阳猛：伊贝诗不推爆品，只做明星单品

文/品观网 舒秀辉

12月11日，由品观传媒主办的中国化妆品零售峰会（武汉站）进入第二天。深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛从渠道现状出发，分享了品牌应该如何打造明星单品的策略。

阳猛在演讲伊始即指出，现在整个化妆品产业链都有不同的疑惑：大部分专营店面临的是客流减少，大部分代理商对渠道的变革无所适从，而大部分品牌方则不知道该为消费者而生还是为渠道而活。

但是，现在市场上跟风似的出现各类爆品，这在阳猛看来是一种短期行为，因为如今所谓的“爆品”都是自我标榜概念，产品缺乏市场检验，追求暴利而非顾客价值，只重视成交率，忽视复够率。所以，伊贝诗的应对之道是“不推爆品，持续打造明星单品”。

阳猛表示，真正的明星单品应该具备三大要求：

1、要承载品牌定位，并与消费者沟通；

2、必须在差异化的特点而非概念上打造特殊性；

3、必须是经过市场检验而得到消费者认可的产品。

而明星单品的推广需要关注3个关键指标，即终端店员的培训到达率、终端陈列标准化达标率、终端顾客产品体验率。即一款产品要让多少店员获得产品培训，陈列上是否达到多点陈列、生动化陈列等要求，能不能有足够高的顾客体验率等。

通过这三个指标的考核，要达到的终极目的是突显在同品类中的竞争优势、强化顾客对产品综合价值的认可、让终端店员销售简单和通过自然连带增加销售额。

伊贝诗的几大明星单品均是按照上述的要求来严格打造，包括伊贝诗的弹润保湿水、防晒霜以及海泥面膜都是在终端市场经过3—4年的市场检验的，深受终端消费者喜欢。比如在贵州名店娇傲化妆连锁9天的活动中，伊贝诗海泥面膜销售486支，气垫修颜霜销售351支。

最后，阳猛总结，明星单品能够突显在同品类中的竞争优势，强化顾客对品牌价值的认可，让终端店员销售简单，通过有效连带增加销售额，“动销变得简单，消费者乐意买，店员容易卖”。

中国化妆品零售峰会创始于2012年，由品观传媒主办、品观网和《化妆品观察》杂志承办，一直致力于推动中国化妆品零售产业的升级。2014年，从零售门店的学习需求出发，中国化妆品零售峰会聚焦“品类管理与门店盈利”，目前已在石家庄、郑州、西安成功举办三场。本场零售峰会于武汉举行，参与演讲的重要嘉宾包括《化妆品观察》4大主笔（冯建军、张兵武、白云虎、吴志刚）、洛阳色彩化妆品有限公司总经理朱锐、驻马店时尚女友化妆品连锁总经理吕香港、深圳尚道微营销有限公司创始人龚铂洋、中国化妆品专营店新锐管理专家叶光等。

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