Miu Miu 还会重启男装线吗？

自去年 10 月发布 2022 春夏系列以来，Miu Miu 在全球互联网的热度持续攀升，主推的齐胸上装与低腰超短裙的造型在十几本国际主流时尚刊物的宣传下成功出圈，在社交媒体上引起广泛讨论。根据 Prada 集团本月中发布的 2021 年度财报显示，该系列的社交声量同比 2021 春夏系列增长 88%。姑且不谈这样的搭配对日常生活是否真的有借鉴意义，Miu Miu 着实通过一场时装秀再次被带回聚光灯之下，只不过这次的主角并非手袋或配饰，而是成衣。

在 2022 春夏系列“Basic Instincts”中，Miuccia Prada 依旧选择对制服与二元对立性进行探究。观众可以从秀场上看到许多来自男装的构成要素与“不太日常”的基本款。如果说每个品牌都有自成一套的文化宇宙，那么如今的 Miu Miu 则更加成熟地展现了其一直追寻的不被性别束缚的形象。本月初，Miu Miu 带来了氛围感相似的 2022 秋冬系列，除了早先出现过的超低腰裙和齐胸上装，动感十足的廓形针织衫、轻盈朦胧的纱裙与露出内裤边的双腰带皮裤、牛仔皮靴、糅革大衣形成鲜明对比，宛若《爱丽丝：疯狂回归》，展现了一位不食人间烟火的富家小姐走进 19 世纪蒸汽朋克时代的光景。

此外，穿插其中的男性模特也是本季最值得关注的亮点。作为一个以女装闻名的奢侈品牌，Miu Miu 早年间也有过男装业务，且口碑不俗。但在 2008 年的春天，母公司 Prada 集团以“专心发展女装业务”为由暂停了 Miu Miu 的男装业务。在最后一季的发布会上，长度仅到大腿根部的短裤、瘦削的西服套装和堆腿英伦风长袜等元素，将 Miu Miu 的男装形象定格在略显迷茫的青年时期。目前在二级市场上，已经成为“Archive”的 Miu Miu 男装，转售价格依旧可观，部分冬装价位堪比轻奢品牌，展现了其优秀的品牌价值。

虽然本次由男性模特演绎造型是否代表了 Miu Miu 男装业务的回归尚且未知，但此举无疑是该品牌对市场进行的一次大胆试探。尤其是在该品牌 2022 春夏系列强势增长的情况下，乘势开拓一条风格不同于 Prada 的男装产品线，对于已经进军高端珠宝领域的 Prada 集团而言，将会是其在迈向 60 亿美元道路上的另一个尝试。

昔日的 Miu Miu 男孩

1999 年，成立 7 年之久的 Miu Miu 在 1999 春季系列中首次推出男士成衣。彼时的世界受困于千年虫问题，经济发展前景未卜，加上此前出现的日本泡沫经济和亚洲金融危机，全球奢侈品市场疲软。那时，《穿 Prada 的女魔头》还未问世、 Galleria 手袋还未因《碟中谍 4》成为耳熟能详的“杀手包”，Prada 集团只是一个刚刚实现了全球扩张的意大利企业，离行业龙头仍有一定距离。所以 Miu Miu 男装的推出，在当时被看作是母公司寻求新增长点的尝试。

不过，早期的 Miu Miu 比起 Prada 更像是一块“试验田”，不仅风格更加年轻前卫，整体定价也仅为后者的二分之一。当时有许多无法承担奢侈品高昂价格的时尚消费群体把 Miu Miu 当做 Prada 的“平替”。创意总监 Miuccia Prada 在 2008 年接受《独立报》采访时表示这个品牌是“轻巧且自由的，并不严肃”，她认为年龄并不是区分 Miu Miu 和 Prada 的核心要素，“精神层面比年龄更重要”。

需要注意的是，即使女装风格差异极大，但那时 Miu Miu 和 Prada 男装的区别并不大，均以干净利落的线条、简洁的设计和机能风配饰为主，整体风貌都充斥着冰冷的工业元素。但到了后期，从大龄复古花花公子、英伦贵族到雅痞青年，Miu Miu 男装逐渐“低龄化”，最后一季则直接变成了有些“书呆子”气质的苏格兰童子军。

从正式登陆时装周到退场，Miu Miu 男装总共才公开展示了 7 场时装秀，且每场整体风格都大相径庭，外界无法从中窥视到一个完整的形象。不过，观者依然可以感受到，这个品牌的目标群体可能是那些不受正统观念拘束的年轻人，这与当下奢侈品行业极力靠近的 Z 世代群体十分相像。

精英阶层以外的新领域

Miuccia 对尼龙材质的广泛运用，降低了大众消费者的准入门槛，Prada 集团首席执行官、Miuccia 女士的丈夫 Patrizio Bertelli 也在早年就强调 “我们不是精英主义”，但 Prada 留给大众的品牌形象依旧是聚焦精英阶层的。这样的固有印象在 2020 年比利时设计师 Raf Simons 加入 Prada 后，或多或少地得到了改变。这位贴近青年亚文化的街头时装引领者在今年 1 月发布的 2022 秋冬男装系列“Body of Work”中，将来自工人阶级的连体工装服与上流社会的皮草、丝绸碰撞结合。

同时，Prada 在 2018 年选择重启 Linea Rossa 运动系列的原因也逐渐明晰。该产品线是除尼龙衬衫外，Prada 在全球社交媒体上广受年轻人喜爱的产品。在中国市场，开拓下沉市场并稳固核心消费群体，是所有跨国奢侈品集团都需要面对的问题。对于想要实现全球扩张的大型奢侈品集团来说，与其收购一个充满不确定性的新品牌，自主孵化新业务或许是更为稳妥的选择。

在 LVMH 和开云集团的排兵布阵中，两大集团旗下品牌均被规划到不同的梯队中，以触达不同奢侈品消费者。但对于 Prada、Salvatore Ferragamo 和 Armani 这样的家族企业来说，一旦发展停滞不前，要么打破现有管理模式，要么原地罚站。经历了新冠疫情后，许多家族企业都被迫做出改变。

去年，意大利百年奢侈男装品牌 Zegna 宣布放弃家族化，与一家美国 SPAC 公司合并，以期在纽约证券交易所上市。多年没有收购新品牌计划的 Prada 在前两年也被传出被收购的消息，不过随后集团首席执行官 Patrizio Bertelli 和未来接班人 Lorenzo Bertelli 都表示将延续家族企业的传统，尽可能保证以独立的形式经营。值得注意的是，近两个月，该集团任命了两名新董事会成员以及三名高管，包括首席财务官、总法律顾问和内部审计总监，似乎正在重组内部高层团队。

在本月中旬发布的财报中，Prada 集团去年总销售额同比大涨 41% 至 33.66 亿欧元，净利润较上一年 5413.9 万欧元的亏损，录得 2.94 亿欧元，全年营收较疫情前也取得 15 % 的增长，为下一年的发展注入一剂强心针。当下，众多时尚和商业媒体对于 Miu Miu 2022 秋冬系列中男装造型的报道，以及消费者对于品牌男装回归的期待，或许能成为这个意大利百年企业的新机遇。

暗流涌动的男装市场

近年来，男性消费群体的变化为众多领域带来新的生机，奢侈品行业也开始把更多目光投向这一群体。Louis Vuitton、Dior、Gucci 等品牌在上个十年加大对男装业务的扶持，赚得盆满钵满。2018 年，拥有近 80 年历史的 CELINE 在 Hedi Slimane 入主后推出首个男装系列。同年，没有男装业务的 Chanel 推出首个男士彩妆系列“Boy de Chanel”，并在中日韩找到三位当红男星拍摄宣传片。这些品牌的举措不仅证明了男性奢侈品市场的巨大潜力，还为这个单调的领域注入了不少活力。

放眼 Miu Miu 曾发布的男装系列以及 2022 秋冬系列的男装造型，将实用主义融入到不同的时装风格当中，呈现比较出挑的基本款，而这也与当下 Miu Miu 女装的重心一致。今年 1 月，时尚杂志《Dazed Korea》在社交媒体上刊登了日本男模高野友吾身穿“那套 Miu Miu”拍摄的系列大片“GIRLS & BOYS ON THE LOW”，这条动态获得了基于日常 6 倍的点赞量。在那组大片中，还有高野友吾身穿 Miu Miu 男士内裤和灰色半身裙的图片。网友在评论区中都表示希望 Miu Miu 能找更多的男性名人（尤其是他们喜欢的偶像）演绎这套造型。

在意大利男装品牌 Zegna 委托市场调研机构 Kantar 于 2019 年发布的“何谓当代男士”调研结果显示，有 71% 的全球男性受访者表示，男子气概已经发生了积极的改变，刻板印象正在被逐一击破。其中，中国受访者对这一观念的支持率是英国和美国的两倍多，89% 的中国男性受访者承认他们在工作中刻意放大了自己的阳刚之气。如今，在聚集全球年轻消费者的 TikTok 上，对于男性气质的多元演绎也已渐入佳境。

近两年 Miu Miu 加大了名人合作与社交媒体投放。同时，该品牌专注于内容营销，比如已经发布第 23 期的系列短篇电影《女人的故事》。虽然品牌没有全球代言人，但刘柏辛、邱天以及两位韩国品牌大使林允儿、张元英均是备受年轻消费者喜爱的女性名人，而这也足以看出 Miu Miu 对亚洲市场的重视。

不过，目前中国官方对于男子气概的讨论仍旧偏向保守，尤其是去年被众多官媒点名的“娘炮文化”，让性别多元理念仍旧无法在国内得到有效沟通。即使 Fendi、Dior、Dries Van Noten 等品牌都在最新的男装系列中加入女性元素，但其否能被中国市场接纳还有待观察。不过从社交媒体上的讨论可以看出，穿衣自由在年轻一代中已经成为共识，“娘”或“Man”也只是每日造型的一部分。

那么，重启 Miu Miu 男装线会成为 Prada 集团的下一个动作吗？

作者｜陈宇龙

编辑｜吴文卓