美妆百强县 - 鄄城：化妆品市场远未饱和

破旧立新，应时而动。

文｜阿灿

千年古县鄄城隶属于菏泽市，位于山东省西南部，是古代军事家孙膑的故里，是全国最佳文化生态旅游县、山东省旅游十强县，辖15个乡镇、2个街道办事处、1个省级经济技术开发区，拥有90万人。

在鄄城县大规模棚改的背景下，鄄城美妆市场呈现出鲜明的时代特征。在“大拆大建”的浪潮中，鄄城原有的商圈消失，新的社区如雨后春笋般冒出来，整个城市的形态发生剧变。这也彻底改变了鄄城化妆品渠道格局，商超弱化、连锁品牌崛起正呈现趋势。鄄城美妆市场呈现出不饱和、后劲足、生命力越来越强的特征，给予行业人士更多想象的空间。

商超弱化 连锁品牌崛起

冬季的鄄城有些肃杀，在羊肉馆里喝着羊肉汤聊着天，成为鄄城人寻求慰藉的一种方式。尧王路、舜王路、孙膑路......这些崭新的主干道名字，时刻提醒着外地人：鄄城有着千年古县的底蕴。正在兴建的高大建筑与低矮的旧楼房隔路相望，旧的被重建，新的在崛起，鄄城这座千年古城正处于脱胎换骨的蜕变中。

2016年，菏泽市推动棚改工作，鄄城县数万户居民的迁移浪潮由此开始。在大规模的棚户区改造进程中，鄄城县大批居民转移到郊区，原来意义上的县中心消失了。随着一座座新建成的楼盘拔地而起，新的商圈实际上正在围绕着社区逐步形成。城市形态的改变，彻底改变了原有的商业模式。

对于鄄城化妆品市场而言，这种影响也同步产生。此前，依赖于县中心商圈的大流量，商超、化妆品CS店的生意都比较好做。随着县中心弱化，客流量扩散至郊区，以及电商等渠道兴起，以前坐在店里把钱赚了的好日子一去不复返。

商超、CS店都在谋求转型，具备核心竞争力的化妆品店逐步上位。近三四年来，随着一部分老店退出市场，一部分新店进入市场，化妆品渠道格局发生剧变。商超式微，连锁品牌CS店崛起，趋势已经逐渐显现。

“从2000年到2015年，化妆品一致比较好做。近几年县城到处都在拆建，电商影响也大，生意开始不好做了。”一位50来岁的洗化店店主感叹，他已经关了四家店，包括设在超市里的专柜，只保留了位于尧王路的一家门店，并且停掉了批发业务，专做零售。阿灿发现，该店符合“杂货铺式”传统店的基本特征，经营店主年纪偏大、产品陈列杂乱、货架款式单一、店内光线较暗，与化妆品店的发展潮流脱节，以做老客户生意为主。

▍传统化妆品店在场景营销和体验服务上跟不上潮流步伐

与此同时，一些注重体验的新型化妆品店开始扩张。以婷美小屋为代表的全国连锁品牌开始进军鄄城。2018年12月，距第一家店开张不过一年的时间，祖老板在鄄城又开了第二家婷美小屋加盟店。从原来的鄄城国营人民商场转型的清清美美妆连锁店，在短短两年里开了八家直营店。清清美美妆连锁店把“原人民商场洗化”作为其注脚，从而将原商场的品牌公信力移植过来。清清美美妆连锁店负责人张善清介绍，原人民商场在鄄城县人的心中具有非常高的公信力，借助这一品牌公信力，他的连锁店很快得到市场认可。

▍由原人民商场洗化板块转型而来的清清美美妆连锁店发展势头良好

清清美的转型，可以看作商超式微的一个缩影。在张善清看来，不注重体验服务的商超洗化业务，在遍地开花的便利店和社区店的夹击中，已经很难进一步发展。注重体验和服务的连锁品牌店将是大势所趋，社区店和乡镇店是其网点布局的两大支撑点。

▍商超里的化妆品柜台

鄄城暂未出现寡头连锁门店品牌，以清清美美妆、佳美美妆、三信美妆为代表的本土连锁品牌都处于上升期，其中佳美美妆5家店，三信美妆3家店，清清美美妆8家店。从数量上看清清美美妆占据优势，从商场转型为CS店后，表现出强势的发展势头。以婷美小屋为代表的全国连锁品牌渠道下沉，在鄄城以加盟店的形式开始发展，还处于摸索阶段。这些连锁品牌店注重体验和服务，在场景营销上已经颇具时髦，明显区别于传统化妆品店。

去中心化，社区店、乡镇店是趋势

随着城市改造进程推进，高客流量的商圈不复存在，而是分散到各个社区，这给化妆品渠道带来很大的变革。以前凭借商圈里的一两家核心店做大做强，就能占据市场很大一部分份额。随着商圈的消失，这种模式已不再通行。

鄄城县的化妆品店主开始意识到，商圈在扩大，通过多网点布局抢占市场份额，成为一些连锁品牌店的战略选择，而社区店和乡镇店将是必争之地。

自成立两年以来，清清美通过迅速扩张，目前已拥有8家店，其中县城3家店，乡镇5家店。在化妆品销售不景气的2018年，其销售业绩实现逆势增长，就是得益于多网点布局。据张善清透露，他计划在每一个乡镇都开一家店。乡镇店开店成本远低于县城店，利润率反而比较可观。在布局乡镇店上，清清美采取与其它乡镇店差异化竞争的策略，不做当地已有的品牌，每个乡镇店布局2-3个护肤品品牌，1-2个彩妆品牌，进口品1-2个单品牌的系列。

▍光鲜亮丽的化妆品店

鄄城化妆品的消费分级现象在县城与乡镇之间表现得较为明显。从主要消费群体的年龄段来看，县城以30-50岁为主，乡镇以30-40岁为主，县城化妆品消费者的年龄段更广；从消费能力来看，县城消费者普遍接受一套水乳霜的价位在300-400元之间，单瓶水乳霜价位在200元左右，乡镇消费者普遍接受一套水乳霜的价位在200元左右，单瓶水乳霜价位在100元左右；从彩妆市场来看，这一分化更为明显，县城店以玛丽黛佳、兰瑟、极密、卡姿兰等国内知名彩妆品牌为主，乡镇店彩妆业务则较难开拓，没有表现突出的彩妆品牌。从进口品牌来看，欧美系品牌正通过在高消费人群中渗透，逐步打开市场，日韩系品牌在年轻人中更有市场。

县乡市场消费分级为品牌方和渠道方的产品布局提供了更多可能性，可以容纳更多样化的品牌和产品。目前乡镇市场的彩妆、进口品市场几乎是一片空白，县里进口品和彩妆市场呈现出上升态势，对于想开拓这片市场的品牌来说，都是一个机会。

精简品牌，主打爆品

从多位化妆品店主反馈的信息来看，近一二十年，鄄城化妆品品牌格局没有发生大的变化，新老品牌的更替在鄄城美妆市场没有太大的表现。国内知名品牌占据绝大部分市场份额，市场畅销的品牌也基本保持不变。护肤品品牌以欧诗漫、美肤宝、自然堂、伊贝诗、雅丽洁、法兰琳卡、温碧泉、水密码、相宜本草、三生花等为主，没有特别突出的进口品牌。

▍化妆品店里各版块产品摆设得井然有序

品牌格局的固化，导致各化妆品店之间产品品牌同质化严重，加剧了化妆品店之间的竞争。在进店率走低的趋势下，为了提升进店率，各个实体店都在提升促销活动频率。张善清告诉阿灿，以前半年不搞一次活动，业绩也能保持较好，现在每个月搞两次活动，也不能提升多少业绩。

精简品牌、缩减条码开始呈现趋势。“以前什么品牌都想抓在手里，追求大而全，店里品牌越多、SKU越多越好。现在开始主动减品牌、减条码。”有店主告诉阿灿，品牌多了，员工不知道主推什么品牌，而且库存容易积压，降低资金周转率。

“以后主做3-5个国内品牌，1-2个进口品牌，除了减品牌，还要减系列，减条码。”张善清表示，他店里2018年全年都在删减条码，SKU从最高峰时4000多个，减到目前3000多个。他计划在2019年春节前再减少500个条码，最终目标是只保留1400-1500个条码，并表示条码越少越好。并至少减少10个品牌，涉及彩妆、护肤、洗涤等品类。

▍清清美店里中岛区的爆品陈列

随着品牌精简，各店转向差异化竞争，打造爆品将是一个趋势。只保留单品牌中有特点的系列，有的品牌可能只保留一个系列，来打造单品牌的爆品。导购能更好的掌握品牌特点，从而能精准地向顾客推荐，提升种草的成功率。

做爆品，可以保证利润率。但并不是随意一款产品都能做成爆品，成为一款爆品需要具备多个条件。张善清认为，爆品除了质量好以外，还必须是独有渠道的品牌，一个县只能让一个店代理。这样一来，可以防止串货，让门店控制产品终端价格，从而保证产品利润率。小黄油、轻音乐等产品是清清美主推的爆品，张善清告诉阿灿，整个鄄城县只有清清美在运营这两个爆品。而且，爆品一旦定好价格，就不会降价。以小黄油为例，全国统一零售价168元，会员价128元，以后不管做什么活动，最低价都是128元。尽管利润率不是最高，但销量上去后，厂家返点高，整体利润率就上去了。

▍主推爆品

乡镇：彩妆、进口品市场薄弱

鄄城县旧城镇总人口近8万，林业、畜牧业产业化程度较高，是当地经济的两大产业支柱。镇上商业化程度，商超等已初具规模。从化妆品销售渠道来看，化妆品CS渠道占主流，专业的化妆品店有3家，日化店则有10多家。阿灿发现，水密码、欧诗漫、美肤宝、植物智慧等品牌是该镇美妆市场的主流护肤品品牌，单瓶水乳的价位普遍在100元左右，属于各品牌的中低端产品，基本上很少销售进口品。从品类上看，护肤品和洗涤品占主流，彩妆、面膜占比低。

旧城镇三信美妆店属于镇上的专业店，有水密码、欧诗漫、美肤宝等品牌，该店老板娘告诉阿灿，一个品牌上架8个系列左右，均是各品牌的中低价位产品系列。单瓶水乳霜价位100左右，一套水乳霜带精华价位在200-500元之间，最容易走量。阿灿发现，部分乡镇店也会上架少量中高端价位的套盒，单瓶水乳价格200多元。经店主介绍，这类产品一般是厂家压货，基本上销不动。

▍乡镇美妆店以中低端价位的产品系列为主

从品类上看，三信美妆店中护肤品占5成，洗涤品占3成，面膜和彩妆各占1成，这基本上代表了该镇多数美妆店的产品品类格局。“彩妆和面膜不好卖，顾客冬天基本上不贴面膜，即便买回去也不会用，消费周期太长。”老板娘告诉阿灿，她店里基本上不进网红面膜，卖不出去会影响资金周转。多数护肤品牌都有面膜产品，比如水密码、美肤宝等品牌。她从厂家进护肤品时，会根据厂家政策搭配进一些面膜产品。

旧城镇上30-40岁之间的女性是美妆店的主要消费群体，20多岁以下的消费者较少。其中30多岁的女性多为家庭主妇，常年在家养育小孩，对于化妆的需求不强烈，“有的带孩子的家庭主妇，可能三四天都不洗脸。”某化妆店主表示。彩妆并不好卖，只有眉笔、口红、睫毛膏等彩妆的入门产品，在旧城镇还有一些市场。

旧城镇的彩妆、进口品市场相对薄弱，从侧面反映了乡镇消费力普遍较低，美妆消费理念相对滞后。如何迎合乡镇消费者的消费需求，为她们提供高性价比的产品，可能是品牌方和渠道方需共同思考的问题。

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