营收70亿元，重启双妹后，上海家化要复兴佰草集

据上海家化2020年财报，公司实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%。其中，线上渠道实现 29.76 亿元营业收入，同比增长 15.24%；线下渠道营收 40.52 亿元，同比下降 19.09%。报告期内，旗下玉泽品牌实现三位数高速增长；高奢品牌双妹重新启动，此外，公司在百货渠道关闭了462家低单产专柜及门店，截至去年年底，专柜及门店数合计977家，清理库存约3亿元，闭店率超三成。

文丨李硕

2月2日下午，“上海家化跳水跌停”的相关消息登上各家财经网站版面。雪球APP显示，上海家化今日开盘报40.31元，截至13:45分，跌10% 报36.28元，封上跌停板。年度业绩公布前夕，家化闪崩的股价让外界浮想联翩。

不过，今日晚间，上海家化对外正式公布的业绩打消了人们的疑虑。过去几年，逐渐落后于市场的上海家化的将2020年定义为改革调整年。潘秋生上任后，务实地调整了公司经营方针和业务结构，持续优化费率，改革成效初步显现。“今天我们公布年报后，相信明天的市场会有正确的反映。” 上海家化董事长潘秋生在业绩沟通会上表示。

数据显示，2020年，上海家化实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%；实现经营性现金流6.43亿元，同口径同比增长近20%。

线上近30亿/线下40亿 百货缩编，闭店/柜台超400家

“如果没有清库存这件事情，公司已经可以呈现收入的正增长。”据潘秋生介绍，按同口径比较，2020年，上海家化的收入比2019年下降约两亿元，而这两亿是上海家化在全年减少4亿元库存（3亿元在百货；1亿元在电商）的基础上实现的。

分渠道看，上海家化去年线上渠道实现 29.76 亿元营业收入，同比增长 15.24%，线上渠道营收占比持续提升。去年三季度，上海家化开始调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才。如今，其已建立内部的网红达人直播机构，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力相应改善。

去年，上海家化线下渠道营收 40.52 亿元，同比下降 19.09%。其中，通过策略性闭店缩编，上海家化关闭了462家低单产专柜及门店，截至年底专柜及门店数合计977家，闭店率超三成；CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货，通过对各渠道合同费用清理，上海家化多个渠道已在去年呈现销售费用率下降的趋势。

财报显示，2020年，上海家化销售费用29.24 亿元，同比下降 8.73%，管理费用 7.21 亿元，同比下降 23.48%，研发费用 1.44 亿元，同比下降 16.52%。“我们的销售费用和管理费用实现了近年来首次双降。我们的存货，应收在年中创出高点后下降至年末的年内低点，较去年同期均实现明显下降，充分体现了业务的全方位改善。”潘秋生表示。

双妹重启 玉泽三位数增长

“2019年，上海家化推出了300余个新品；2020年，公司推出了500余个新品，2021年，公司还会缩减新品推出数量。”在业绩沟通会上，上海家化证券事务代表陆地透露。目前，上海家化主要拥有护肤、个护家清、母婴三类品牌，包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、艾合美、芳芯、碧缇丝。

去年，上海家化聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线，通过多维度的消费者定性定量测试来决定新产品的概念，包装，配方，体验和价格。目前，上海家化拥有五个自有工厂：青浦跨越工厂、海南工厂、东莞工厂及海外的摩洛哥和英国工厂。其中，青浦跨越工厂拥有八条液洗包装流水线和十六条膏霜包装流水线，主要生产佰草集、玉泽、高夫、双妹、典萃、美加净、启初、汤美星、六神等品牌。

2020年，上海家化旗下功能性护肤品牌玉泽实现三位数高速增长；双妹品牌重新启动，品牌新形象的线下店开始试点，同时电商大力推动，获得了高双位数的增长。而针对业绩下滑品牌，上海家化推出了相应的调整策略。例如，佰草集已经开始梳理产品结构、策略性收缩门店、主动消化社会库存，并将在 2021 年推进三项举措：

1.形成更现代、更专业的品牌视觉形象；

2.精简产品线，同时全面升级现有产品；

3.采取更精准、有效、年轻化的传播方式。

“通过营销创新和爆品创新，我们看到连续下降多年的佰草集、美加净和高夫品牌呈现出改善态势，2021 年将努力实现正增长。”潘秋生表示。

潘秋生：对2021年营收双位数增长有信心

根据国家统计局统计，2020 年社会消费品零售总额同比下降 3.9%，化妆品同比增长 9.5%（限额以上单位商品零售）。“2020 年是黑天鹅频出的一年，面对越来越复杂的外部环境，122 年历史的上海家化进行了深刻的反思。”尽管，去年上海家化并没有跑赢化妆品市场大盘，但潘秋生对公司今年营收实现双位数增长充满信心。

据悉，上海家化在2021年经营中将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等项目，不断推出爆品，并聚焦于毛利提升，销售和管理费用率的持续下降，推进公司3年规划的稳步实现。“士不可以不弘毅，任重而道远，以复兴家化国货龙头为己任，不亦重乎，死而后已，不亦远忽。”潘秋生在董事长致辞中写到。

去年10月，上海家化通过了《2020年限制性股票激励计划（草案）》及其摘要的议案，拟推行股权激励计划，拟授予员工的限制性股票数量869 万股，约占公司67.1亿股本总额的 1.29%，这是潘秋生任期内上海家化的首个股权激励计划。

据悉，在上海家化3千余名员工中，139人成为此次股权激励对象。公司业绩层面，员工解除限售的业绩考核年度为2021-2023年，并且设置了两个业绩考核目标：考核的最高目标为公司2021-2023年营业收入不低于83亿元、94亿元和106亿元，累计净利润分别不低于4.8亿元、13.1亿元和24.7亿元，此目标设置下，公司需在第三年取得10%以上的单年净利润率。

这意味着，为实现业绩目标，家化要在未来三年实现不低于13%的同营收增长，且净利润也要在2023年超10亿元。于公于私，于理想于现实而言，这些写在纸上的目标对家化管理层而言都意味着不小的挑战，公司的革新和调整必不可少。