双十一晚会冠名商百年史 平安入驻绝命乱斗葛文耀

文 | 君临团队

双十一过去，千亿销售额轻松达成。在这一场全民剁手的狂欢中，所有人都在疯狂的清空购物车，在第58秒，淘宝的销售额就已经达到了10亿。这个纯人造的节日成功的把消费者拖进既定的战场，将近一个月的预热，大包大揽的跨店满减成功的刺激了人民心底的购物欲望：

买买买！

哪怕这些折扣并没有想象中那么大，但那有那么重要么？你的朋友圈已经给了你答案，大家一边付款一边吃土，哀嚎遍野背后透着所有人对双十一的认可，这叫——互联网生态。

事实上，作为平台方，阿里对价格牌已经没有那么热衷了。从2015年开始，阿里将更多的精力投入在了各种花样翻新的内容营销上，天猫双十一晚会就是其中的重头戏。这个承载了所有消费欲望的舞台吸引了无数的冠名商，但事实上，很多人还处于观望阶段，毕竟这才是晚会的第二年。

而上海家化已经是双十一晚会的老朋友了。一砸就是上亿，冠名也是real耿直，明晃晃的就是上海家化，估计是没想好到底冠旗下哪个产品？懒得和底下各部门老大扯皮直接冠了总公司的名字。这一亿可是hin不便宜，直接冠个总的，比较划得来。

说起来今年上海家化的经营不如预期。公司预计2016年净利润为2.21亿至4.42亿元，同比减少80%~90%。这样一个结果当然很不理想，但在这样下滑的趋势中电商的表现就显得很是亮眼。今年前三季度上海家化电商业务实现收入5.7亿元，同比增长50%，高于天猫同类商品平均增速32%，占营收比例为13%，目前已对公司整体收入提升里占一定的分量，并在可预见的未来里电商业务依然拥有很大发展的空间。

历史超过百年的家化依然是一家拥有超乎寻常活力的公司，它经历了两次世界大战，经历了文革，经历了改革开放，如今上海家化站在电商的最前端，一掷千金向消费者说：“买我的”。

跨越大半个中国 广生行最初的红火

1898年，康有为梁启超的戊戌变法失败，但他们的思潮极大影响了广东人民。来自广东的打工仔冯福田，手头拿着攒下来的2万银元，在香港建立了广生行，开始生产“双姝牌”花露水。

广生行诞生于繁荣的贸易和开放的思潮，但老实说当时的香港不具备足够发展国货的政治土壤，英国向外强中干的清政府强买强卖租了香港99年，再之后香港便作为一个港口存在在国际视野中。在英国政府的管辖下，香港离中国太远了，就按香港有良好的金融环境和最便宜的进口原料，这样的广生行依然无法在中国市场上迸发出生足够的命力。

这个时候内陆有人看到了商机，广生行迎来另一番天地。1903年，上海也建立了一个广生行并在最开始取得了双姝牌花露水的经销权，由于精美的包装和来源于香港的噱头，双姝牌花露水在最开始就走进了上海名媛的视线中。

和香港不一样，当时的上海作为有钱有权的国民党后方大本营，为双姝这一品牌提供了足够的生长空间。另外有一点，香港地处潮湿，天气炎热，花露水撇除气味这一点来看外更是实用，可上海的蚊子没有香港的多，广生行要持续下去必须积极谋求其它产品的发展。

主攻女性市场的上海广生行很快做出了战略的改变；上海冬天冷，即便临近大海也难免干燥，防裂的膏脂比防蚊的花露水显然更有市场，双姝粉嫩膏也因此诞生。但事实上真正有闲心使用这些膏脂的人并不多，在当时物质匮乏的中国，膏脂是真正意义上的奢侈品。有钱有闲心的上海的名媛们成了广生行主要攻克的对象，是以欠缺底蕴的双姝在包装广告上下足了功夫。

这样的付出有了意外的收获。在1915，在纽约举办“巴拿马太平洋万国博览会”里，飘扬过海的双姝粉嫩膏获得了巴拿马大奖章。

获奖正值第一次世界大战之机，中国在巴黎和会上作为战胜国可谓颜面扫地，人民尚未完全适应落后并挨打的局面。这样的大背景下能在国际上获奖让双妹粉嫩膏名声大振，也无疑让双姝粉嫩膏多了一分活下去的本钱。

有了最初的资本，广生行有限公司沪厂正式成立于1930年，从此广生行进入全盛时期，爆发的中日战争在一定程度上给广生行带来了更大的商机。在1931年，日军开始了局部侵华战争，次年进攻上海，国人因此强烈抵制日货，提倡国货热情高涨。在此背景下，广生行沪厂于1937年申请双姝牌雪花，花露水，牙膏等9个品种为国货。

在那个时候的中国，广生行能生存下来堪称不易：合适的发展空间，良好的广告形象，正确的产品策略，难得的国际声望，爆发的战争局势，人民的爱国热潮，多重因素堆叠到一起才让广生行没有消失在战争中，成为新中国成立后一片废墟的中国市场上中少有的商业力量。

这是上海家化的前身，在战争的阴影下存活下来的广生行给了上海家化足够的底蕴。

新中国商业新浪潮 上海家化横空出世

众所周知，新中国成立以来很长一段时间都在执行计划经济，商业土壤近乎为零，这种情况下中国的市场环境可想而知，广生行在战争时留存下来的家底虽厚也不够折腾，唯有通过不断的兼收合并加上以前的底蕴才勉强生存下来。

在1958年，在政府的推动下，广生行、明星家用化学品制造厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为“上海明星家用化学品制造厂”，家化这个词语终于出现。之后家化一路变革发展成上海家化联合有限公司，也是新中国之后唯一存活至今的老牌美妆公司。

也正是合并之后，集合各公司所长，凭着广生行留下来的知识技术，“家化”生产出了“友谊”、“雅霜”等护肤品，俗称雪花膏，这一实用产品在政府的支持下慢慢的拥有了一定的市场占有率。尝到甜头后，家化再接再历，推陈出新，在1962年推出了第一个真正意义上的爆款：美加净。

在市场一点不给力，管理机制不见得多理想，社会大环境一点都不友好的当时，家化还是活着，并且能在这么恶劣的条件下做出美加净，不得不说：知识就是力量。

深坠低谷家化再崛起 葛文耀的教父之路

美加净的好时光不长，十年的灾难席卷了整个中国，倾覆之下，岂有完卵，美加净艰难的在这个阶段发展着，在80年代初期，上海家化变成了一个价值仅400万的小厂。

情况变化在改革开放之后，也正是此时，对上海家化的发展壮大相当重要的一个人出现了，1984年，葛文耀成为了上海日化公司计划科副科长，这个人有野心有能力，仅用一年的时间将就成为了上海家用化学品厂厂长。

除了是一个商人外，葛文耀还有着不一般的政治嗅觉，他意识到改革开放给市场带来的利好，在新的指导方针下，国家不可能一直为所有的企业买单，计划经济的时代要结束了。

这一极富前瞻性的意识使上海家化很早就上了市场经济的大船，逃离了没有利润且又被日渐老龄化的员工禁锢的死循环。上海家化从八十年代中期就开始以市场为中心来展开所有的经营活动，抢先建立了覆盖各全国省市的销售网络，不得不说，推行这一政策葛文耀承担了不小的风险，但风险之外给家化带来的利润也是相当惊人的。

到1990年，上海家化的固定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首，效益也名列全国500家大企业的前300名。不要小看这一数字，那个时候人民的消费欲望和习惯还没被培养起来。况且一切都还处在起步阶段，群众的消费能力有限，作为非必须品的美妆企业能有这样的成就可谓是相当不容易。更何况，其中“露美”和“美加净”等系列产品还形成了良好的品牌效应。

在许多国企被下岗潮和员工大幅换血忙得焦头烂额的间下，家化算少有的经营较好的国企。当时许多国企困于政府的撒手不管和资金链的短缺，大批量的引入了外资，家化本不属于需要引入外资的行业，但是在这样的一股风潮下，家化并没有免俗，也正是这样盲目的引入外资，给了上海家化乃至中国美妆品牌重重一击。

这显然是一个极其短视的决定，不仅送走了当时在中国美妆市场最有影响力的明星产品，还贻误了与外国公司产品争天下的战机。

1991年，上海家化以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和“露美”、“美加净”两个知名品牌同美国庄臣公司合资，由于美方不愿让葛文耀留在外面成为竞争对手，因此作为合资的一项必要条件，葛文耀担任了这家新公司的副总经理。

不过，葛文耀只干了16个月，他放弃了合资公司给他的出国学习的机会，放弃了房子，车子，重新回到了仅是原来三分之一的上海家化。但是现在的家化根本就是"残花败柳"，没有人，没有产品，连最好的两栋楼都卖了出去。一把好牌全部被打散，只剩下一些虾兵蟹将，刚好那个时候世界十大化妆品品牌进入中国市场，外敌汹汹，引入外资这一举，可以说是葛文耀的家化之路一个非常严重的失误。

唯一值得庆幸的是，他回来得够早。对家化而言，他还不是陌生人。

没有了美加净，露美，而外国公司呢？他们有着丰富得多的产品种类、更纯熟的技术甚至更高超的广告技巧。如果家化要和这些外国公司硬碰硬，那么在可预见的未来，家化的出路十分渺茫，而且可能会惹上不必要的官司。

于是葛文耀重拾老祖宗留下来的遗产；还记得嘛，那个在香港开厂的年轻人，最开始做出的产品是什么？

六神横空出世。

在葛文耀的带领下，家化重新站在了赛场上。

美加净回归奄奄一息 佰草集另辟蹊径

家化的发展一片大好，遗憾的是离开了葛文耀的美加净在外资公司变得水土不服，在家化时好不容易攒起来的声望和国名度，被外资公司自杀式败光了。被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里，骤降至600万元。要知道在90年，美加净的销售额就已经达到了3亿呀！

葛文耀当然很心疼，在94年他毅然斥巨资赎回“露美”和“美加净”这两个遭到外商“冷冻”的民族品牌，此举不仅使上海家化从此失去了连续30年每年可从合资企业得到的1500万元返利，还要一次性再付出600万元的“赎金”。从结果来看，这个举措称不上很理智。

但无论如何，美加净总归是回来了。

已然模糊的市场定位让美加净失去了话语权，这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中，又经历了将近10年的徘徊期。为了解决定位模糊的问题，在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。

美加净到底能解决什么肌肤问题？和市场上的产品相比有什么优势么？为什么定位老是换来换去？消费者到底因为什么要去买美加净呢？

因为它来自上海家化么？

这显然不是一个能打动消费者的理由。

虽然很遗憾，但是这许多问题的消耗下，美加净这个品牌已经很难再迸发出它曾经拥有的活力。

美加净的衰落和六神的成功给了上海家化一个很宝贵的教训。

你要做你对手做不到的。

1995年，上海家化在香港上市，是国内第一家上市的化妆品公司。同年，上海家化成立了一个研究室，三年后，这个研究室做出来一个新产品，叫佰草集。

这个主打中药成分的产品线是上海家化押的一个宝，家化狠下心了三年时间去雕琢一个高附加值的产品。六神当然很好，但是作为实用性太强的快消品，六神的附加值太低了。

中草药这一概念在中国市场是本来就值得更大更宽广的市场，强大的外国公司做不了，这是身为外国公司的原罪，小的公司也做不了，前期的研究费用和周期就已经能拖垮小公司了。

这一次，上海家化做得相当好。

上海家化现在遇到的唯一的问题是，如何让佰草集更成功。

家化的战略是不但做大众产品的生产商，更是时尚消费品的创造者，家化想要让产品的时尚属性更显著。2010年，上海家化又翻出了老祖宗的遗产，重新推出中国历史上第一代现代意义上的化妆品品牌——当年享誉香港和上海的双姝品牌，双姝的定价在吃瓜群众的眼里看来基本算的上丧心病狂，直逼世界化妆品最高价，随便一套护肤品基本就要两千多，显然佰草集的成功让上海家化有了更大的野心。

可惜的是，葛文耀恐怕再也没机会实现他对家化的所有想法了。

他离开了上海家化。

平安系入驻上海家化 谢文坚接过家化重任

其实葛文耀的离开，现在看来，更像是玩脱了，毕竟当时选择平安系的入资也是他。说起来，葛文耀追求的不过是更快速更高效的生产过程，国企的生产效率很有可能赶不上日新月异的消费者需求，也根本无法满足他在时尚版图的诉求。是以，葛文耀对民营资本的介入非常欢迎，一力推动，终于在2011年，用51.09亿把上海家化卖给了中国平安。

但事实和葛文耀的想象不一样，正式入驻后平安的态度相当强硬，葛文耀在时尚行业的版图一点一点的被否认，相对激进的葛文耀而言，平安显然显得更保守。

平安的态度其实很简单：我给你钱，不代表你可以乱花。

现在看来，平安的集团的入驻对家化而言未必是坏事。要内斗到人尽皆知，并不是一件容易的事，作为资本方的平安看来，葛文耀这样不受控制的董事长无疑是不合格的。

葛文耀当然是一个杰出的领导人，但是他在很多措施上面都显得很是激进，时尚本身就是一个具有极高附加值的产品，问题是，上海家化具有时尚的基因么？某种程度上，这和欧洲公司做中草药产品一样不靠谱。这是中国公司的原罪，中国文化的在世界上还欠缺影响力，虽然中国已经慢慢开始有时尚的土壤，但是那土壤是否足以承担上海家化？

它未免太大了。

长达两年半的内斗由葛文耀这方的离开结束，平安系最终胜出，2013年11月，上海家化正式任命强生医疗中国区原总经理谢文坚为上海家化董事长。选择谢文坚这样一个局外人，是平安和家化内斗后平安做出的的让步，对平安来说家化需要一个有能力且相对听话的第三方。

谢文坚接过的毫无疑问是一个烂摊子。

他花了整整一年时间才建立起真正属于自己的团队，被视为葛文耀的接班人王茁

在14年的6月才离开。在这期间，平安系不知和葛文耀遗留的力量撕裂了多少回，谢文坚却只有他自己。

如今情况并不乐观，2016年前三季度上海家化实现营业收入42.87亿元，同比下降7.14%;实现净利润4.33亿元，同比下滑45.17%。

这是一个看起来有点糟糕的数据。

但是谢文坚好像并特别不着急，家化的打法里，电商是新的增长点，12年电商的分水岭家化家化因为内斗错过了，那么就更不能错过接下来的双十一。在内斗过程中错过的失错失的机会，家化正在一一补回来，而且还补得相当坚决。

一个亿说砸就砸。

要知道，立白冠名我是歌手整整一季也就三亿。

现在看来，双十一的效果还不错，当日上海家化“双11”全网各渠道总零售额已突破2亿元。单个品牌看来，市场表现不俗，佰草集旗舰店一路冲刺，凌晨1点突破4000万元，超去年全天单店零售销量；10点钟突破8000万元；到晚上22点41分，佰草集旗舰店零售额历史性突破1亿元，成为天猫93个单品牌跻身亿级俱乐部的品牌旗舰店之一，位居美妆类目第六。

去年“猫晚”走红的男士品牌高夫今年同样热度不减，大圣归来版“畅透保湿洁面乳”以爆款优势热销 60万支，再次在男士洁面品类里领跑。

电商要怎么玩，上海家化显然已经有了成熟的打法。现在的上海家化已经度过了最痛苦的阶段。平安系“慢爬”增持和家化集团的并购传闻，都足以给上海家化的未来带来更多想象空间。

上海家化在电商上出发得有点绕，也有点晚，但终究还是赶上了。

谢文坚团队正在努力完成2018年要达成营收120亿的挑战，比起2014年的环境，现在的化妆品市场已经有很大的不同，这个任务确实有点难，但也不是不可能。【微信公众号：君临（junlin_1980）】