品牌定位分析-美丽加芬化妆品

1.代表为何物

为美丽加芬做营销战略的时候，首先要回答美丽加芬代表的是什么？美丽加芬宣称是原液护理产品。我们就要看看这里的关键词原液到底是什么，为何在所有广告和宣传中大力的渲染，是否拥有那么神奇的护肤效果。

原液定义：指从纯天然植物中直接提取的确有其疗效的高纯液体，是所有浓缩精华的母体，吸天，地，人万物之精髓，有“植物黄金”之美誉。原液和传统护肤品最大的不同处在于：天然成分，不含人工色素，香料和表面活性剂。这样我们就清楚了原液的本质，简单来讲，原液就代表了纯天然。

2.行业环境

试想一下，如果世上只有美丽加芬一家公司，那么这样产品，只要打出天然原液的口号，也必定能够大获成功。在现今社会，公众对健康护肤越发重视，天然无害又有极佳护肤效果，一定能深入人心，赢得市场。只不过，我们的产品不是在真空中销售，要想赢得市场，我们还需要分析行业环境。分析的第一步，就是看看“原液护理”这样一个环保、天然的概念，有没有被别的对手所占据。

以天然健康护肤出名的品牌（包括原液品牌也包括其它非原液天然健康品牌，原液只是天然健康这个大品类下的一个细分子类，但是在消费者心中它们所代表的都是天然健康，虽然也有一定的差异，但是离开了天然健康就没有意义，因此，要将其它天然健康的品牌包括进行进行市场分析）有那些呢？先看看国外的品牌，代表了高端的市场品牌定位。

（THE BODY SHOP）美体小铺：最出名的天然化妆品。一直是天然健康的代名词。其创始人安妮塔罗迪克提倡崇尚天然、自然的绿色美容。其产品是由多于25种植物、蔬果手工调配而成，主打产品有VE系列、茶树油系列等

NIMANDA尼曼达：其产品主推清透、抗过敏、绿色天然

NUXE欧树： 是法国纯植物美容品牌，创立于1957年。崇尚自然，创立伊始便坚持独创，注重优选成分，不一味追逐潮流，成为天然美学的领导品牌。欧树结合现代科技和植 物及芳香精油能量，创造出蕴含丰富天然活性成份的温和护肤产品，细腻柔滑，精致优雅，让用户感受源于大自然的轻松舒畅。

KORRES珂诺诗 创建于1996年，源于充满人文精神的希腊雅典，为希腊国宝级的护肤品。具有超过3000年经营草本药物的经历，注重天然植物成分和植物配方的研究和利用，拥有完善的天然、有机护肤系列产品、彩妆系列、防晒产品及草本护肤产品。

Jurlique茱莉蔻 是澳大利亚的一朵奇葩，其创始人Dr. Jurgen Klein与他的夫人Ulrike，一个是生物学家和自然芳香家，一个是园艺师和植物学家。茱莉蔻运用独特生化精质萃取技术，经过一次次研发，通过蒸馏、 过滤、焚化三个步骤，提炼出植物中有效成分，最后重新混合在一起形成高效的活机配方，活机配方和附加成分混合在一起，制作出独一无二的茱莉蔻产品

接下来我们分析一下国内品牌，代表中低端的大众市场。国内护肤品牌，以天然出名的有：

佰草集：以“现代中草药中高档个人护理品”为概念推出市场，占据国内大部分市场

自然堂：自然堂运用自然成分和先进科技，以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然，美丽生活的理 念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，甄选珍稀天然成分融合先进科技，致力于为中国消费者提供世界一流品质的产品和服务

美加净天然实效系列：天然植物洁面系列、天然真颜系列、天然实效系列、鲜果防晒系列

相宜本草：一个诠释“本草养肤”概念的品牌

3.竞争对手

通过上面的市场分析，我们可以看到，相对国外的品牌，我们的要有所区分。高端市场已经被国外的品牌占据，国内品牌更多是在争夺中低端的市场。也就是说，美丽加芬的主要对手应是国内的其它知名品牌。

4.选择战略

有了竞争对手的初步定义以后，接下我们就选择合适的营销战略。营销战略有四种：防守战、进攻战、侧翼战、游击战。选择那种战略至关重要，这是由我们在市场中所处的位置来决定的。我们的位置自然就代表我们当前的实力和资源，以及在市场上公众心中对我们的认知定位。毕竟选择跟风或是引用对手已经占据的概念会是一件非常糟糕的决定。

从实力上来看，国内品牌：佰草集，相宜本草，对我们的威胁比较大，因为它们都是推崇天然自然护肤的理念，在市场上具有一定知名度和份额。

5.回顾历史

美丽加芬隶属于上海柯淇化妆品有限公司旗下品牌。这是一家外商独资企业,产地是中国。美丽加芬是国内较早专注原液护肤的品牌。2008年就成立，十几年来，以“成分主义”为信念，优选精纯、优质、潮流的护肤成分，更倡导FUN护肤理念，创新研发安心、实效的护肤产品，为美丽“加分”！但是在之前，它没有打出原液护肤的口号和宣传，错过了建立原液新品类作为新品牌的最好时机。现在各类原液产品都非常的普及，市场竞争难度很大。

6.消费者认知

现在是到了回答这个问题的时候了。在消费者心中，美丽加芬是一个可供选择的产品，毕竟，高档上，它不如国外的产品，中低端上，它也难有明显的优势，相对百草集和相宜本草这些国内大品牌。唯一亮点，是在2014年的销量上，目前具有优势。《2014年度中国百店热卖品牌排行榜》也是依据100份抽样进行的行业调查，分别选出了本土化妆品店的各大品类主流热销品牌。美丽加芬这次在排名中获得原液品类排名第一。销量好的原因，一方面是大品牌并未打出原液概念（从研发上此概念未有标准，有一定风险），其次也得益于其它二三线品牌，未能在原液这个概念上先行入市。

7.营销现状

美丽加芬现在推出几大系列的产品，期望产品多元化，吸引不同层次的人群；同时在渠道上拓展上投入资本，有屈臣氏专售，电商专售、专营店专售，通过更多的铺货来增加它销售的机会。

另外一个举措，就是争取上市，在2015年，美丽加芬与日本化妆品品牌——Bb LABORATORIES达成战略合作。据消息称，双方将通过技术资源共享，使日本最新研发成果和制造技术，为中国原液产业所用，推动国内原液产品全面升级；利用海外生产商的高尖端制造技术，扩充中国高端原液产品线；并将共同研发适应中国市场的全新产品，共同推动中国原液市场的发展。

从上可以看到，美丽加芬还是很渴望在市场中拥有属于自己的一席之地，成为有竞争力的产品。但是整个营销战略只是限于在常规的销售手段，缺少一个核心的战略，以至于发力很多，但是突出重点：没有告诉消费者在众多天然化妆品中为什么你们要选择美丽加芬，美丽加芬和其它产品有何区别。

8.营销误区

当前误区有两大方面：

第一、产品系列过多：

原液系列

蜗牛新生系列

透明质酸保湿系列

左旋维他命C美白系列

茶树调护系列

胶原蛋白弹力系列

BB霜系列

屈臣氏专售

马油亲肤浓润保湿系列

屈臣氏专售 (3张)

蜂酿沁润补水系列

杏仁毛孔沁爽系列

涟庄园发酵面膜系列

电商专售

蜗牛米酿亮泽系列

电商专售 (4张)

蜗牛竹萃净肤系列

蜗牛海洋精粹臻护系列

红石榴鲜养焕活系列

黑蜂冰川劲爽系列

专营店专售

黄金蜗牛尊御养护系列

在各个产品没有成为领军品牌的情况下，过多的产品线，会削弱公司的资源，同时也无法形成消费者的品牌认知，对企业长期经营来讲，是非常不利的。

第二、品牌命名模糊

所有的产品命名都存在营销误区，如：蜗牛新生原液。

蜗牛新生原液，是一种品类的名称。无法代表美丽加芬，或是反过说，美丽加芬也无法代表所有的产品系列，在消费者心中，这会引起巨大的混乱。

第三、定位不准

广告宣传中提到:美丽加芬专注原液护肤12年（实际上，柏卡姿这个品牌在消费者心中最先占据这个字眼）.定位陈述中没有讲出自己的差异化来。

9.品牌建议

9.1.品牌命名：为自己的产品重新命名，作为新品牌推出

9.2.品牌定位：重新为品牌定位。即你代表了什么。然后投入资金，将此概念让消费者了解并认可

9.3.调整广告用词：要合理合宜

9.4.产品线调整：减少不必要的产品，聚焦在某一个品类上面

9.5.优化渠道：目前在屈臣氏销售最好，可以集中资源，加大影响，作到以点带面，以区域带动整体。减少专卖和电商平台的的投入和宣传。

10.品牌定位传播

综上分析，美丽加芬的品牌定位就很容易得出了。显而易见的战略就是将美丽加芬重新表述一番，你可以这样表达：美丽加芬，原液化妆品的销量领先者（别说领导，因为你的牌子和名气及实力还不足够大到这个程度），2104年原液化妆品销量第一，好产品，自然好销量。

图：来源于互联网-2014原液销量是所有对手的两倍