中国护肤品行业影响力研究报告·2019年第三季度版

　　医学美学美容杂志社联合新浪微热点大数据研究院推出《中国护肤品行业影响力研究报告·2019年第三季度版》，研究数据表明，护肤品的市场具有较大上升空间，市场规模和商业价值具有广阔的发展前景。中商产业研究院预测，到2019年末，我国护肤品市场规模有望突破2000亿元。一方面，国产品牌凭借电商渠道优势以及产品质量的提高，在护肤品行业中的口碑得以保证，消费者购买力度加大；另一方面，随着90后逐步进入职场，年轻一代逐渐成为护肤品消费大军，其中男性对皮肤管理也日渐重视，男性护肤市场呈现不断增长的趋势。

一、护肤品在化妆品行业中热度处于首位

　　化妆品作为最基础的颜值消费品之一，正处于一个大规模普及使用的时代。除化妆品外，“颜值经济”的六大领域还包括健身、医疗美容、美颜摄影、美颜饮食、服装及配饰。据微热点统计，2019年第三季度，“化妆”以98.04的热度指数位于第三位，仅次于“健身”和“服装”，且与其热度指数相差较小，三者热度指数均超过98。

　　在化妆品细分产品分类中（主要分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品），护肤品是化妆品中的肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。护肤品作为化妆品行业最大的一个子行业，更受舆论关注。在统计时间段内，护肤品的全网信息量为5138.0万，位于化妆品子行业首位；彩妆紧随其后，全网信息量为4581.1万；香氛和身体护理分别以1186.9万和371.9万信息量位于第三、第四。

　　从品牌归属地格局来看，根据Euromonitor数据显示，2018年我国护肤品行业市占率超过0.1%的企业共52家，市占率合计占比达到79.2%，其中本土品牌数量19家，份额合计29.7%。

二、2019年第三季度护肤品全网声量环比下降29.71%

1. 公众人物带动护肤品信息量增长

　　通过对“护肤品”全网声量进行数据统计，2019年第三季度，其全网声量为5138.0万条，与第二季度（7309.8万）相比下降29.71%。经分析，明星代言相关护肤产品及其为代言护肤品进行宣传活动，如@罗云熙Leo 成为珀莱雅品牌面膜代言人、@雅诗兰黛 樱花微精华获全网明星博主首推、@佘詩曼Charmaine 微博发布“黛珂防曬乳”相关微博信息，是2019年第二季度护肤品声量的主要构成部分。相比之下，虽在2019年第三季度，明星代言或是综艺宣传方面的护肤品相关信息仍占较大比重，但较第二季度相比力度稍有削弱，致信息量下降。

　　通过“护肤品”在2019年第三季度的全网信息走势图可以看出，该话题相关信息量虽然有所波动，但整体一直保持较高走势，日均信息量在60万条以上。其中，8月达到全网信息高峰值较为集中时段。经分析，@华晨宇yu 发布微博对赫莲娜品牌进行宣传、及#华晨宇养生堂面膜代言人#等信息集中于8月，且具有一定的关注度；同时，@他能量 发布多条“@他能量 X @潘瑋柏 见面会”相关信息，并引发大量转发，在微博平台起到了较好的宣传作用；8月29日，演员@戚薇 发布“@DARPHIN朵梵 银钻精华”的相关微博，同样得到了较好的传播效果，引发网民关注。

2. 微博成为公众获取护肤品相关信息的主要平台

　　统计时间段内，微博是护肤品相关信息的主要传播平台，占比高达92.75%，主要是因明星在各自的官方微博上发布其代言的护肤产品信息，被转发和评论较多。除微博外，微信、客户端也占据一定的比重，占比分别为2.97%、2.25%，其他平台占比相对较小。

3. 护肤品品牌、代言明星及细分产品吸引舆论关注

　　统计期间，除“护肤”“肌肤”等成为相关话题传播的核心词外。“潘帅”“超话”等热词说明“代言人”具有较强的吸引力；“他能量”“兰芝”等词则说明护肤“品牌”成为舆论关注焦点。从“面膜”“精华”“香水”等热词可以看出舆论对护肤品细分产品的关注；同时从“修护”“抗老”“控油”“清爽”等关键词中可以看出，护肤产品功能也是重点关注之一；“萃取”“玫瑰”“酵母”等词可见护肤产品的成分也同样受到关注。

三、精华、面膜、防晒成2019年第三季度护肤品“三大热点”

1. 高端护肤品热度普遍较高

　　在护肤品市场中，近年来国际平价品牌巴黎欧莱雅、玉兰油市占率下滑明显，而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升，国产品牌市占率上升趋势亮眼。2018年中国护肤品行业单品牌市占率排名第一的为国产品牌——百雀羚，2018年单品牌销售额接近100亿元，市占率达4.5%。

　　据微热点统计，2019年第三季度，Tom Ford以20.25的热度指数位于第一。经分析，该品牌主要是因@TOMFORDBEAUTY 官方微博在8月2日发布两条“中国区品牌香氛形象大使@朱一龙 ”相关微博，获得超42万的转发量，从而带动品牌热度；迪奥和兰蔻分别以16.70和13.42的热度指数位于高端护肤品牌榜二、三位；香奈儿、馥蕾诗两个品牌也以13左右的热度指数跻身前五；此外，娇兰、赫莲娜等知名护肤品牌未进入2019年第三季度护肤高端品牌前十。

　　2019年第三季度，巴黎欧莱雅和玉兰油分别以17.39和12.46的热度指数位于大众护肤品牌前两名，兰芝、凡士林和自然堂分别位列第三、四、五位。在大众护肤品品牌热度指数TOP10榜单中，国产品牌占据五席，具有一定影响力。

2. 代言明星、美妆博主等橙V用户推动高端护肤品传播

　　通过微热点对2019年第三季度微博普通用户对护肤品牌提及量进行统计，玉兰油以408.2万的提及量位于首位，赫莲娜以283.9万的提及量位于第二位。Tom Ford和巴黎欧莱雅分别以267.3万、264.9万的提及量位于第三、四位。馥蕾诗、迪奥、阿玛尼、欧诗漫、兰蔻、YSL分别位于五至十位。从排行榜单可以看出微博普通用户对大众护肤品品牌和高端品牌均有着一定的关注度。

　　通过微热点对2019年第三季度期间微博橙V用户对护肤品牌提及量进行统计，Tom Ford以46.2万的提及量位于首位，巴黎欧莱雅、赫莲娜分别以20.0万、19.6万的提及量位于第二、三位。娇兰、玉兰油、兰蔻、YSL、馥蕾诗、香奈儿、阿玛尼分别位于四至十位。从排行榜单可以看出微博橙V用户对护肤品高端品牌较为关注，在橙V用户关于护肤品牌提及量TOP10榜单中，高端品牌占据8席。侧面说明高端护肤品主要是通过代言明星、美妆博主等KOL带动传播。

　　据微热点统计，在2019年第三季度期间，微博蓝V用户对护肤品牌提及量中，资生堂以6967条的提及量位于首位，巴黎欧莱雅以6253条的提及量位列第二。YSL、Tom Ford、兰蔻的提及量位于第三、四、五位。迪奥、香奈儿、珀莱雅、玉兰油、阿玛尼分别位于六至十位。从排行榜单可以看出微博蓝V用户对护肤品品牌的提及量普遍低于普通用户和橙V用户。

3. 精华、面膜和防晒位列护肤细分产品热度榜前三

　　护肤品中，面部护理产品关注度最高，热度指数达90.74，洁面产品、身体护理和眼部护理的关注度紧随其后。

　　对比细分护肤产品的热度指数，精华是最受关注的护肤产品，热度指数达76.46，面膜和防晒分别以63.74和56.47的热度指数位于二、三位。整体来看，精华、面膜等保养肌肤类的产品排在前列，侧面说明网友对皮肤基础保养的重视程度。

4. 精华、面膜、防晒榜单中 高端品牌居重要地位

　　精华、面膜和防晒在细分护肤品中热度较高，通过微热点对2019年第三季度期间精华产品的品牌进行统计，迪奥以3.67的热度指数位于首位。经统计，迪奥的玫瑰微凝珠精华在本季度期间较受关注，微博话题#花秘玫瑰小粉瓶#阅读量达到1亿，讨论量79.7万；其次是雅诗兰黛和赫莲娜，热度指数分别为3.48和2.72。

　　通过微热点对各面膜品牌的热度指数进行统计，SK-II以2.02的热度指数位于首位，巴黎欧莱雅和资生堂分别位于二、三位，热度指数分别为2.01和1.94。

　　防晒品牌方面，安热沙（安耐晒）以0.99的热度指数位于首位，兰蔻和科颜氏紧随其后，分别以0.93和0.87的热度指数位于第二、三位。

5. 眼膜、脚膜类产品热度增长幅度较大

　　据微热点对细分护肤品2019年第三季度的热度指数进行统计，眼膜是护肤品中热度增幅最大的细分产品，涨幅达69.34%，其次是脚膜和手膜，热度指数涨幅分别为40.56%、33.54%。同时发现面霜、眼霜和乳液等产品的热度指数均有不同程度下降。近期在一些短视频软件上，手膜、脚膜等产品推荐较为火爆，也是此类产品热度迅速增长的主要原因之一。

6. 淘宝、小红书成最受关注的护肤品电商平台

　　伴随互联网经济的快速发展，电商平台等新兴业态不断涌现，网络销售日渐成为护肤品主要营销模式之一。通过微热点对2019年第三季度销售护肤品电商平台进行统计，淘宝以17.85的热度指数位于首位；其次是小红书，热度指数为14.90；亚马逊、云集和拼多多紧随其后，热度指数分别为4.91、4.40和4.01，位于三、四、五位。

四、90后女性更关注护肤相关话题

　　爱美之心人皆有之，随着生活的富足，人们更愿意在颜值上投资自己。有预测表明未来核心“护肤品人口”会呈现成倍增长，进一步带动护肤品的快速发展。

1. 突破地域限制 潜在用户群体逐渐辐射全国

　　通过对护肤品相关方面有意向的潜在用户进行分析，2019年第三季度有购买意向或者对护肤品相关信息感兴趣的全网信息量近900万条，其中微博占比达63.6%，微博声量为570.3万条。从微博关注者的地域分布来看，江苏、广东、浙江、山东等地的信息量最为显著，说明该行业意向消费者主要集中在沿海经济发达地区。同时河南、安徽、河北、四川、辽宁等省也在地域分布TOP20中，说明随着护肤品市场正在不断拓展，中西部地区和东北地区护肤品市场发展潜力巨大。

2. 女性消费群体不容忽视 男性同样注重皮肤状况

　　从微博关注用户的性别来看，女性占比为55.22%，男性占比为44.78%。说明女性仍然是护肤品消费的主力军，但男性也开始关注自己的容颜，越来越多的男性愿意在颜值方面进行投资，男性护肤品市场方兴未艾。

3. 护肤品关注人群普遍年轻化 90后更关注护肤相关话题

　　关注护肤品的微博用户中，对填写年龄信息用户进行统计，21至30岁的用户占比最多，占比达54.70%，其次为20岁及其以下年龄段的用户，占比为32.35%，说明关注护肤品人群偏年轻化，以“90后”、“00后”群体为主。

4.护肤品牌官微和美妆博主成核心传播者

　　据微热点统计分析，2019年第三季度，护肤品的核心传播机构主要为护肤品品牌官博以及电商平台官博，如@utena佑天兰 、@OLAY 、@苏秘37sum37 、@洋码头 等，同时@荣耀手机 携手明日之子举办的转发抽奖送一叶子面膜活动获得了较多关注，使得@荣耀手机 成为护肤品相关话题的核心传播机构之一。

在统计时间段内，各路明星@R1SE-周震南 、@魏大勋 、@华晨宇yu 及知名美妆博主@我我我不是结结结巴 等成为护肤品核心传播人。经查询，这些核心传播人微博认证信息均为知名美妆、健康时尚博主以及演员，可见各路明星及美妆博主对护肤品牌的影响力。

5.护肤品功效成消费者主要关注点

　　护肤品成份及价格、品牌是否值得信赖、口碑如何以及购买渠道等，决定或者影响着潜在消费者的购买意向。同时为有更好的感受体验，消费者往往会听取多方面的意见和了解多维度的产品信息。根据对潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，2019年第三季度，产品功效以42.55的热度指数位于首位，产品、成份、品牌和价格紧随其后，分别以41.81、38.39、36.32和35.39的热度指数位于第二至五位，优惠力度、口碑、购买渠道以及产品相关的广告也是潜在消费者较为关注的方面。

6.“保湿”“补水”“防晒”“美白”成较受关注的护肤品功能点

　　每个品牌护肤品功效侧重点不同，不同年龄、不同肤质的消费者选择购买某个品牌护肤品的原因也不尽相同，如“防晒”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收缩毛孔”或者“基础护理”等成为消费者的需求点。据微热点统计，2019年第三季度，“保湿”的热度指数为44.17，其次是“补水”“防晒”和“美白”，热度指数分别为38.81、38.75和35.86，说明保湿、补水、防晒、美白这些护肤品功效越来越受到消费者的关注。

　　通过微热点对2019年第三季度具有保湿功效产品的品牌进行统计，资生堂以2.44的热度指数位于首位；兰蔻和欧莱雅紧随其后，分别以2.38和2.22的热度指数位于第二、三位；雅诗兰黛、科颜氏和SK-II品牌的保湿产品也较受关注，热度指数分别为2.15、1.80和1.52。

　　通过微热点对2019年第三季度期间具有补水功效产品的品牌进行统计，兰蔻以1.72的热度指数位于首位；资生堂和欧莱雅紧随其后，分别以1.68和1.64的热度指数位于第二、三位；SK-II、科颜氏品牌的补水产品也较受关注，热度指数分别为1.29和1.11。

　　通过微热点对2019年第三季度期间具有美白功效产品的品牌进行统计，SK-II和玉兰油均以1.91的热度指数并列首位；迪奥、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛、资生堂紧随其后，热度指数相对较高。

7. 微博、微信、直播、客户端等线上渠道更易关注

　　在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到多种护肤品牌。不同年龄段、不同群体选择获取护肤品相关信息的渠道也各不相同，伴随互联网的高速发展，千禧一代会综合多种信息源的信息作出购买决策。据微热点统计，2019年第三季度，在获取护肤品相关信息的渠道当中，较多消费者通过微博、微信了解护肤信息，热度指数分别为42.33、41.86；直播和美妆app分别以36.24和33.09的热度指数位列第三、四位；短视频也以25.19的热度指数排在潜在消费者获取护肤品信息主要渠道的第五位，排在前五位的均为线上形式。可见，当下潜在消费者获取护肤品信息的主要渠道更多的是来自于微博、微信等线上形式。

五、“他经济”来临 男士化妆品市场正复苏

　　在过去很长一段时间里，男性都是庞大的中国化妆品市场一个可有可无的角色。但近几年，中国市场涌现出众多的男性化妆品品牌。高端品牌有碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥等；大众品牌有巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔等;这些现象昭示着化妆品“他经济”已来临。在移动互联网个性化需求升级的背景下，沉睡已久的男士化妆品消费市场正在复苏。

1.男士更注重护肤品功效和价格

　　据微热点统计，2019年第三季度，男性购买护肤品时较关注其功效和价格，热度指数分别为12.05和8.25。同时还有一部分男性消费者，在关注产品时也在关注它的成份，热度指数为6.57。此外，产品所属品牌及使用方法位于男性购买护肤品的关注点的前列。

2.“他能量”成最受关注的男士护肤品牌

　　在男士护肤品关注度TOP10的品牌中，“他能量”以4.34的热度指数位于2019年第三季度男士护肤品品牌第一名。经分析，“他能量”携手代言人潘玮柏9月1日见面会在第三季度进行预热，促使他能量品牌热度升高。“吾诺”以2.26的热度指数位于第二位。

3.男士护肤领域 面膜、防晒和精华最受关注

　　根据微热点对男士护肤品细分行业在2019年第三季度的热度指数进行统计，面膜是男性护肤品中最受关注的细分领域，热度指数为5.35。防晒、精华和洗面奶分别以4.01、2.59和2.26的热度指数位于第二、三、四位。

六、护肤品行业市场规模高速发展 商业价值凸显

　　我国护肤品行业发展始于20世纪70年代，经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌层出不穷等发展阶段，当前行业已进入新的发展阶段，一方面国产品牌凭借电商渠道优势以及产品质量的创新在护肤品行业中的市场份额越来越高，另一方面随着90后逐步进入职场，年轻一代逐步成为护肤品消费大军，其中男性护肤市场也逐渐形成。

1. 2019年我国护肤品市场规模将继续保持高速增长态势

　　2018年全球化妆品市场规模超2100亿欧元，连续20年正增长。分区域来看，亚太为全球最大市场，占比39%；从品类来看，护肤品类占比最高，为39%。根据Euromonitor数据统计，2013-2018年中国护肤品行业市场规模年均复合增长率达到8.8%。2013年起受宏观经济增速放缓影响，护肤品市场增速有所减弱，2017年受益于整体零售回暖，护肤品市场规模同比增长10.3%至1866.6亿元。2018年继续加速增长13.7%至2121.9亿元，2019年有望继续保持高速增长态势。

2. 电商渠道发展迅猛 成为护肤品销售第一大渠道

　　电商渠道发展迅猛，渗透率已经超越超市和百货渠道。据公开资料显示，2014-2018年间我国化妆品电商渠道销售额从471.2亿元增长到1124.7亿元，复合增速高达24.3%，线下复合增速仅为5%。2018年电商渠道销售额继续增长26%，远高于线下8%的增速。2018年中国化妆品线上渗透率达到27.4%，已经超过超市渠道成为占比最高的渠道。据微热点统计，2019年第三季度，网购（包括微商）是消费者购买护肤品的第一大渠道，热度指数为23.83，远高于传统购买渠道，说明线上渠道发展前景广阔。同时随着电商的发展以及“触达消费者最后一米”概念的深入，品牌应对于线上渠道的布局越来越重视。

3.护肤品相关广告关注度居中下游 商业价值有待深挖

　　现如今各类商品广告繁多，形式多样，商品广告的受关注度，一定程度上反映出该商品的商业价值潜力。通过对比家电产品、食品饮料、运动健身、汽车、银行等产业与护肤的热度指数，家电广告在第三季度最受消费者关注，其热度指数为50.63，其次是食品饮料和运动健身广告，热度指数分别为43.68和41.65；护肤品广告以38.20的热度指数位于中下游。

4.明星代言和护肤达人直播 KOL价值凸显

　　投放广告的目的就是让更多的人获取公司信息或产品信息，勾起客户的关联性，发生商品服务买卖交易，最终实现共赢。据微热点统计，2019年第三季度，明星代言、护肤达人直播为消费者最为关注的护肤品广告策略，热度指数分别为32.64、26.57；画面植入式、跨界营销和口头播报也较受关注，热度指数分别为11.34、6.74和5.38。为了更受消费者青睐，单纯的实物展示形式的广告效果并不理想，可以更多利用KOL意见领袖的作用，选择明星代言和护肤达人直播，提高品牌知名度，从而达到护肤品“种草”效果。

5.“代言人”成护肤品广告主要关注点

　　品牌通过不同的广告内容和广告形式吸引消费者的关注，在未亲身使用过该产品时，依然对品牌或产品的相关广告耳熟能详，进而快速扩大品牌影响力及广告辐射范围，扩大知名度和曝光度。在护肤品广告的消费者关注点方面，2019年第三季度，护肤品广告代言人以12.54的热度指数位于首位，广告中涉及到的优惠活动、广告趣味性以及广告的制作也备受消费者关注，热度指数分别为7.24、6.45和6.13。

七、护肤品市场痛点不断凸显“产品信息功效夸大”最受关注

　　随着护肤品市场规模不断扩大，市场痛点也层出不穷。目前，整个护肤品市场竞争激烈，呈现出了产品同质化严重、科技含量不高、创新力度不足、产品信息功效夸大、广告泛滥、产品投诉渠道不明晰等市场痛点。据微热点统计，2019年第三季度，“产品信息功效夸大”、“广告泛滥”和“产品投诉渠道不明晰”等成为消费者最为关注的护肤品市场痛点，热度指数分别为9.88、3.90和3.26。

八、跨界营销、“KOL+社交媒体”模式成护肤品牌营销趋势

1.彩妆品牌跨界营销受关注度高 护肤品牌跨界营销有待挖掘

　　跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果，在如今已经司空见惯。互相借用对方累积的品牌资产，给自己的品牌调性带来新的元素；借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群，其最终目的自然是双方品牌在营销上达成双赢的效果。

　　目前，彩妆、香水与各品牌跨界合作较多，据报道2018年化妆品的跨界合作全面开花，流量增长了77倍。据微热点统计，故宫跨界彩妆在2019年第三季度的热度指数达3.48，大白兔跨界产品的热度指数为1.75。与彩妆跨界相比，护肤品跨界营销相对较少，但随着彩妆跨界反响热烈，护肤品或迎来跨界营销的热潮。

2.国产护肤品牌崛起 自然堂、春夏、百雀羚等潜力较大

　　从欧美日韩护肤品占据较大国内市场份额，到国货品牌夺回“半壁江山”。期间国货品牌也逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、渠道拓展和营销策划，慢慢在扭转劣势地位。最近有很多国货品牌正在崛起，让大家对国货护肤品有了新的了解，也愿意去购买尝试使用国货。据微热点对国货护肤品品牌热度指数进行统计，2019年第三季度，自然堂以4.66的热度指数位于第一位，春夏、百雀羚、珀莱雅紧随其后，分别以4.65、4.04、3.96的热度指数位列第二、三、四位。

　　如今，“美丽消费”势头强劲，我国已是世界第二大化妆品消费国。据国家统计局数据统计，今年一季度，化妆品类零售总额增长10.9%，继续保持两位数较快增长。随着我国国产化妆品品牌的质量提高，一些大众国产品牌在化妆品市场的份额明显提升。据2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

3.“社交媒体+KOL”模式越来越受消费者关注和品牌商青睐

　　“Oh my god 买它 买它”这是2019年“抖音”里最火的一句话了，也是网络红人李佳琦的代名词。李佳琦，一个被称为“口红一哥”的美妆博主，直播卖货打败马云，打破口红界的吉尼斯世界纪录。只要是被他推荐过的产品，无一例外会被疯狂抢购，一度刷新各大店铺的销量。李佳琦正在用自己暴涨的人气和顶级的带货能力改变大众化妆品营销的手段和思路。

　　通过对品牌广告投放方式的热度进行统计，在统计时间段内，明星代言、护肤达人直播为消费者最关注的广告形式，热度指数分别为32.64、26.57。根据消费者对护肤品广告的主要关注点进行统计，第三季度护肤品广告代言人以12.54的热度指数位于首位，可见社交媒体中的KOL影响力之大。

　　社交媒体对于消费者购买决策的影响力非常大，品牌自身在社交媒体的发力也十分关键。据微热点统计，在获取护肤品相关信息的渠道当中，2019年第三季度，较多网友是通过微博、微信了解护肤信息，热度指数分别为42.33、41.86。这些数据都可以说明“社交媒体+KOL”模式会越来越受消费者关注，也会受较多品牌商的青睐。

4. 产品功效和成份备受关注 天然、有机护肤品将成新宠

　　如今消费者对护肤品的需求不再单单是追求高档，而是更加注重产品的功效和成份。美白、祛斑、抗皱、防晒、补水、保湿等这些功能型的护肤品备受消费者青睐。据微热点统计，2019年第三季度，潜在消费者关注护肤品“保湿”效果的热度指数为44.17，其次是“补水”“防晒”“美白”，热度指数分别为38.81、38.75和35.86。随着人们对护肤品功效需求的细分化，护肤品行业的发展也越来越精细，让自己的产品线趋于多元化发展，以满足不同消费者的需求。