“磨刀霍霍”孕婴童，这块“蛋糕”能做大吗？

导语

随着全面放开二胎，国内每年新增人口接近2千万，中国将成为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。加之父母更加重视孩子的日常洗护和消费升级，人均消费额呈现每年15%以上的速度在增长。越来越多的品牌商和渠道商，磨刀霍霍攻向孕婴童品类。

品牌方而言：2015年11月，曾经宣称只做红海市场的上美推出母婴品牌红色小象；今年4月，雅丽洁美业集团组建子公司，将携手动漫IP猪猪侠，强势切入婴童市场，立足CS渠道外，将陆续开拓KA和母婴渠道；8月，广州娇联正式推出婴童洗护品牌狮比地，并称其是2016年企业重点打造的品牌；9月，在婴童品类份额占比领先的强生引入高端婴童护肤品牌Aveeno，与强生形成互补；重启盈利的霸王集团打出“小霸王”品牌，攻入婴童市场。而强生、贝亲、嗳呵、青蛙王子、亲润、皮皮狗、郁美净、小浣熊、海绵宝宝、史努比、启初、宝宝金水、哈罗闪、施巴、孩儿面、哆啦A梦等品牌各自占有市场份额。

从渠道来看，无论是在品牌的主导下，还是市场的主导下，有些代理商和零售商开始增加孕婴童品类的运营。比如内蒙古皇氏商贸，今年在原有的史努比外增加了红色小象，无论是专业母婴渠道还是专营店渠道，品类销售增势明显；代理了强生、嗳呵、宝宝金水、青蛙王子的合肥邦威，立马接下了Aveeno；青岛喜爱看好婴童品类，今年初新引进了母婴品类，并在店内打造婴童护理专区。屈臣氏和万宁，除了开设专门的婴童店，其在内地的店铺也增加了孕婴童专区，屈臣氏自有品牌并没有放过婴儿用品。当然，也有很多人衡量着投入产出比，对孕婴童品类持观望态度。

吕义雄在今年的年中会上谈及，他对红色小象的定位是超越一叶子的品牌，即未来零售规模超过120亿，其中化妆品业务板块比肩强生和贝亲，做到回款18-20亿。对品牌来说，现有品牌格局下，孕婴童品类抛出来的诱惑可以出手了吗？对CS渠道来说，要不要出手培育孕婴童品类？要夺得该品类红利，要以什么“姿势”出手？

蛋糕太小，怎么破？

有代理商谈及，对母婴品类来说，品牌成功与否，并没有太大的意义。因为整体的市场蛋糕太小了，即使一个品牌的市场占有率做到了70%，市场容量也较小。强生份额虽然在下降，但是它在品类中占比至少在20%以上，甚至在KA有50%以上的市场份额，在母婴细分市场仍然是第一。而零售超过10亿的孕婴童品牌更是屈指可数，强生、贝亲、青蛙王子等。这样的强生，和宝洁、联合利华300多亿的份额相比，仍然太小。更何况，对品牌来说，即使铺市迅速，仍然难以解决货品到了货架后，到达消费者手上的问题。

用品类管理专家、知妆优普发起人谢谦的话来说，铺市和销售是两回事，比如曾经的雅克V9糖果，周迅广告代言，“要健康的跟我来”，但是吃糖的人有谁会诉求健康？糖和健康很难关联，即使砸了两年的广告，铺市率达到98%，仍然没有解决销售的问题。

但是并不是说新品牌就没有市场机会。比如曾经的嗳呵，借力封闭终端包场模式杀出强生的一边倒碾压，快速崛起。如今的红色小象也在做一个颠覆者，从打法上来说，它制定了生态村发展战略，做婴童吃、穿、用、玩全品类、打造红色小象馆和母婴店等，通过孕婴童品类黏性打造，一步步实现其120亿的零售目标。

品类升级亦是撬动孕婴童市场的机会。比如以前有人会把强生产品礼盒作为礼物送出去，但是现在有多少？并不是强生不好用了，而是价值感升级没跟上。婴童品如果单品价格低于五十，对消费者的选择并没有什么影响，十块和十五块差别不大。对新品牌来说，品类升级正是一个机会。新品牌如果传递出价值感，并引发更多品牌跟进，无形中就会带来品类的升级，就像滋源之于发品，舒客、云南白药之于口腔护理，成为第一个吃螃蟹的品类扛旗者。

在这个品类蛋糕增大的过程中，皇氏商贸皇甫文峰谈及，国产母婴品牌还是有很多机会，但是需要做好售后服务，即从工厂到代理商到终端的每个环节，都要培训和服务好，做到高品质和本土化，更多的品牌文化支撑。

黏性太低，怎么破？

虽然孕婴童品类一向是专业母婴店和KA的主场，但是在二胎红利下和品类完善的需求、品牌推动中，专营店渠道很多人开始对这个品类蠢蠢欲动，甚至准备或者已经和屈臣氏、青岛喜爱一样做起了孕婴童专区。

不过，和诸多门店保持着紧密的谢谦谈及，婴童类别的整体市场盘子虽然在增大，但是如果专营店渠道不能容纳足够多的和孕婴童相关的品类，形成购买黏性，品类盘子再大，都会和专营店渠道没什么关系。婴童洗护在专营店的占比基本上在1%以内，而且这一状况还很难改变。

他解释称，母婴品类中的消费者购买行为，会和其他婴儿用品如奶粉、尿布、奶嘴等形成高黏性购买，而且在决策行为中，对这个品类的选择最保守，诉求的是安全，比如用强生两年了，没什么问题，就叫安全，不会因为新出来一个品牌，比较时尚或者广告力度大而选择，单一品牌市场占有率偏高。因此，母婴品类对专营店来说是一个补充性品类，满足的是购买决策者的便利性需求。比如一个母亲在采买的时候忘记洗发水或者沐浴露了，刚好附近有个专营店，才会选择这个对她来说很方便的渠道购买。专营店渠道，缺乏的是对母婴品类的黏性。

因此，专营店渠道该不该、要不要大力做母婴品类，也是因人而异的。谢谦谈及，比如他此前帮山西龙生万美做了个分析，比如如果它和顾客的平均黏性，可以做到一年6次，平均每两个月光顾一次，如果每天的客流是2000人，每天不重叠一个月下来是6万人，两个月下来是12万人，背后代表着12万个家庭。如果三分之一的家庭有小朋友，就有4万家庭，婴童洗护加上其他杂七杂八的品类，按照中产阶级平均一个月花在小朋友身上700块算，4万个家庭，一个月就是2000多万。如果把店内现有的纸品和个护区域收缩，拿出几百平米做一个母婴店中店，去支持与婴童品类关联的所有品类，包括纸尿裤、奶粉、婴儿湿纸巾、爽身粉等品类，加上门店积累的客流，相信这个母婴店店中店的产出有可能媲美甚至超过整店产出。但是对于一个一百平米左右的店，想打造具有黏性的母婴品类，基本上没有可能性。

在很多人的认知中，就孕婴童品类来说，专业的母婴店比专营店渠道更有优势，购买群更倾向去这个渠道采买。因为它们相对来说更专注和专业。但是专营店只要能解决这两个点，一切都迎刃而解。

负责某品牌母婴渠道的相关人士介绍，在母婴渠道，大系统门店偏向选择贴牌生产自有品牌，洗护类产品，一个门店一年能有寄望营业外就不错了。专营店认为专业的母婴渠道，在他看来，无论是操作思路还是管理思路，相比专营店渠道起码落后五年左右。知名品牌在母婴渠道，没大家想象中那么好做。在这里，店长和店员是关键。他们推哪个，哪个就是品牌。

而对想进入这个渠道的母婴品牌来说，母婴渠道是块肥肉，都想进，但是进去了才会知道，品类占比在这里仍然不大，没有专门的品类和控货管理手段，无论举得多高，仍然免不了做着做着就“下去了”。而且商超和专营店有的品牌，名气和广告多，很多母婴店都不会选择玩。特别是没有渠道专供的产品，更加不会接招。即使引进了，也卖的不多，因为确保不了利润，到处都有的全渠道品牌，母婴渠道根本不想卖。

皇甫文峰就谈及，比如在县级市场，专营店渠道发展更成熟，孕婴童品类在这个渠道相对来说还有机会。但是在城市市场，母婴店变得更专业时，专营店渠道的份额会变小。