“惬意”营销？伊贝诗携手杨洋演绎向上生活

作者 | 文杰

来源 | 营销盘点（ID: ADidea001）

在躁动的社会情境下，总有人承担着维护一丝惬意美好的角色；在焦虑不安的社会心理中，总有人默默守护着心底的一丝平静；在争夺目光的营销场上，总有人愿意放慢节奏感受生活的美好。

618狂欢的前两日，一条安安静静、自在惬意的短片上线了。简单的配乐、干净的画面，以“谢谢你”为主题，伊贝诗传递给受众向上的生活态度，为受众守护一小方“静土”。

618狂欢下的小惬意

话题持续发酵，加深消费者的广告印象

晴天、绿树，木屋、风铃，身着白衬衣的杨洋正盘腿而坐，欣赏窗外宜人景色。没有多余的引言，短片一开始就点明主题，对“你”说谢谢。

终于有时间 对你说谢谢

谢谢你，陪我一起发呆

谢谢你，陪我一起散步

俊朗的面庞，搭配可爱讨喜的狗狗，在摸头，对视的瞬间，充满着对狗狗的温柔和宠溺，让人心动。

谢谢你，陪我一起吃了那么多次饭

谢谢你，陪我一起慢慢的变成了个老家伙

没有过多的夸大“你”对我的重要，而是在讲述“我们”的点滴日常，醇厚的男音，轻柔的配乐，让整个片子洋溢着深情、惬意、温暖的气息。

谢谢你，让我拥有了向上的人生

伊贝诗鱼子精华面膜

陪你一起，爱上扬

最后露出产品，原来是鱼子精华面膜陪伴在杨洋的生活中。

短片虽然在6月16日才正式上线，但伊贝诗在前期进行了充分的预热。在发布杨洋为面膜代言人之后，伊贝诗就一直积极与杨洋进行互动。

大片于7日就在官方微博进行了曝光，而代言人杨洋也在自身的微博账号；连续多天进行拍摄花絮照片的分享，引发了粉丝们对此短片的持续关注。

不仅在线上进行了长时间的互动宣传，伊贝诗在线下也进行了相应的广告投放，实现线上线下联动，扩大营销覆盖面。

相比618渲染之下，各大品品牌大肆地宣传产品优惠，小清新风格的广告在此时就如同和风细雨，滋润焦躁的人心，在受众心中播撒品牌的种子，在未来的某一时刻，收获销售提升的果实。

“碰瓷”RIO微醺？孰强孰弱

还记得RIO微醺系列，与周冬雨共同演绎的“一个人的小酒”吗？

一丝微风，与风铃哼唱起小曲；一抹细雨，对喧闹的世界喊停；每一片绿叶都有自己的性格，每一朵花瓣都有自己的心事；微醺之下，享受周边的小美好，终于把自己还给了自己。

同此次伊贝诗的短片一样，没有鬼畜魔性的吵吵闹闹，没有悬疑推理的消极压抑，没有卡通动漫的趣味搞笑，有的只有独处时的惬意、自在、轻松。

同样帧帧可做海报的大片质感，同样是一人在小屋中的生活状态，两者如何比较？

RIO微醺在时机把握上略高一筹

RIO发布短片的时机正巧第39届金像奖获奖名单出炉，周冬雨主演的《少年的你》包揽八大奖项，成为此次金像奖话题度最高的影片，而主演周冬雨荣获“最佳女主角”的称号，也是社会的关注和讨论的中心。

主创人员曾表示过“这应该是意外”，RIO此时发布短片可以说是时机正好，一经发布就引起各媒体公众号的自发关注和传播，收获满满的品牌热度，将产品定位“一个人的小酒”再一次烙印在消费者心中。

而伊贝诗在618狂欢下发布新品上市短片，借由消费者对618购物的热情，可实现产品销量的提升，但是也不可避免会遭到同时间其他品牌营销活动的干扰。不少自媒体都将注意力放在电商平台的动作上，因而在传播上并没有达到现象级的反响，触达人群上稍有局限。

当然，不可否认的是活动在2小时内收获了5000万阅读量的好成绩，而截止目前已经有1.4亿的阅读。

多社交媒体的联动可能稍有欠缺，但通过明星代言人的引流及线下定点投放，精准对接目标群体，收获群体的关注和认可。

对于“碰瓷”一说，实际上这样的风格并不是RIO独创，就像各大品牌先后联名童年IP进行怀旧营销一样，只关时间先后，无关创意“抄袭”，只是谁在一样的创意方式下更细致，更能捕捉人心，消费者对其认知更深的差别而已。

无关强弱，只要能在消费者心中留下自己的独特品牌记忆，在一定程度上就是好的营销。

拒绝营销“贪心”

找准核心集中发力，形成独特定位

抛开画面相似的问题，单谈创意文案和营销目的，此次伊贝诗确实有不足之处。

伊贝诗对文案的传达并不到位。根据品牌方的介绍，这款产品专门对抗干燥、暗沉、细纹、松弛等肌肤老化问题，它“不松懈，爱上扬”的产品主张与产品功能是一致的，短片中也有产品主张的露出。

但是短片中缺少对“爱上扬”的解释。“爱上扬”并不是一个人们经常会使用的字词搭配，对于不了解产品有提拉脸部、抗衰老功效的潜在消费者来说，看完全片会下意识地将“扬”等同于全片最亮眼的元素，即代言人杨洋，但这样的理解在全片的逻辑上显然是不通顺的。

这样就导致了产品主张只是处在了一个被人认识的阶段，而无法达到被人理解，最终实现促进购买的结果。

而从营销目的上讲，伊贝诗此次在宣传新品和十三周年感谢消费者两者中并没有找准契合点。品牌方此次想要借上线新品表达对消费者的感谢，不论是“发呆”“吃饭”还是“慢慢变老”，像极了对陪伴已久的身边人的深情告白，在感谢消费者这一点上，是说得通，也是说得好的。

但是最后落脚点是伊贝诗鱼子精华面膜及“爱上扬”的产品主张。“爱上扬”是一个积极的生活态度，给人活力，开朗的想象，而短片的“发呆”等词汇都是偏慵懒甚至有些懈怠的意味，并不能展示出“上扬”这样的积极氛围。这就使得消费者无法清清楚理解“爱上扬”的含义。

营销不能过于贪心，在品牌没有机会与消费者深度交流时，单一的品牌符号与核心点是在注意力经济时代，最先抓住消费者的目光，形成独特定位的关键。

有舍才有得。实际上此次新品“爱上扬”的主张与代言人杨洋有谐音梗，如果伊贝诗并不将“谢谢消费者”的目的加入此次营销中，或许杨洋与新品鱼子面膜的片子可以在文案上更出彩，形成与RIO微醺一样备受社会关注的话题热度。

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