上海家化复兴

“营收净利双增长”

今日（3月16日）盘后，上海家化（600315.SH）发布2021年年度报告，公司营收76.46亿元，同比增长8.73%；净利润为6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。基本符合此前发布的业绩预告。

毫无疑问，在公司董事长兼CEO潘秋生上任2年后，上海家化终于递交出了一份亮眼的成绩单，改革成效突显。

近6年最好业绩

根据财报，去年上海家化录得了营收、净利、扣非净利三大关键指标的全面增长，且净利和扣非净利的增幅均超过了50%。

▍截自上海家化2021年年报

据了解，2021年，上海家化在数字化建设、IT系统优化、总部搬迁、人员架构调整等方面进行了较大的投入，在高投入的背景下，其仍取得净利润50.92%的增长实属不易。

在今日下午上海家化举办的财报会议中，潘秋生进一步表示，“虽然整体来看，公司的营收仅增加了8.73%，但具体来看，国内业务的增速已达到了12%，而海外业务由于在去年下半年受疫情的影响，承接了一定的压力，相信经过今年上半年的调整后，会有较大的改善。”

值得一提的是，上海家化2021年的业绩即便是与疫情前的2019年相比，其营收也实现了0.66%的增长，净利实现了16.52%的增长，扣非净利润实现超75%的增长。此外，去年上海家化还实现58.73%的毛利率，同比上升2.84个百分点。由此可见，上海家化已经彻底走出疫情阴霾。

不仅如此，青眼梳理上海家化近6年财报发现，该公司营收、净利、扣非净利均达到了最高值，增长幅度比巅峰时期2017年有过之无不及。上海家化历年财报显示，2016至2021年6年间，公司扣非净利润分别为2.05亿元、3.31亿元、4.57亿元、3.8亿元、3.96亿元和6.76亿元，其中去年的扣非净利润是2020年的1.71倍。

值得一提的是，上海家化分别在2020年10月和2021年7月发布两次股权激励计划，其中，2020 年限制性股票激励中激励对象为潘秋生等139人，对应2021年营收A/B目标分别为83亿元、76亿元，净利润A/B目标分别为4.1亿元、4.8亿元。从结果来看，这次激励奏效，上海家化营收端和净利润端都达标。

而在2021年上海家化针对潘秋生股票期权激励中，对应2021年营收A/B目标分别为 84.66 亿元、77.52亿元，净利润A/B目标分别为4.31亿元、5.04亿元，此次业绩披露公司未完成营收端目标，但净利润达标。

此外，从单个季度来看，上海家化去年第四季度营收18.16亿元，同比增长8.74%，净利润和扣非净利润同比分别增长94.07%、68.76%。

▍截自上海家化2021年年报

今日下午，上海家化盘中大涨，截止收盘报收35元/股，较上一交易日上涨了1.86%，市值为237.9亿元。

护肤品业务成第一，佰草集盈利1.71亿

上海家化取得上述不俗的成绩，与该公司坚持差异化的品牌发展策略关系密切。上海家化表示，去年该公司将高毛利的护肤品类调整为公司快速发展品类。财报显示，上海家化护肤品类营收26.97亿元，增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35.31%，已跃升成为公司第一大业务品类。

▍截自上海家化2021年年报

不仅是护肤品类大涨，上海家化旗下其余三大品类也均实现了增长。其中，收入占比排名第二的是个护家清类，营收24.1亿元，同比微涨0.42%，营收占比为31.55%；母婴品类营收为21.58亿元，同比增长4.18%，营收占比为28.25%；合作品牌类营收为3.73亿元，同比增长6.48%，营收占比为4.89%。

▍玉泽蓝舱精华

就品牌来看，上海家化旗下各品牌的表现也十分亮眼。譬如，佰草集实现了1.71亿元的净利润，一改此前的颓势；启初营收增长则超过了20%。财报还显示，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。值得一提的是，玉泽新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元，并在天猫国潮日分列国货美妆第一名和美妆类目的第二名。“通过聚焦爆品、精简SKU，自有品牌整体头部产品销售占比有所提升，聚合度从2019年的56%上升至2021年的71%。”上海家化介绍道。

▍佰草集生物钟眼霜

店播GMV增速超300％，百货渠道扭亏为盈

从渠道上来看，2021年上海家化线上渠道实现了32.11亿元营业收入，同比增长7.9%，占总营收的42.04%；线下渠道实现营业收入44.27亿元，同比上涨9.25%，营收占比为57.96%。

▍截自上海家化2021年年报

上海家化表示，去年以来，公司在渠道端以电商业务为引领，在线上业务中，电商渠道以精细化运营推动京东、拼多多、兴趣电商等多平台布局，下半年实现同比快速健康增长。

同时，上海家化还在天猫平台通过加强布局店铺自播进一步丰富直播矩阵，保持稳健增长的同时提升了运营能力。据介绍，去年上海家化店铺自播GMV同比增长超300％。财报会议中，上海家化称，目前公司在成都和上海均设有自播基地，目前已签约了50位主播。“去年公司70%的自播内容均是由内部团队完成，2022年公司内部团队将会有更多的内容产出。”

▍佰草集直播间

而在线下业务中，上海家化则是积极拓展新零售业务并实现高速增长，财报显示，报告期内，新零售业务同比增速超过100%，占国内线下业务占比超10%；百货渠道则通过柜台优化以及SPA线上化成功扭亏，盈利能力大幅改善；CS渠道在传统CS业务、屈臣氏业务方面均取得了快速、领先行业的增长。

财报显示，2021年上海计划推进了和线上线下各平台的全方位合作。其中，在线上，该公司共运营了82家店铺，比2020年的36家翻了超一倍，获得了2021天猫最具成长性集团，并入选拼多多超星计划。在线下，上海家化则持续推动智慧零售，获得了屈臣氏最佳数字化运营合作伙伴，京东到家最佳战略合作伙伴奖以及美团闪购优秀合作伙伴奖。

值得一提的是，上海家化还表示，公司的特渠已在2021年第四季度启动私域社群运营，并预计于2022年第二季度取得成效，“该渠道有望在2022年下半年开始止跌企稳，为上海家化未来的业绩增长做出稳定贡献”。

在2021年经济环境普遍不景气、增长疲软的情况下，上海家化仍能有较好的表现，与其所提出的“123经营方针”不无关系。值得关注的是，上海家化还表示，今年将对“123经营方针”进行全面升级和迭代，公司将继续从产品和服务两大方向提升和改善消费者体验，研发方法论将从1.0进阶到2.0，与诸多商业平台进行多维度的数据合作，驱动公司产品研发，为消费者打造更好的产品。

潘秋生曾公开表示，“2021年我们在上海家化复兴的道路上行稳致远，希望大家共同见证百年龙头的复兴”，如今看来，上海家化复兴的曙光已初现。

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