍比上半年好，但受疫情影响，不少消费者的收入和支出也出现缩水，加上各大企业全力打造线上渠道，消费者的购物习惯也受到不小影响，在此情况下，伊贝诗想要在今年下半年打个翻身仗也不容易。
资料显示，仙迪股份以经销模式为主，以直营模式和电商、商超等渠道代销模式为辅，建立了覆盖化妆品专营店、单品牌专卖店、商超、百货专柜和电商平台等多种终端渠道的销售网络。
经销模式指仙迪股份通过经销商向终端网点销售，仙迪股份的经销商采取线下渠道及其他网络渠道进行销售，如化妆品专营店等线下渠道，以及除仙迪股份直营网络店铺渠道外的其他网店等；直营模式主要系在天猫及京东等电商平台上开设的以“伊贝诗旗舰店”、“果本旗舰店”和“诗婷露雅化妆品旗舰店”为代表的直营网络店铺；代销模式，主要包括与唯品会线上代销及与沃尔玛、大润发等商超的线下代销。
2017年、2018年、2019 年2020年1- 6 月，仙迪股份的经销模式销售收入分别为3.79亿元、5.42亿元、5.87亿元和6.23亿元，占营业收入比例分别为75.86%、78.21%、78.70%和76.88%。
同期，仙迪股份通过电商渠道实现销售收入分别为1.32亿元、1.7亿元、1.7亿元和0.97亿元，占主营业务收入的比例分别为26.46%、24.58%、22.73%和25.56%。虽然仙迪股份的线上营收金额在不断增长，但总的来讲，电商规模太小，不足以对整体业绩造成巨大影响。
一般来讲，线下营收占比较大的企业，不愿意用同款产品做电商以免冲击线下渠道。在没有十足把握或解决方案的情况下，企业往往会选择一些产品和品牌做电商，并与线下渠道错位销售。初期，这样做会降低企业与线下渠道的冲击，但长期来看，不利于品牌推广和电商发展，也增加了企业的生产和运营成本。造成仙迪股份今日电商困境的重要原因，清扬君认为是企业用人有问题，错误理解了电商，耽误了企业的发展，浪费了深圳的地缘优势。
事实上，仙迪股份并非不努力。
据行业媒体报道，2020年2月3日，阳猛便指导各部门开始线上办公，持续一周发动代理商、零售商参加线上小鹅通平台的培训，内容围绕新品及云商城两大块。2月14日，伊贝诗打通云商城与看点直播的通路，开启了“愈见新生向美而行”直播，2小时就创下近30万的观看人次，多地门店销售破万，甚至超线下日常销售。据腾讯“商家战疫情，直播不打烊”活动公开数据显示，伊贝诗的直播人气位居全品类第二、美妆品类第一。
据了解，2019年6月，仙迪股份独立部署的伊贝诗云商城上线启用，从前期准备到投入运营共计3年时间。3月初，近4000家零售商拥有了伊贝诗云商城店铺，并已开通支付功能。阳猛还表示“以前云商城日均有成交的店铺总数在200家左右，现在已经有1200家，日均订单量也达到了1万多单！”
在另外一篇报道中，还有关于仙迪股份另外一个品牌果本“38女王节云商城活动”的报道：截止3月8日22点实现了600w+的销售，在抗疫情期间，果本云商城也帮助全国果本门店实现了逆势增长，2月份果本云商城月销售过万元的门店就有110家，其中最高单月销售额更是高达6.6万元。
此外，2月16日，伊贝诗启动了专项资金，发起“共生战疫1500万扶持计划”，将惠及伊贝诗80家代理商、4000家伊贝诗云商城店主。尤其是针对终端店主，伊贝诗将该店云商城上成交额的30%作为房租补贴，以零售价货品核销，重点5A客户更可通过伊贝诗云商城引流产品的销售，享受最高1000元的员工工资补贴。
即便如此，伊贝诗和果本两大主力品牌依然没有达到仙迪股份的销售预期。
2020年上半年，仙迪股份经销商销售返利376.93万元，几乎相当于2019年返利的十分之一；重点门店销售返利174.86万元，只有2019年2335.03万元的7.49%；合计返利2365.36万元，只有2019年返利的22.12%。
即便是仙迪公司前五大经销商，其返利也大幅缩水。2020年上半年，仙迪股份经销商销售返利352.42万元，只有2019年返利的19.01%。
仙迪股份对上述返利减少解释称，因疫情影响，经销商未完成销售合同约定的销售目标及回款目标，导致其不能享受返利或返利金额减少；受疫情影响，公司的线下推广活动大幅减少，公司重点门店销售返利及产品推广返利有所下降；2020年上半年公司未举办大型终端零售商渠道会议，导致会议费用返利大幅下降。
由此可见，被寄予厚望的仙迪股份云商城和1500万扶持计划并未达到预期，其经销商返利只有2019年返利的22.12%，虽然有些返利需要年度核算，但如果上半年完不成考核任务，年度任务又将如何完成，难不成下半年仙迪股份还要重新调整经销商的任务，借机再让全国经销商压轮货吗？
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