幸美股份：如何用互联网思维打造“极致大单品”

文/品观网 易烊铭

3月5日，国务院总理李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，希望通过发挥互联网的作用改造并促进传统产业的发展。

相比于总理今年3月互联网+概念的提出，幸美股份在互联网领域里的探索要早许多。

早在2010年公司成立伊始，幸美股份旗下品牌就已进军线上渠道，成为天猫美妆的一匹黑马。2011年，郭雷平提出“用互联网营销思维打造极致大单品” 的重要战略思想，全面推进旗下品牌在线上线下渠道的营销变革，并由此衍生出“极致大单品”的品牌核心战略。

当然，传统企业要更好地了解互联网时代消费者的喜爱和偏好，最好的办法就是用互联网思维促进企业自身的转型。

而除了一开始就积极布局电商渠道之外，去年9月，幸美股份还对近两年异常火热的微商进行了涉入，并在今年初，与微商领军企业——广东思埠集团展开合作，迅速推动其在化妆品微商领域里的发展，正式开启幸美股份由传统化妆品企业向互联网+化妆品企业的成功转型。

推互联网＋专供品，满足不同消费者需求

对于幸美股份来说，如何理解互联网＋时代的消费者特性并用互联网思维对自身进行改造变得尤为重要。 显然，“用互联网思维打造极致大单品” 并不是一句空洞的口号。

在幸美股份电商总经理李佳看来，用互联网思维打造极致大单品战略主要有两个核心：一是注重用户体验；二是注重用户口碑。“大家印象中的网购用户主要图便宜，其实不然，他们要的更多的是性价比高、口碑好的产品，这是这个渠道消费者的特性。”李佳向品观网解释说。

针对电商和微商渠道不同的消费群体，幸美股份特意推出渠道专供品去满足各个群体消费者的需求差别。

“在电商渠道，我们主推的是168元的7小时不脱妆BB霜和297元的BB霜明星套装产品”，据李佳透露，这两款极致大单品在电商渠道的销售占比已接近80％，复购率达30%，对于并不低的产品售价，这个复购率数据表现实为可观。

而在微商层面， 与思埠的合作不仅符合幸美股份的互联网＋战略，更让旗下植美村品牌直接占领了微商的制高点。为了推进品牌在微商的发展，今年初幸美股份特别启动了微商渠道的专供产品，产品售价300多元，并聘请知名影星李晨为品牌做代言。

除此之外，幸美股份还花费巨资在时下最火的综艺节目《奔跑吧，兄弟》中投放广告，并携手思埠集团登陆美国纽约时报广场LED广告屏，为幸美股份在互联网领域的品牌深化起促进作用。

全网布局，玩转互联网营销

除了在电商和微商渠道推出专供产品之外，今年开始幸美股份还加快了其在互联网＋时代的全网布局节奏。

据品观网了解，目前幸美已经以直营或供货的形式进驻到天猫、聚美优品、唯品会、京东等B2C平台，并与美丽说、蘑菇街、楚楚街等第三方口碑类平台达成战略合作。之所以进行全方位布局，主要是因为，现在线上渠道已经出现碎片化和分散化的趋势，而把网撒得更广一点，不仅有利于品牌在全网全渠道的曝光，同时品牌也掌握了更多的主动权。

当然，在李佳看来，这些互联网平台不仅具备产品销售功能，同时其本身的媒体属性更能帮助幸美股份旗下品牌在互联网层面的品牌传播，能有效地做到品牌推广和与消费者之间的沟通工作。 “以前，幸美旗下的产品主要在超市和化妆品店售卖，虽然也能起到品牌传播的功能，但是这种传播只局限于当地的消费者，而互联网上的传播覆盖面和传播效率却远不止于此。”李佳告诉品观网。

除了通过这些互联网销售平台进行品牌传播之外，去年开始，用互联网思维进行自我改造的幸美股份还加大了在互联网其他媒体曝光平台的布局工作。

比如，去年6月旗下7小时不脱妆BB霜新品上市时，包括董事长郭雷平本人在微信朋友圈等自媒体的自我宣传，以及以1070万元的价格在中国好声音总决赛投放一分钟广告所造成的微博热点话题等互动事件营销。

而在今年，幸美股份还将与瑞丽、YOKA等八大垂直媒体以及门户、搜索引擎、视频类网站展开合作，加大媒体广告投放的覆盖范围，并以ROI数据为根据做精准化的运营、广告投放和品牌曝光传播。“幸美在做一场活动时会配置方方面面的资源，把活动主题进行全网全渠道全媒体的覆盖，然后选择一个合适的互联网平台进行落地并承接销售。”李佳表示说。

打通线上线下，数据化精准营销

当然，除了产品和渠道布局之外，互联网＋时代，最为重要的就是对大数据的应用。

“我们会根据互联网人群的喜好去开发产品、做好销售和互动，为消费者提供更好的极致大单品和最好的服务，这是幸美股份所理解的互联网＋和互联网思维。”李佳告诉品观网，而实现这一切必须要通过互联网＋的技术手段把品牌在线上、线下的数据采集起来进行深度挖掘、研究和分析。

在线下，采集消费者数据会有一定难度，但是在互联网上，数据的采集尤为方便。“幸美以前就有基于电商的数据库，今年我们加入天猫的满天星计划之后，我们已经完全打通了线上线下的会员数据，这方便我们更全面地分析消费者，为消费者提供更好的服务。”李佳解释说。

据品观网了解，天猫“满天星计划”是指以独一无二的二维码作为每一件商品的身份证，消费者通过扫码获得与品牌和商品的交互信息，包含正品认知，全程溯源，营销互动等。这个计划可以采集终端消费者的数据，通过他们购买的产品纪录和复购频次数据来了解消费者对产品功能、价位等的需求，了解到线下消费者的购买行为和习惯，并打通线上线下会员数据，更全面地分析消费者，为消费者提供更好的服务。

“传统渠道有一个问题就是，不知道产品到底卖给了谁，但是满天星计划推出后，通过与消费者的直接沟通，包括全渠道的推广，我们可以了解到消费者的特性以及对产品功能的需求。”李佳说。

此外，在幸美的会员管理系统中，其还对消费者的年龄、性别、地域等做了标签化的处理。据品观网了解，根据属性不同，幸美把消费者分为17种不同类型，而对于每一种类型的消费者，幸美都有对客服人员进行专业的培训，以便跟不同类型的消费者沟通交流。

通过精准的数据化营销，并辅以全网全渠道的产品覆盖，在“用互联网思维打造极致大单品”的总体战略下，幸美股份旗下7小时不脱妆BB霜在电商渠道的销售占比已达55%左右。而据最新的淘宝数据魔方显示，BB霜类目下，7小时不脱妆BB霜已经成为仅次于韩国赫拉和兰芝后的第三大品牌，并在国内BB霜品牌中夺得头名。

此外，据幸美股份招股书披露的数据显示，2013年幸美股份在互联网渠道的销售收入已达6179万元，占公司总营收的36.45%。在互联网＋时代，幸美股份用互联网思维打造极致大单品、成就极致大企业的品牌和企业目标正在一一实现。