今年涨幅已超100%，被天价收购“拖垮”的Coty是怎么爬起来的？

作者：我觉得布星

来源：富途牛牛社区

年初至今的6个月时间里，全球最大的香水制造商Coty股价已经累计涨超100%。

截图：富途牛牛

2016年10月，Coty完成了对宝洁公司Beauty Business的收购，将其旗下香水、个护和美妆部门共41个品牌（或品牌的美妆、香水业务）纳入囊中，金额高达125亿美元，堪称近年来护肤美妆行业的最大交易（125亿美元为最后报价，最终实际交易金额未公布）。自此，从主营业务香水的体量来看，Coty超越了欧莱雅，成为了全球最大的香水制造商；而从整个护肤化妆行业来看，Coty则一度超越雅诗兰黛、联合利华，成为全球第二大护肤化妆品集团。

但未曾想到，也正是这笔庞大的收购、新增的繁杂品牌线拖累了Coty。一方面，Coty大众消费部门持续疲软、供应链问题迟迟未能有效解决，这笔巨额收购某种层度上加重了这些原有的问题；另一方面，在2016年10月3日的最终定案中，备受关注和期待的Christina Aguilera和Dolce & Gabbana两大品牌（的香水业务）均未能出现在交易中，前者被卖给了美国知名品牌伊丽莎白·雅顿，后者被卖给了日本美妆巨头资生堂，收购实际上未及预期。

面对这些问题，Coty挣扎在重组和改革之中，而这通常伴随着低落和阵痛。2018年，Coty的全年销售额跌落100亿美元，再次被欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛和宝洁甩在身后。

2018年，Coty销售额达92亿美元，排名第五/来源：欧莱雅官网

但Coty最让我欣赏的就是，说求变就求变，一点儿不马虎。面对销售增速迟滞，果断敲定了与宝洁的天价收购交易；收购后，品牌业务繁杂、供应链不胜重负，又果断重组业务、精简品牌、升级供应链。

时至今年，6个月不到的时间，超过100%的涨幅，告诉了我们市场对Coty重燃信心。让我们从最新一季财报着眼，看看Coty取得的改革成果。

一、多维度看Coty现状

在截至2019年3月31日的第三财季，Coty总收入为19.91亿美元，同比下降10.4%，基本符合预期；调整后每股盈利13美分，与去年同期持平，高于分析师预期。

1、按业务部门来看

完成2016年的巨额收购后，Coty在梳理公司繁复的产品线时，将业务重组为三个部门：

奢侈品部门（Luxury Division）：提供高端香水、高端护肤品和高端化妆品；

大众消费美容部门（Consumer Beauty Division）：提供平价彩妆、染发和造型的产品，大众香水，大众皮肤护理和身体护理产品;

专业美容部门（Professional Beauty Division）：提供专业的头发、指甲等护理产品。

按照最新官网数据，三个业务部门对应品牌如下：（注：均为该品牌的香水、彩妆等业务，非全品牌）

官网显示Coty集团目前所拥有和代理品牌/制图：我觉得布星

这个划分和欧莱雅等相似，两者均提供开价零售、专业护理、奢侈品类等不同层次的差异化产品。相比之下，雅诗兰黛则是更为单纯的奢侈护肤品公司。

根据最近第三财季的数据，这三个部门的收入及占比如下：大众消费产品部门收入8.40亿美元，占比42.2%，为第一大业务部门；奢侈品部门次之（7.29亿美元，占比36.6%）；专业产品部门最低。

数据：财报/制图：我觉得布星

但从盈利贡献来看，奢侈品部门是当之无愧的大头，大众消费部门反而贡献最低。

数据：财报/制图：我觉得布星

2、按品类划分来看

按照Coty经营的品类来看，又可划分为香水、美妆、护发相关、皮肤及身体护理四类。其中，作为全球最大的香水制造商，香水是Coty的第一大主营品类，占比一直保持在35%以上。

在第三财季，香水品类贡献了销售额的36.6%，随后，化妆产品贡献了27.7%，护发产品占比25.7%，皮肤和身体护理仅占比10%。

数据：财报/制图：我觉得布星

3、按区域划分来看

同时，Coty将全球业务重新划分为主要的三大销售区：北美（加拿大和美国），欧洲，和ALMEA（亚洲，拉丁美洲，中东，非洲和澳大利亚） 。

根据最新的财务数据，欧洲依然是Coty的主战场，但ALMEA新兴市场是唯一正增长的区域。主要原因也与奢侈品、大众消费品不同的销售势头有关，大众消费品的销售疲软和北美、欧洲老牌市场的表现平淡互相拖累，而主要投放奢侈品牌产品的新兴市场则势头火热。

数据：财报/制图：我觉得布星

二、Coty哪些部分值得期待

Coty正在努力的改变运营方式。在一揽子买到大批新品牌后，Coty原本就不出众的供应链被彻底压垮，库存积压和供应链中端极大损害了销售业绩。目前，公司正在精简业务、重组三大部门、注重品牌投资和数字化转型；建设和简化运营流程、升级系统，优化制造线和物流线，计划到2020年实现7.5亿美元的协同增效。

1、运营能力提高和成本节约

在最新的第三财季，Coty简化升级采购、制造、物流的供应链后，在降低销售成本和固定成本方面取得了不错的成绩，为调整后的营业利润提供了缓冲，在近两个季度，营业利润率从9%左右增至12%左右。

数据：财报/制图：我觉得布星

最新财季数据披露后，Coty表示计划修改、新建配送中心，尽量减少供应链对业务的阻碍和限制，进一步推动营业收入的增长，压低SG&A费用，之后，将重点转移到增加现金流和降低杠杆率上。

2、业务精简和品牌投资：奢侈和专业成为动力

在Coty的三大业务部门中，尽管大众消费品类营收占比最大，但从增长来看，2019财年三季度，Coty奢侈品营业利润同比增长了48%，专业产品部门增长超过100%，而收入占比最高的大众消费部门营业利润下跌62%。

对此，管理层也在有意识强化奢侈品和专业产品两大部门，进行多次战略收购以增强其品牌组合。2016年的大采购姑且不提，2018财年，Coty收购了标志性英国奢侈品牌Burberry的美容业务，这也在很大程度上推动了Coty在2019财年的奢侈品部门业绩。此外，Coty还剔除、终止了部分品牌的合作，更新了重点品牌的授权。

数据：财报/制图：我觉得布星

尽管供应链不利拖了大后腿，但Burberry、Gucci、Hugo Boss和Calvin Klein等品牌表现强势，Marc Jacobs香水业务授权许可证的更新也起到了稳定作用，配合销售成本和固定成本的降低，奢侈品类和专业品类的增长，增强了投资者的乐观情绪。

3、数字化进程加速、电子商务发力

2018财年二季度，Coty在英国的boots.com上推出了人工智能工具。同时，在亚马逊首款带屏幕的Echo设备Echo Show上，Coty与其合作推出了「Let's Get Ready」栏目，提供语音驱动的美容服务和视觉效果体验，可提供超过2000种独特的头发、眼部、肤色组合，个性化定制造型策划，使用Coty产品提供步骤教学，消费者可以直接将每个造型中会使用到的产品直接加入Alexa购物清单中。Coty还收购了在线社交销售平台Younique，强化与客户建立线上联系。

Coty与Amazon Echo Show合作提供个性化定制造型及教程/来源：YouTube视频截图

值得一提的是Coty与天猫、京东建立的合作，旗下数个品牌已经进驻中国，在主要电商品牌建立了旗舰店。本财年前两个季度的数据也反映了电子商业在尤其是奢侈品销售领域的强劲势头。之后几个季度，仍然预计电商业务会是推动业绩的重要因素。

三、Coty面临哪些困境和风险

此前，Coty最大的问题之一可能就是供应链中断的压力，目前，尽管负面影响尚未完全消除，但这并非一日之功，供应链的建设正在走上正轨。除此之外，Coty还面临一些更难以解决的问题和风险，譬如大众消费产品疲软的销售大环境、难以把控的市场走势和消费者口味变化、复杂的竞争对手和激烈的竞争环境等。

1、大众消费部门拖后腿

过去几个季度，大众消费部门一直承压，尤其是在北美和欧洲大市场持续表现疲弱。一方面，这种量贩、零售的平价品牌业绩因为供应链问题而受到的负面影响更严重；另一方面，这不仅仅是Coty一家面对的问题，欧莱雅、资生堂、联合利华等提供多价位多层级护肤化妆产品的集团，都面临着大众消费品类表现疲软的问题。而对于这个同样的问题，不同的公司也有不同的选择。

笔者曾经写过开云集团和欧莱雅的不同路线，同样面对大众消费品类走弱的问题，前者选择了剖离彪马Puma等平价品牌，全面奢侈品化，最新财报显示增长势头重新点燃；后者则选择定期收购足量足质的新兴品牌，丰富各层级品牌矩阵，组合发力。

目前，Coty也并没有剥离大众消费或者奢侈品类业务的意向。管理层承诺会开发更符合消费者兴趣的新产品和品牌，努力重振这一细分市场表现。而这又牵扯出了另一个重要问题：消费者偏好。

2、市场趋势和消费者偏好难以预测

在以消费者为中心的市场中，跟风非常容易，但引领潮流并不容易。Coty之流的公司，获取利润的能力很大程度上取决于能否很好的预测和把握消费者偏好和消费模式的变化，如果不能预测，那至少要能敏锐发现、并及时做出反应。

反面教材大概就是笔者此前写到过的维多利亚的秘密以及蒂芙尼。出于任何可能的原因，消费者偏好和消费模式发生变化，市场对某一类产品的需求发生变化，都可能导致库存水平的不正常增加，从而带来对该类商品的低价折扣销售，最终损害到公司的收入和盈利。

但问题就在于，谁都不能保证下一个爆款花落谁家。目前，Coty正在挖掘男性护肤美妆行业，以及更适用于大众的香水产品，让我们拭目以待。

3、竞争环境紧张不减

在国内、国外市场上，Coty面临着数不胜数的竞争。护肤美妆行业的竞争非常激烈，由于电子商务的推动，这种竞争已经不再像以前那样拘泥于国别和地域了。Coty不仅要保住香水市场的份额，还要向护肤、美妆、专业产品等领域蚕食份额；相对的，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌也在向香水市场发力。

同时，目前的海外市场经营风险并不小。高不确定性的贸易政策、不利的汇率折算等，再加上Coty为人诟病的供应链，堪称噩梦。在第三季度，该公司经调整的营业利润有近5%是因为汇率影响而受到拖累。

富途安逸

打通上市前后全流程，赋能新经济企业升级

风险及免责提示：以上内容仅代表作者的个人观点，不代表富途的任何立场，不构成与富途相关的任何投资建议。在作出任何投资决定前，投资者应根据自身情况考虑投资产品相关的风险因素，并于需要时咨询专业投资顾问意见。富途亦无法证实上述内容的真实性、准确性和原创性，对此富途不作任何保证和承诺。