经济复苏，让美容护理行业竞争更激烈

随着疫情结束后各项数据指标的回升、国民经济的持续增长，我国美容化妆品护肤行业也将迎来新一轮繁荣，其中，随着线上渠道包含众多国家品牌的功效型护肤品，以及功效更进阶有效的情况下，女性消费意愿更强，护肤消费群体结构也愈发年轻化，加上男性护肤意识提升，护肤需求也呈现双轮驱动，预计在2023年，供需两端将促使美妆行业呈现高端化，专业化趋势。

美妆市场消费需求复苏，市场规模持续扩大

中国早已发展成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，据《化妆品产业蓝皮书：中国化妆品产业研究报告(2022)》指出，中国化妆品市场规模预计2025年将达到5400亿元，得益于消费升级和中国化妆品消费人群基数大，届时中国将成为全球第一大化妆品市场。并且根据高盛研究预测，中国化妆品消费市场的规模已居全球第一，预计2025年其规模将增至1450亿美元，是2019年的两倍，年均复合增速达11%。

此前基于疫情反复，全球大环境承压，美妆行业饱受冲击，但中国美妆消费市场依然明显回暖，预计到2023下半年，整体经济活力和美妆消费将迎来全面复苏，美妆市场也将迎来新的发展机遇。据悉，中央已提出把恢复和扩大消费摆在优先位置，通过一系列积极有效的政策组合拳扭转社会预期，提振市场信心，消费也将成为2023年拉动GDP增长的主要驱动力，美妆消费也将迎来市场红利。

据麦肯锡调研数据，2022 年，中国消费者支出同比增长 5%+/基本不变/减少 5%+的占比分别为 16%/62%/22%，2019 年该比例分别为 32%/47%/22%。分收入层级来看，高收入/中高收入群体呈现更强的消费意愿及消费升级趋势，且在提升颜值和改善体验等品类上倾向于选择价格更高的品牌。受益于该部分人群的消费支撑，2019-2021 年天猫上的高端护肤品品牌年复合增长率为 52%，远超大众品牌的 16%，高端化趋势仍有望延续。而中低收入人群减少支出的占比则相较于2019年有所提升，在购买时也会进行多渠道比价或等待促销活动。

产品为王，持续关注“功效、研发”

美妆行业不断扩大规模的同时，肌肤护理也越来越受到重视，近年来，越来越多的国产护肤品牌在竞争中突出重围，消费者也对护肤品的成分有更多的见解，不少“成分党”对产品的基本配方和功效特色烂熟于心，随着消费者对美妆护肤产品的期待值和要求越来越高，有效护肤也被问题肌和成分党所追求。其中，保湿、修护和抗衰成为“主力”功效，瑷尔博士、润百颜、自然堂、可复美等品牌所推出的产品均涵盖上述3个核心功效。但是目前行业研发遇到了瓶颈，面临着多种前沿科学和技术原料的融汇交叉，但却没有实质性的突破和创新。加上国产化妆品原料长期依赖进口，自主研发能力不足，国产和国际大牌也存在一定差距。

化妆品行业新规体系下，一系列政策法规密集出台，对化妆品功效、化妆品标签、化妆品原料及安全等作出 明确规定，对产业链各环节监管持续加强，市场优胜劣汰节奏预计加速。2022-2024 年多部法规过渡期将结束，对于国内化妆品企业而言为重要调整适应期。主要变化体现在三个方面，第一，高风险严格管理保证安全，低风险简化流程加强事中事后管理；第二，明确企业主体责任：规定注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责；第三，重视产品的安全性与有效性，扩大监管范围，提高违规成本。对产业链的影响而言，一方面提高行业门槛，淘汰不合规企业，各环节头部效应均有望加强，且相互之间强强合作的动力更为充足；另一方面鼓励研发创新，打击抄袭造假，夸大宣传，加速杂牌出清，给重视原研投入的企业提高良好发展机遇，原料研发端的价值被有效放大。

故在2023将会有更多品牌持续加码，研发，创新，投资，争相奉行“产品为王”理念，不少头部国产美妆品牌正加大基础科研投入，其研发支出甚至动辄上10亿，力从安全、天然、功效的趋势中争锋，专利数量也有着可观增长。

美妆品牌营销更加关注情绪价值和体验感

此前，QuestMobile 提供的数据，2022 年上半年典型媒介广告收入 TOP10 中，美妆护理广告收入占比最大，接近 15%; 其次为网络购物平台，收入占比超过 13%。根据抖音公布的数据来看，2022 年上半年典型媒介广告收入 TOP10 中美妆护理以超过 20% 的收入份额位居第一，也是 TOP10 榜单中唯一超过 10% 占比的行业，综合来看美妆护理行业在抖音短视频平台的投入较大。美妆行业一直是品牌营销的主力大军。

但是此前经济下行的现状致使美妆低端产品陷入价格战，理性的消费升级趋势越发明显，尤其是情绪价值的消费，越来越多的消费者追求精神文化和服务享受，故品牌在做好产品品质提升的前提下，其营销中心已经开始围绕创新性，个性化，差异化，多样化等维度创造新需求了。根据《中国化妆品趋势报告》，多数品牌已开始用情感营销树立品牌形象，传达品牌理念，更多的是用“共鸣式，情绪式，故事类”讲述，这也引出了一个新趋势，即美妆品牌营销上的讲述方式更轻柔，情感抽取更细腻，以此萌发新的消费增长点，这也正是品牌向高端化发展的关键所在。

2023年，美妆护肤行业将持续以头部企业为学习标杆，以研发为基础，功效为突破，科学技术为引领，全面创新为宗旨，抓住行业机遇和红利，在研发创新上多下功夫，为国内美妆市场的拓宽壮大和细化出一份力量，扎实走好每一步。