演讲实录 - 上海秉坤项公一：品牌体验店，需要一个科技大脑

9月2日，由青眼主办的2021（第二届）中国化妆品趋势大会暨首届中国新锐化妆品展在广州召开，会上，上海秉坤首席策略官项公一带来主题分享《品牌体验店，需要一个科技大脑》，以下为演讲实录：非常感谢青眼的邀请，来参加本次美妆科技的大会，刚才杨总的演讲，我是热血沸腾。国货本自强，整个双经济的一个新格局，就像我们杨总的企业一样，从点滴开始做起，从基础的东西开始做起。我今天演讲的题目是品牌体验店需要一个科技大脑。

今天早上有好多演讲我都认真听下来了，有好多老朋友，欧莱雅、樊文花、伽蓝都是我们秉坤的老朋友了。秉坤从事新零售数字化已经差不多有12年的时间，在默默地耕耘这一块的科技技术，我们已经服务了超过6家全球十大美妆集团，还包括6家非常领先的上市民营化妆品品牌。2018年秉坤收到了阿里巴巴的B轮融资之后，其实公司的管理层就决定向新零售新科技方面进一步转型升级，今天所分享的主题也主要围绕品牌怎么样做数字化，怎么更好拥抱新零售，以一个专业的乙方的角度去探索品牌在数字化的道路上，遇到的一些好的实践或者一些比较差的效果，都会通过案例的方式，去跟各位娓娓道来。早上新锐美妆集合店品牌HAYDON黑洞的分享，他们其实给我们展现了另外一个场景，很多新锐的美妆品牌其实就应该大力发展线下实体门店，还有就是伽蓝的分享，伽蓝是怎么样通过数字化给线下的4万家夫妻老婆店、连锁店赋能，让他们更加高效地运转，让他赚到钱。去年的疫情这一波下来，冰火两重天。一方面我们看到有一些传统的线下门店面临大量的关店潮，这是我们不可否认的，同时线上的日子也不是很好过。我们有一个数据可以给大家分享一下，某个线上的品牌，他现在引流成本已经接近一百多一个人，另一方面，我们服务的全球领先的线下美妆品牌，他的引流成本只有小几十，这是一个很大的差距。第二个数据是，我们发现品牌的线下门店，月销售额超过一百万的，全部都是外资品牌，没有一家所谓的新锐、国货。再往下看80万到40万，国货单品牌的月销售额超过这个区间段也是凤毛麟角，我们更多国货品牌集中在差不多10万~20万的月营业额。 所以对品牌来讲，应该去向上生长，就像上午青松基金董总说的资本喜欢品牌去创新，去数字化，去到线下。为什么？看一下我们右边的这一张大图，这是2021年拿到融资的新锐美妆集合店品牌，像早上发表演讲的HAYDON黑洞，还有跟我们秉坤合作的很多其他的集合店品牌。我们逐步去聊去接触发现，他们以线下开店的这种方式去吸引更多的资本，拿到投资之后，他们会加大投入数字化的升级。新零售是什么，新零售其实还是以“人货场”为主，只不过原来是以人的需求为主，货跟场是配套服务人的需求，顾客要什么，我们就更快的给到顾客这个商品。我们觉得新零售的人货场，当然还是以人为核心，人对体验和服务的需求还是不变，但更多是把人货场这三个元素更加紧密地结合在一起。货很好理解，像伽蓝的一盘货，其实是非常正确的道路，这个货不管是在门店也好，在城配仓也好，在RDC仓、CDC仓也好，就应该是一盘货，不管是在品牌的手里，还是代理商手里，都是要更高效率去满足顾客订单，这个就是新零售。 对于顾客来讲，人需要更多的产品去体验，感受到品牌的服务，然后要在一个适当的场景环境里，这个环境对于我们秉坤来讲，就应该是线下的门店，因为只有线下在体验和服务这两个领域里，才是最大区别于线上的。

早上HAYDON黑洞的Judy谈了一点我比较认同，你不要挑战消费者，消费者不断在学习探索，比方说一些品牌它的目标客群就是一个Z世代，Z世代不喜欢在线下购物，他喜欢手机购物，其实不然，根据最新的零售调查跟我们秉坤的观察是一样的。

老中青三代他们都已经习惯了用手机线上线下，去了解产品的功能、品牌的调性到最终产生购买，他可以线上去了解线下去买，线下体验，消费者老中青三代他已经习惯了线上线下多端的了解，多端的购买。我们达成一致之后，总结了一下最新的2021年的新零售的一些趋势。第一点两极分化，消费者越来越理性。很多品牌一直抱怨说我的顾客不忠诚，我辛辛苦苦花了很多很多钱去做会员体系、积分、激励都没有用，不能抱怨顾客，因为我刚才讲了，你不要去挑战消费者，而是要更好地了解消费者，消费者已经变的非常理性了，非常的两极分化。 这也印证了董总那句话。超过21%的消费者，他既喜欢去买完美日记，也喜欢去买赫莲娜，既喜欢买几十块钱的东西，又喜欢买几千块钱的东西。 第二个是圈层细分，越来越细分。哪怕你是线上的一些小众品牌，初创品牌，新锐品牌你都可以在线下大有可为。不管Z世代，老中青，人的本性就是愿意在线下场景去摸一下你的品牌，去了解一下你的产品，试用之后才会对你的品牌有信任感，而不是说顾客变了，而是你跟不上顾客的变化。第三个就是线上线下融合。马云在2016年就已经说了，新零售没有纯线上，也没有纯线上，只有线上融合线下。第四点就是私域。我们建议一个更加精细化的，通过数字化的手段去一对一地、高效地去跟客户接触，充分利用到BA资源。后面会通过案例一一道来。什么是新零售，秉坤对新零售的理解是站在乙方的角度，我认为品牌应该去做什么。我们回想一下早上伽蓝李总说的一盘货，这是一个很好的例子，对于品牌来讲，不管你是一个大品牌，小品牌也好，你应该去形成一个生态，要通过数字化手段去赋能线上线下代理渠道，伽蓝就是通过系统，数字化手段去赋能它四万多家的夫妻老婆店，能够通过线上一些小的工具去触达到客户的一些需求，这就是新零售。它的本质就是高效和赚到钱，你不赚钱你就不是新零售，资本也不愿意为你买单，所以一定要赚钱，一定要获利，最朴素的就是销售额，销售额就是由更高的客流、更高的转化、更高的客单、更重复的购买组成，这就是新零售，这就是我们要达到的目的。我们要去做什么，体验、流量能够带给品牌更多客流，更好的客流，提高我们的转化率，履约创新、私域运营能够更好地帮助品牌去提高客单价，能够把客户服务好，服务好了自然会有复购率。我们后面通过9个小案例，公开的一些数据去阐述我们的一些观点。我们知道欧莱雅，早上蓝总她也展现了整个欧莱雅在美妆科技方面的强大愿景。无可否认欧莱雅在美妆科技方面绝对是走在前面的，在北京开的兰蔻旗舰店也好，还是在上海今年5月份开设的最新的一家巴黎欧莱雅的旗舰店，全是一些科技的东西。这些科技主要服务于三点，一是让顾客有更好的体验，比如说你买一个兰蔻的粉底，去到线下门店，用它最新的粉底测试机测出来一个定制化的肤质报告，然后专业的BA又给你一个非常合理的护肤的方案。整个流程下来，第一它流量下来了，愿意到你店里来，愿意去体验，也体验到了你这个专业的服务，自然品牌整个溢价就会提升起来，它的逻辑是这样的。我刚才还问蓝总，巴黎欧莱雅这么成功，全国有上千家店，能不能完全走D2C的模式，她就对我迷之微笑，肯定不行的。它线下门店是流量阵地也是一个品牌阵地。 巴黎欧莱雅其实也一样，通过一堆的黑科技互动、体验游戏，它从中也是获得了线下的流量，把体验、服务，各种元素给到消费者，消费者得到了心灵的按摩，对这个品牌也有极高的愿意去溢价购买它的产品，最重要的是整个一套下来，品牌拿到了数据。品牌需要一个智慧大脑去沉淀这一系列数据，包括消费者是怎么来的，为什么来，是推荐来的，还是自己来的，他来之后试用了什么东西，那个产品是什么样的，他最终买还是没买，数据对欧莱雅来讲是非常重要的。

秉坤也非常荣幸，在巴黎欧莱雅旗舰店里边也贡献了自己的一些产品，低碳环保的空瓶回收机，为巴黎欧莱雅体验闭环贡献了一部分。 第二个案例也不一样，我觉得蛮有意思，大家可以听一下，松下电器也是秉坤的客户，它现在开店的逻辑是这样的，首先它精准定位自己的客群就是“白骨精”，白领、骨干、精英，所以它的门店不选择在一个所谓一楼的黄金店铺，而选择了一些品牌不常去的商务楼的两楼、三楼的角落地方，因为租金便宜了，坪效就上去了。其次它通过一系列的数字化手段，所以说数字化是最重要的，它提供小程序预约服务，白领在中午或者是下了班之后就自助预约，去体验它的服务，去试用一下，玩一下它的美妆设备。 如果要买消费者可以扫二维码直接进入到这家门店的线上小程序，这样线下为线上引流，然后顾客就可以在线上的小程序里购买他所要产品。这一系列顾客了解、到店、体验、购买形成的整个链路数据，完全沉淀在后台里。 第二块讲的是流量。完美日记在2017年-2018年其实也遇到过线上流量增长的瓶颈，所以完美日记2018年下定决心回归线下门店，至今为止完美日记在全国已经开设了200多家线下门店。 完美日记除了门店流量之外，它还把一些同城的流量接入到门店里，去做进一步的履约跟流量的引入，它现在是已经接入饿了么的一些订单，可以直接去门店做订单的履约。右边是一线化妆品集团，它主要的模式跟各位的有些品牌还是比较像的，它只会去一些百货渠道。在百货渠道，我们也知道其实很多百货公司，包括银泰、王府井、汉光都有自己的APP，这些APP本来也有流量，也会形成订单，这个化妆品品牌就把百货公司APP订单引到它的智慧门店系统里去做流量的引入和订单的履约，同时还会有一些小样机，这些设备也会产生一定的流量，把这个流量接进去，流量就越来越多了。讲完流量讲履约，履约的逻辑角度是怎么样更加高效地去实现它的履约。两种模式，完美日记是纯直营的，不管是线上线下也好，它是纯直营的模式。用过完美日记的都知道它那个小程序会比较特殊，它首页会有一个完美日记品牌的官方旗舰店，同时它在第二个配置会有一个门店的，比如说广州店、北京店门店的小程序，这样不管顾客你怎么样进到它的这个小程序，流量都逃不出去的。如果你在品牌的页面里面下单，那它直接由CDC大仓去发货，去履约。如果你在完美日记的广州门店下单，它会有两种选择，一种选择你可以到店去提，也可以有门店快递到你家里，这就完全符合了Z世代的购物需求，想到什么先买一个，先上完美日记先定个东西，定完东西之后如果愿意去拿就拿一下，如果不愿意让门店直接快递到你家里来，这就是Z世代需要的。 悦薇的模式又有一点不一样了，资生堂悦薇它是一个比较高端的品牌，在线上，品牌是没有露出的，它完全是靠线下店去做分销。品牌为门店引流，做一些直播，请明星或者是制作一些宣传材料，然后让门店的BA去分发这些链接，形成了订单之后又通过数字化手段给到BA分成，这样就形成了一个品牌、BA、集合店三者的利益生态。私域就不多讲了，植物医生、林清轩都是秉坤的老朋友了，他们在去年疫情之下还取得了如此好的成绩，其实是值得品牌去参考的。品牌私域除了直播之外，其实我们还觉得是需要一些精细化的一对一的导购，我们后面会去讲这个场景。我们复盘一下，整个趋势是消费者已经变了，我们也明确了品牌的道路，应该去深耕体验流量的创新，履约和精细化的一对一的私域运营。对于品牌来讲要怎么达到这样的高度呢？我们建议三点，希望不管是小品牌，大品牌也好，应该有直营式的从上而下的一体化管理，不管你是做纯直营，还是靠分销模式，走集合店，你还是需要通过数字化手段去做直营化的管理，怎么样去赋能BA、渠道，让他们利益均沾，保护好他们的利益。 第二点就是精细化运营。尤其是美妆企业，它需要做精细化一对一的服务，我们不是卖普通的可乐，我们是卖化妆品的，所以我们还是需要BA去精细化一对一，怎么样实现更加高的效率，就要借助数字的手段。长期主义，资本也比较看好，那不然为什么投了黑洞，或者是喜燃一堆新锐美妆集合店。第三是怎么样落地。我们建议首先术业有专攻，有很多的乙方擅长很多东西，但是品牌还是要选择术业有专攻的一方去帮他们去做新零售，秉坤在这个方面是比较优秀的。其次，我们建议数字化也好，新零售也好，还是不要去做大水漫灌，不要去做大拆大建，因为大拆大建不是一般的品牌能够承受得了的，我们也看过一些失败的案例，这里就不多说了。再一个，每个品牌一定要重视个性化的业务需求，因为很多乙方他会告诉你说我这个CRM很好，你就直接去用就好，其实不然，因为每个品牌的调性不一样，发展程度不一样，数字化的成熟度不一样，都决定了你不能直接拿一个系统过来用，或者至少你刚开始用可以，但是到了一定的规模、一定的阶段之后，你一定要重视业务的个性化发展，尤其是美妆。个性化怎么样去实现？刚刚讲了，我们2018年拿到了阿里的投资之后，我们大部分资金都花在PaaS低代码的开发平台上，所以我们现在是能够跟各位品牌以较低的价格，较高的效率去实现百分百的个性化的数字化解决方案。解决方案我刚刚讲的四个场景，包括美团、饿了么，一些百货公司的流量都已经接入进来了；第二已经搭建了比较完整的从店铺到会员到分销这三个阶段数字化成套的系统体系；第三块主要是我们以SCRM为主的一个私域运营的系统。 刚才提到数字化其实不是大拆大建，很多零售的数字化效果其实都体现在一些小的细节，怎么样以较低的杠杆去撬动最大的价值。我今天列三个小场景，一个门店的数字化场景示意图，这个完全复刻了完美日记的门店模式，顾客进来，它能够不受打扰地去用，去体验，去选，然后扫码、买单、走人。还有一种像HAYDON黑洞一样，它有一堆专业的BA在门店里，如果顾客用完之后觉得还不错，就会去叫专业的BA过来，拿一个iPad去给他展示一些博主或者说产品的一些图文动态，都可以通过系统给顾客去体验BA的专业性，然后导购直接在iPad上帮他下单，下完单到取货区取完就走了。所以说整个门店的场景，收银和配货，我们的系统是完全打通的。第二个场景就是会员回访，化妆品其实不管是彩妆，美妆也好，都需要导购回访这个小场景，如果精细化运营的话，其实也会产生意想不到的好效果。以前我们一直抱怨导购一天要回访一百多个人甚至两百多个人，没有这个时间，或者有时间但是没有办法保持高频高效，但借助数字化手段，整个智慧大脑都已经帮BA排好了，你应该跟谁，去跟他聊什么东西，回访什么，全部已经做任务化的推送给导购，导购直接打开手机点击任务去执行就好了，所以说做好会员回访是需要一个数字化的大脑，去帮BA赋能提高整体效率。最后一个精准派券，很多朋友一直在抱怨说我买了一个CRM系统，派了一堆的券，效果不如人意，包括核销率，反馈都很低，因为什么，可能是你选错了系统。CRM不仅仅是承接会员，做会员的体系和一些积分，其实需要有一整套的逻辑，秉坤系统不是一个纯数据的，纯CRM系统，是一个有逻辑、有血有肉的系统。比如说精准派券，派券是要讲场景、讲逻辑、讲策略，针对不同的人应该在什么阶段，给他发正确的券，我们这个系统能够做到这个效果。再汇报一下，我们秉坤的系统已经完全实现了从零售到分销到精细化的私域运营，整个产品的矩阵，已经超过200个品牌跟秉坤在新零售数字化的道路上已经取得了一些小成就。我也希望在不久的将来，能有更多的品牌加入到我们秉坤的Logo墙上，会后如果有朋友想进一步探讨新零售、数字化转型，也欢迎大家来联系我们，谢谢大家！编辑整理/小鱼青眼情报会员，订阅享12项会员专属权益，点击此处 青眼情报会员