说到中国的彩妆，我们首先会想到卡姿兰、玛丽黛佳；
说到中国的面膜，我们曾经首先想到美即，如今可能是一叶子；
说到中国的原液呢？或许搜寻脑海，你会找到“美丽加芬”这个答案。
没错，美丽加芬曾经是原液品类毫无争议的王者，早在2013年就在屈臣氏渠道取得3.4亿元的年销售额，位居屈臣氏品牌TOP 10之列，并在当年就获得资本青睐，拿到千万美元融资，可谓风光无限。
而2017年对于美丽加芬来说，绝对是多事之秋，甚至可能是生死存亡之际。
年初，当屈臣氏进行大刀阔斧的改革，重新迎接进口品，缩减国产品牌占比，就有接近屈臣氏的人士透露，美丽加芬就在被屈臣氏“踢出局”的名单之列。近期，来自行业媒体“聚美丽”的消息称，美丽加芬员工陆续离职出走。一位华东地区美丽加芬的代理商更是爆料，美丽加芬总经理张文源疑似跑路日本，连品牌都或将出售给某香港集团。
纵观整个商业史，其实不难发现美丽加芬倒下的蛛丝马迹：做生意的企业从来长存，专注做品牌的企业就算历经风雨，仍能屹立不倒。当忘掉了品牌初心，吃尽了渠道红利，盲目追求扩张，甚至连产品的底线都没守住，从天堂掉落地狱，就是一瞬之间。
原液，一直是一个兴而不起的品类，它的春天始终未曾到来。而从原液的代名词，到如今穷途落魄，美丽加芬到底发生了什么？它，还能盼到飘渺未来的原液春天吗？
起于面膜，兴于原液
创立于2003年的美丽加芬，虽主打原液，但实际上最初进入行业视野的，却是凭借三款面膜单品：红酒面膜、酸奶面膜和海藻泥面膜。彼时，中国的面膜市场在经历了SK-II、可采、玉兰油等品牌的教育后，消费者逐渐刷新了对于面膜的认知，随后美即、相宜本草等品牌强势进入市场，迅速开启面膜的快销时代。
而恰逢当时屈臣氏成为继百货和OTC之外的面膜主销渠道，因此美丽加芬以面膜品类切入，并选择屈臣氏这一渠道，可谓是“顺势而为”。
加上台湾明星大S在其颇具影响力的书籍《美容大王》里对红酒面膜的推荐，美丽加芬在屈臣氏开始崭露头角，在接下来的2006年，红酒面膜还荣获屈臣氏健康美丽大赏“最佳部门销售奖”。
尽管在屈臣氏初步站稳脚跟，但就当时的面膜市场而言，可谓是竞争异常激烈：宝洁、欧莱雅、露得清早已虎踞龙盘，而美即、相宜本草等品牌也毫不示弱。
某业内人士曾回忆道：“在屈臣氏里面，各式各样的面膜都有，消费者去屈臣氏购物的时候，经常购物篮里有好几个品牌的面膜。而不同品牌的面膜竞争也大都是低价促销。最便宜的面膜打折后甚至可以卖到两三块钱一片。”
也就在2006年，美丽加芬另辟蹊径，推出原液产品，凭借差异化的概念，美丽加芬在屈臣氏一路“青云直上”。2007-2008年，美丽加芬原液系列分别荣获屈臣氏健康美丽大赏“十佳最具创意产品”等三项大奖。
凭借原液独特的影响力，接下来美丽加芬推出的BB霜系列和臻颜遮瑕霜也相继被屈臣氏评为年度“十佳最具创意产品”。
仓促进入CS渠道，渠道红利与高压政策助长虚假繁荣
单一渠道、单一品类的品牌，最终都会遭遇增长的天花板。突破天花板，自然是拓宽渠道、拓展品类。
美丽加芬虽然在屈臣氏打下了一片天地，但张文源曾在接受媒体采访时表示，屈臣氏对于资金和供应链的要求较高，而产品利润并不高，因而希望“另辟路径”。
美丽加芬的这个“路径”就是2011年进入的CS渠道。从投入上来看，美丽加芬显然对新渠道寄予厚望。据行业媒体《化妆品报》的相关报道，当时美丽加芬为此豪掷5000万大众媒体广告费。
但从运营模式上来看，进入CS渠道前美丽加芬并未作充分调研。
2013年，张文源在接受媒体采访中表示，因为更擅长在屈臣氏设置终端BA式的操作模式，因此也将之用于CS渠道——直供模式+大量终端销售人员。但CS渠道网点分散，牵制了大量精力，也增加了成本，于是当年3月便转为代理商制。
转变模式后的美丽加芬，似乎在CS渠道找到了“金钥匙”。2014年，时任品牌销售总监的杨小龙表示，美丽加芬仅3个月便完成了代理商系统的搭建，且2013年回款较2012年增长了100%，2014年回款至少也较前一年增长70%。而在美丽加芬2016年品牌战略年会上，张文源表示美丽加芬2015年CS渠道回款达3.7亿。
杨小龙
然而获得这样的业绩，美丽加芬可能并非以产品取胜。
2016年，张文源在接受行业媒体“青眼”的采访中表示，美丽加芬在外界眼中是专注做产品没有什么营销和广告，但实际上前十年都在“自娱自乐”：“屈臣氏渠道是消费者基本看到什么打折就买什么，忠诚度很低，基本参加促销活动就会有销量，但当进入CS渠道我们才发现错了，我们的质量离市场导向还很远。”
质量离市场导向有差距，那美丽加芬为何还能在CS渠道“收割”数亿呢？
必须要承认的是，美丽加芬的确赶上了CS渠道发展的红利期。在那几年，整个渠道兴起了一股对品类的狂热需求，“BB霜年”、“高端洗护年”，乃至“原液年”的提法不绝于耳，众多聚焦小而美品类的品牌如雨后春笋般在这一期间兴起。早已在屈臣氏斩获声望的美丽加芬，自然拥有更多的先发优势。
但实际上，这光鲜的业绩很可能是虚假的繁荣。
首先，美丽加芬在CS渠道采取的渠道高压政策。一位西北地区代理商透露，在制定任务时，美丽加芬的要求通常会超过市场实际容量，“例如正常容量是100万，但是厂家要求回150万”。
其次，美丽加芬极其依赖动销来拉动业绩。“有政策的时候一个月可以销售几万，没有政策的时候几乎卖不动。”湖南某化妆品连锁老板向品观网（pinguan.com）透露，2016年他店里美丽加芬的回款可达40万元，主要是动销频率高，而2017年动销减少后，零售额还不到30万元。
另外，美丽加芬的产品也不具备核心竞争力。一位浙江地区的代理商就直言，美丽加芬并未让消费者对原液与（化妆）水、精华产生明确概念区分，肯定影响终端这些产品的销售。
“一瓶原液若要达到使用效果必须搭配好几瓶其他的原液，平均客单价几乎可达700-800元，这并不符合品牌在当地市场的实际价值。”上文西北地区代理商的观点，已经指明美丽加芬在CS渠道发展的不可持续性。
在他的市场，美丽加芬是处于被“抛售”状态，“代理商们都压了几十万到几百万的库存，两折抛都没人要”。除了他，华东地区还有数位代理商早于美丽加芬结束了代理关系，“货全退了，但款一直还未结清”。
风光拿下资本，却难盼小品类的春天
美丽加芬的急功近利，可能还有一部分重要原因来源于资本的介入。
2013年，美丽加芬获得兰馨亚洲和纪源资本两大国际资本的千万美元注资。要知道，根据品观网（pinguan.com）发布的《2016中国化妆品投融资报告》显示，2013年的融资交易单数仅为8单。可以想见，身为其中一单的美丽加芬获得投资，在当时业内是多么轰动的一件事。
张文源当时在接受《化妆品观察》专访时，甚至提出“努力争取在2015年上市”的短期小目标。
但资本是一把双刃剑，能给品牌带来风光的同时，也必然要求品牌业绩的快速增长，以期未来能够实现退出。一位与杨小龙私交尚好的某华东代理商就坦言，资本给美丽加芬带来过多的压力。从时间上看，美丽加芬进入CS渠道后的一系列扩张的举动也与之吻合。
2013年，同样是原液品类福祸相依的一年。回首那一年，也正是原液品类迎来大爆发的一年。除了美丽加芬，译美、诺曼姿等老牌原液品牌同样活跃于市场，而彼时原液新贵——梵萃也正式诞生，这可能是原液最美的“芳华”，但祸源也自此埋下。
凭借着“壕”无人性的打法，实力雄厚的梵萃以CS渠道为依托，快速铺开全国市场，并重金砸入屈臣氏，与美丽加芬展开了正面竞争。
但令人扼腕的是，由于母公司资金链断裂，梵萃风光了一年多便于2015年前后彻底淡出行业视野。尽管梵萃最终没有撼动美丽加芬的地位，但其昙花一现的败落显然会影响行业对原液品类的信心。
一个品类要想真正做强做大，必须要有巨头入场。显然，原液并未获得行业巨头的青睐，依靠小公司、小品牌，市场的教育周期必然无限拉长。
但其实，身处原液“漩涡”的美丽加芬，并非没有想过突围。
突围可能突成了“四不像”
突破天花板，除了拓宽渠道，另一条有效路径就是拓展品类。显然，美丽加芬在第二条路上，也勇敢地迈出去了。
但是，著名的定位理论有一条定律，叫做聚焦（收缩经营范围使你强大，追逐所有目标将使你一事无成）。
张文源其实非常清楚聚焦的作用，他在接受采访时，希望造一个概念——“美丽加芬就是原液，原液就是美丽加芬”。但在这条路上，他没耐住寂寞，在还未完全吃下“碗里”的原液时，就看向了“大锅里”。
2015年，美丽加芬从原液品类正式延展向护肤领域，推出蜗牛护肤系列，也是在这一年入股日本品牌Bb-Lab，意欲推出高端产品。但上文浙江的代理商透露，美丽加芬并没有“专注”其原有的优势产品原液，反而大力转推护肤品，市场反馈其实并不好。
张文源（左）
不仅如此，作为品牌的美丽加芬还延伸了业务范畴，于2016年底成立千澈（上海）进出口贸易公司，运营美丽加芬的同时，还运作彩妆品牌——花妍丽，意在“增强体验营销，提升产品连带率”。今年，千澈还与韩国知名面膜品牌SNP达成了合作。
将三件事都做到60分，肯定不如先将一件事做到90分来得效果显著。
为什么和美丽加芬同样以面膜起家的美即和相宜本草都曾取得过辉煌的业绩？美即是专注于面膜品类，并将之发扬光大；而相宜本草，是从面膜品类转向了大护肤市场，但需要注意的是，它专注于“本草”二字。
那么美丽加芬呢？如果继续专注死磕原液，是否还能小而专而美？
高层动荡，“激素面膜”加速衰落
风雨欲来，大厦将倾，一切既有前序征兆，当然也有后面压死骆驼的“稻草”。
这根“稻草”，其实是每一个品牌都不应该踩的红线——产品品质。
2016年11月上海食药监局公布的不合格化妆品抽样检查公告中显示，美丽加芬在其某款蜗牛面膜产品中添加激素类物质，直接导致该产品在屈臣氏全线下架。
品牌方事后表示，此事件是由于负责产品外加工的生产线感染了其他代工产品遗留的激素物质导致。但可以看出，美丽加芬在生产把控问题上的严重失职，若是一贯注重产品品质，也不会犯如此错误。
此时，可以说已经是人心惶惶。2017年1月，美丽加芬重臣——时任副总经理杨小龙离职，加盟上美。而文首“聚美丽”爆出的美丽加芬员工相继离职的消息，很难让人不将这些与品牌的衰落联系在一起。
实际上，早在2014年，美丽加芬负责屈臣氏销售的团队近乎整体被上海另一家化妆品企业挖走，已经令其遭遇过一定重创。
品类拓展不顺，渠道拓宽不佳，人员动荡，质量堪忧，每一项都像一把利剑刺向美丽加芬。如今，虽然还能在部分屈臣氏见到美丽加芬的产品仍在售，但据其华东代理商透露，这是因为“双方因为货款问题还未了解，二者产生了司法纠纷”。
另据了解，虽然近年来屈臣氏业绩不断下滑，但品牌费用却居高不下，导致美丽加芬出现严重的资金问题，以至于资本对赌失败。
“听说张文源已经远走日本了，公司都可能要卖给一个香港集团。”一位近期前往美丽加芬总部要账的代理商说道。
“我是日本华侨。”3年前，张文源这样说。
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