美妆外卖，香不香？

你身上有外卖的小龙虾味。

文｜花生米

昨日，悦诗风吟宣布登陆饿了么开启外卖服务，首批近200家门店上线，覆盖上海、北京、广州、杭州、深圳等城市，产品类目包括小肥柴限量款散粉、绿茶洁面乳、鲜萃面膜等近300款商品，并表示后续所有门店全量上线。

化妆品线下门店做外卖已经不是新鲜事，譬如屈臣氏、万宁、娇兰佳人及部分社区店都相继开启了“美妆外卖”功能。但作为首个以品牌店形式上线外卖平台的美妆品牌，悦诗风吟会让“美妆外卖”成为一种趋势吗？

上线1天0订单，悦诗风吟自救失败？

青眼在饿了么看到，悦诗风吟武汉汉街万达店作为新店设置了“部分满199减30”“部分满199减100”两种优惠活动，分为满减活动专区、明星产品、必备爆款、护肤达人、人气彩妆等共7大类，可选择商品数量众多，由饿了么蜂鸟专送配送需要约50分钟。

从便利性来看，“1小时达”颇占优势。但从价格设置来看，悦诗风吟“饿了么”外卖店却不如品牌天猫旗舰店划算。以悦诗风吟旗下明星单品矿物质控油散粉为例，天猫旗舰店该款产品在参与618活动后2盒价格为50元，相当于25元1盒；而该产品在饿了么品牌店的售价显示为50元1盒，但参与满199减100的满减活动，也就是说买够199元才能拿到更优惠的价格。

▍分别截自饿了么悦诗风吟武汉汉街万达店及悦诗风吟天猫旗舰店

从昨天正式开业到今天，悦诗风吟武汉汉街万达店并未通过饿了么售出产品，截至发稿，店内所有产品月售量仍显示为0。

对今年4月在中国刚刚关闭90家亏损门店的悦诗风吟来说，入驻饿了么无疑更像是一种自救。数据显示，悦诗风吟从2017年开始业绩便一路下滑，到2019年全球营收同比下降8%至31亿元，已比2016年巅峰时期少了约11.6亿元。

“饿了么拥有广大的用户群体和完善的物流配送体系。我们希望通过饿了么，触达更广泛的消费场景，为消费者带来一键下单，极速送达的美妆消费体验。”innisfree悦诗风吟中国区总经理金哲表示，今年以来，悦诗风吟开始调整中国市场的渠道战略，而入驻饿了么将加速和推动品牌的战略革新。

以“美妆外卖”来作为品牌多渠道战略革新的开始，悦诗风吟对这一模式的信心显而易见。但目前来看，或许这并不足以将悦诗风吟拉出低谷，而悦诗风吟此举，对其它美妆品牌来说有可借鉴性吗？

目前来看，悦诗风吟是首个整体入驻外卖平台的美妆品牌，此前美妆品牌一般则通过化妆品门店或与美食跨界的方式入驻。2018年，幸美集团旗下植美村品牌曾与真功夫跨界合作，在美团推出“美妆+美食”CP套餐，每份指定套餐可附赠植美村积雪草凝脂亮肤面膜。

“美妆外卖”，只是看上去很美？

事实上，美妆外卖在中国并不是新鲜事，甚至已经成为不少线下化妆品店的标配。

在这一模式上，屈臣氏是典型代表。早在2016年，屈臣氏与百度外卖达成合作，在北京、上海、广州3个一线城市开启外卖服务。2017年，屈臣氏宣布与饿了么达成外送服务，业务范围涵盖广州84家门店；同年，其再次与京东合作，推出“闪电送”服务，全国40个城市超过1600家门店能够实现线上下单，线下30分钟打包，1小时极速送达。

经过数度试水之后，2018年10月，屈臣氏全面进驻饿了么，并将消费需求锁定在“应急、应季”上，从线上APP自营平台在售的10000多个单品中，选取了1700多个符合该需求的单品上线饿了么，为消费者提供“线上下单1小时闪电送”服务。同年11月，这一服务同步上线了美团闪购与京东到家。据不完全统计，截止至目前屈臣氏已有近3000家门店加入了外卖服务。

同样瞄准“美妆外卖”这块蛋糕的还有娇兰佳人、丝芙兰及万宁。据娇兰佳人官方数据显示，截止至2020年4月，其已有752家门店进驻了美团外卖，482家门店进驻饿了么。同时，丝芙兰也于今年3月上线美团闪购，北京、上海线下门店实现全城送，商品覆盖彩妆、护肤、香氛、身体护理等多个品类的热销单品。美团外卖数据表明，复工复产后，美妆个护成为外卖单量增长最快的五大非餐饮品类之一。

那么，“美妆外卖”真的成为了一种趋势吗？其实也未必。化妆品连锁金甲虫董事长刘船高、丽人丽妆创始人黄韬、纽西之谜创始人刘晓坤以及绚彩品牌管理有限公司总经理钱琦在接受青眼采访时，均表示“美妆+外卖”的组合在消费场景上是不合理的，“美妆外卖”更多体现在解决应急需求，对产品正常销售来说实际效果一般。

事实上，如屈臣氏、娇兰佳人等为代表的化妆品连锁线下门店尝试“外卖化”更多是基于已形成的私域流量，为解决“最后一公里”的问题提供的附加服务。而对品牌而言，外卖平台并非主流渠道，由“懒人经济”和疫情影响下的居家购物行为，并非常态。美妆消费习惯和场景不变的情况下，“美妆外卖”很难给品牌业绩带来什么实质性的改变。

“美妆外卖”为何不被看好？

首先，外卖的逻辑是提升便利性。与淘宝天猫、京东等电商平台相比，外卖平台的最大优势就是“快”。将产品从购买到入手的时间从1-3天，缩短到1-3小时，甚至1小时以内。但这种便利性对美妆产品来说，需求并不突出。究其原因，最关键是“场景不对”。

“没必要。”钱琦认为，一般美妆消费者的使用习惯都会带有一些“囤货”性质，在外卖平台上下单美妆产品的购物习惯并未养成。“此外，无论这个模式是否OK，对悦诗风吟来说都不是个可以抓住的救命稻草。”

“我们早就试过了，目前效果一般。”刘船高告诉青眼，外卖平台既不是综合电商平台，又不是垂直电商平台，对美妆零售来说属于“非主流”平台，可作为线下门店的附加服务存在，但并非必要方式。“想要买化妆品，你的第一反应是去哪里买，第二反应、第三反应是什么？这个要搞清楚，不然你怎么搞得懂消费者。”

刘晓坤则表示，纽西之谜旗下牙膏产品此前已上线盒马，“目前量不大。”在他看来，洗发水、沐浴露、牙膏等个护品类在外卖平台可能有机会，但美妆品的消费场景和外卖是不匹配的。对此，黄韬也持相同观点，认为二者消费场景存在差异。

此外，青眼在聚集了500名美妆爱好者的某美妆购物群进行了以“你是否会在饿了么、盒马、美团等外卖平台购买化妆品？”为主题的消费者调查，几乎所有人都给出“不会”的答案。其中部分消费者表示，偶尔会在外卖平台超市推出优惠活动时购买洗发水、沐浴露、护手霜等个护产品，但通常会选择自己比较信任的大型超市。

“价格没优势，真假没保障，也没这个购物习惯。”对于外卖平台上的美妆品牌店，更多消费者表示不会轻易尝试。另外，对大部分消费者而言，“饿了么=美食外卖，想买美妆可能逛淘宝天猫、小红书，但没谁会去逛饿了么吧。”也有受访者对美妆品牌入驻外卖平台的行为不太理解，“消费习惯使然。专业平台干专业的事，要让平台树立起跨类别的口碑，引导消费者消费，并不容易。”