姑且给今年的双11晚会命名为：奔跑吧！中国好广告

来源：C2CCC传媒 作者：杨春蕾 责任编辑：春田花花

内容摘要：上天猫，就剁了。

看完2016双十一晚会，我认为可以给它命名为《奔跑吧!中国好广告》。这一场集齐浙江卫视和湖南卫视之精华的大型高科技电视购物晚会，在马粑粑的带领下，把花钱变成一场盛世狂欢，开启了“好莱坞+硅谷”式多屏互动新时代。

马粑粑之前就说了，2016年不强调销量和数字，因此，今年的双十一的目标也就定在小小的1300亿，截止至11月11日晚上7点已破千亿，这不还是一场购物狂欢?谁说的消费者消费观念趋理性?

其实，今年的双十一晚会就是一场在数字化和娱乐化包装之下的大型营销活动，马粑粑就是要用全民娱乐解构理性：明星互动、话题制造、前沿科技、优惠福利，由这四大因素构成的娱乐晚会，总有一个因素是对准你。狂欢的背后是众品牌一次次在消费者脑中刷新存在感，3个多小时的刷脸时间，足够消费者理性的买买买。

优衣库断货了，我找不到优衣库了!百雀羚过亿了!耐克的鞋子抢光了……连见惯了各种营销蛾子的小编以及终年里弥漫着生(yī)无(qún)可(qióng)恋(zhā)的气息的小编办公室，在双十一当天也竟洋溢着春节一样喜庆祥和的气氛。

不得不说这场披着友善外皮的晚会比以往更加凶残，那些简单粗暴的出现在晚会硬广中美妆品牌哪来的那么大脸?

上海家化：出钱了就是不一样

今年8月，上海家化以1亿元夺得2016天猫双十一晚会独家冠名权，晚会就成为众品牌坐观其冠名成效的舞台。作为独家冠名方，上海家化在手机淘宝和手机天猫APP的双11晚会专题互动页面上，不仅独占三个品牌展示窗口，在观众摇一摇的过程中也多次跳转至家化旗下品牌的旗舰店中，大范围直通式植入让上海家化成为整场晚会出镜率最高的品牌。

其中，佰草集、启初、高夫都单独以节目形式呈现。美少女天团SHN48此次到场代表其代言的男士护肤高夫，在她们表演时，观众同样可以通过摇一摇，进入高夫官方旗舰店。

想来高夫这次找来SHN48代言也是有心机，天晓得这群穿着蛋糕裙蹦蹦哒哒的妹子能吸引多少宅男为其剁手。

“超级奶爸”组合陆毅、品冠、李小鹏代表上海家化的婴童品牌启初带来一首老歌新编的《最近比较烦》。值得夸奖的是，启初开始走向品牌化。

佰草集的植入更是赤裸。在小岳岳和孙越的相声中，三次花式植入 “佰草集的大白泥”，让孙越惊讶地问他为什么说这个，小岳岳说“因为人家给钱了!”。简单粗暴的广告植入将品牌与晚会娱乐化方向进行了很好的融合。

海飞丝：尴的有点尬

作为2016双十一晚会特约赞助商之一，海飞丝在晚会中的出镜率仅次于上海家化。据悉，海飞丝致美系列双十一狂欢夜实现全球线上断货，30分钟0库存，这或许就得益于海飞丝两次强硬的广告植入。

一次是出现在开场不久的AB剧表演中，明道搂着女主说她：“连洗个头发都要去屑加柔韧一起，我们家用的洗发精都是两瓶一起，有多麻烦，还好海飞丝至美系列出来以后，咱们才能用一瓶洗发精!”

不得不提的是，这广告硬到有点尴尬，但得知整场晚会的节目都将是一个品牌的广告时，小编也就释怀了，毕竟在看到张艺兴跳舞就想到汰渍洗衣粉并不是什么美好的体验。

第二次广告出现在双十一必买清单微电影中，致美系列产品再次露脸，同样是《咱们结婚吧》剧组中的明道和秦岚出演。这不仅让小编猜测湖南卫视的热剧是如何能够在浙江卫视的直播中如此猖狂，也让小编感叹晚会节目的追新速度。

百雀羚：讲真，也不太在乎到底露没露脸

作为一个没有独立节目而能从昨晚至今仍保持天猫护肤品牌销售额榜首的百雀羚，在双十一晚会间隙的插播的小短片广告中，百雀羚出现了6次共180秒，千万级广告投入让百雀羚在晚会中的露脸次数仅次于两大金主。

而在这180秒的背后，却是百雀羚铺垫良久的数字化和年轻化转型，至于晚会上的露脸，也就图个热闹。在各大品牌都开始数字化年轻化转型时，百雀羚是做的最沉稳的一个。

2016年下半年，百雀羚连续发力品牌营销事业，从签订两大重量级代言人到追进IP热剧，再到持续的直播活动以及预售期推出的鬼畜画风微电影《四美不开心》，从百雀羚的营销高传播率与转化率来说，已经为百雀羚双十一销售额打下很好的基础。截止至11月11日，在狂欢之后的第591分钟破1.08亿，打破2015年天猫全天销售额。

这一切都证明了一个真理：前戏做足了，高潮还会远吗?

膜法世家：薛之谦的画风有毒

膜法世家自从签了薛之谦之后，画风被薛之谦带的越来越偏，同时与薛之谦之间的联系也愈发紧密。2016双十一晚会中，薛之谦在第一波表演序列之中，而后又出现在后续的互动节目以及广告短片之中。膜法世家在预售期间联合薛之谦拍摄的微电影《薛之谦的黑童话——灰姑娘》也在双十一的舞台上被广而告之。

早前在其微电影推出之时，小编就曾预测膜法世家在预售期推出微电影的用意在于延长预售期消费者粘性与购物热情。由此看来从预售到爆发，从电影到双十一舞台，膜法世家亦是有着缜密思量与前瞻性，截止至11月11日上午7点，膜法世家就完成了2015年双十一当天全天销售额(4500万)，这无疑印证了小编的猜测以及膜法世家的营销策略的成功。

除了有节目表演的大型硬广以及高频出现的品牌之外，还有众多美妆品牌出现在天猫列出的双十一必买清单之中，如在短片广告中秒露一张没有logo的韩后、被放置在秦岚购物车中比原价便宜48块钱的珀莱雅靓白肌密护肤套装，以及让秦岚皮肤变好的御泥坊面膜套装等。

整体来说，这些秒现的露脸能让消费者主动将其加入购物清单的效果，实则有限。毕竟品牌在双十一晚会上刷脸仅仅有利于一定程度上提升品牌形象，扩展知名度，而秒现无论是在价值上还是在销售额上的助益都并无多少，更何况双十一必买清单的依据都尚且被列入套路之中。

从另一个方面说，相较于各品牌的广告大片来说，2016年双十一晚会让天猫自己反而成了一个植入的广告，真正的主角成为各品牌，这或许就是马云为其新零售时代平台搭建的开始，毕竟在服务商家这条路上，马云还有很长的路要走。在成就“中国好广告”之后，下一个双十一晚会将如何继续马粑粑的新零售设想？