首冠高铁！相宜本草创新营销打造品牌“超级符号”

在中国现代技术中，最能代表速度的是什么？毫无疑问是高铁。

那在中国化妆品行业，提起“中草药护肤”会想到谁？肯定是相宜本草！

不管是高铁，还是相宜本草，都是一个超级符号，人人都知道它代表什么，并且人人都按照它的指引行事。

一个伟大的品牌，其实就是一个伟大的超级符号。在品牌建设与营销传播中，超级符号可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

超级符号有着不可思议的力量。

那么，当一个代表着速度的“超级符号”和一个“中草药护肤”的超级符号相结合，会发生什么？

6月29日，相宜本草冠名的京沪线高铁“相宜本草号”在青岛北站举行首发仪式，这一刻两个超级符号完美结合，背后更有深意。

广告营销有很多 “相宜本草号”不一样

广告营销，最终还是为企业塑造形象、赢获消费者认同，但面对越来越挑剔的消费者，千篇一律的广告形式已经不能抓住她们的眼球。

如何让消费者在茫茫“广告海”里一眼相中你的广告，还能自愿为你的品牌发起宣传？

相宜本草选择了和另一个超级符号结合。走进“相宜本草号”专列，从车门贴、头枕巾、小桌板，到行李架、车载广播、LED显示屏，相宜本草品牌元素扑面而来。

只看这些品牌宣传，你可能还理解不了相宜本草和高铁合作的初衷。近几年品牌传播环境发生巨变，大流量传播形式（电视广告）成功率仅有10%—20%，随着精准营销时代的来临，品牌在打造高势能的同时，也要考虑转化率。

如何兼顾两者？相宜本草的策略是组合打法。相宜本草和高铁合作就是多种形式的，投放巨幅海报、LED是一方面；此次冠名高铁又是另一种尝试；此外，相宜本草还和700多辆高铁合作销售产品，从3月开始销售第一款本草蒸汽眼罩，得到旅客的普遍好评。

近期，相宜本草还将在高铁上增加黑茶男士旅行装等产品的销售，并在高铁站的旅友书屋进行陈列售卖。

即将上市的黑茶男士旅行套装

相宜本草组合营销策略，更多的还有“女神医H5、视频，终端美顾直播，以及联合天猫大润发打造第一家线上线下联合的快闪馆”等创新、个性化的形式，以及下半年“台网联动”的营销计划。

和高铁合作，相宜本草看重的正是组合闭环营销。“现在高铁体验感大幅提升，覆盖范围也较广，是唯一一个可以实现传播、售卖、体验于一体的闭环营销媒介。”相宜本草相关负责人表示。

于品牌而言，“相宜本草号”能带来许多显而易见的好处，更有“看不见”的深远影响。一个是华夏民族数千年积累的瑰宝“中草药”，一个是中国“新四大发明”，通过中国最一流的现代技术，相宜本草的“中草药文化”影响着无数海外旅客，甚至走向世界。

高势能传播紧握消费者需求

此次和高铁的合作，只是相宜本草营销闭环中的一环。从2017年下半年开始，相宜本草通过覆盖电视广告、高铁广告、楼宇广告等战略媒体资源，展现出了不同以往的高声量、高势能。

相宜本草暴涨的业绩，就有高势能传播的功劳。粗略统计，相宜本草持续的、全方位的媒体广告投放传播影响了5亿人。

这个数字是非常惊人的，其中除了传播的作用，也有相宜本草根据消费者需求提升产品功效和服务体验的原因。

基于消费者尤其是年轻消费者对抗衰老、抗氧化功能需求的增加，相宜本草对产品功效进行了升级。例如2.0版小红瓶，采用红景天发酵技术，使得红景天活性物的浓度提升了10倍，抗氧化能力提升了5倍，有更强的保护和修护紫外线A损伤作用，并且对皮肤的弹性蛋白也有很好的保护作用。

小红瓶功效的提升，获得了消费者的热捧，消费者对小红瓶的话题度和使用度均有大幅提升，2018年截至目前小红瓶发货已超50万支，真正成为了中国市场护肤精华液No.1。

有了功效还不够，相宜本草还在产品的视觉识别系统上，综合考虑终端门店和消费者的需求，升级终端形象，在道具和物料等方面体现‘中草药’的特色。以小红瓶的包装设计为例，热卖的明星套盒，暗藏玄机，打开后可以成为护肤品架，自带“中草药”展示功能，更为消费者所喜爱。

产品的每一次升级、形象的每一次改变，对于较早成为消费者品牌的相宜本草来说，都是为了满足消费者需求做出的努力。

渠道信心提振 相宜本草重启增长

相比品牌宣传上的“高调”，相宜本草在渠道层面的“声音”似乎显得“低调”了些。

而低调积蓄着爆发的力量，实际上，今年渠道对于相宜本草品牌的发展信心已经重回高点。

“前几年相宜本草以直营为主，和经销商的关系不够紧密，随着品牌往三四五线城市深入，离不开合作伙伴的支持；今年加大宣传后，很多经销商敢于在终端投入了。”相宜本草相关负责人表示。

这句话是有依据的。以山东潍坊百货集团中百系统为例，最高峰时期相宜本草销售超1000万，中间经历下滑后，目前销售额回升到600万。据该系统配送采购经理胡海萍介绍，在新品的落店、促销执行、产品分销上都会给相宜本草优先级。

为什么愿意给相宜本草倾斜资源？这背后的原因有二：一是相宜本草的品牌概念延展性强，“相比国产护肤品大多以补水为主产品拓展空间有限，相宜本草‘中草药’概念下每个产品系列都可以作为主打。”

另一方面，相宜本草的终端服务正在优化。“例如营销上，相比之前品牌的人员和政策收紧，现在品牌在新品上架和促销支持上配合得更好，品牌人员的配备也在逐步到位。”

看到相宜本草的新变化，渠道也看到了增长可能，“我们对相宜本草的掌舵人、产品定位，产品品质都比较认可，今年销售600—800万没有问题，明年基本上就能回到最好的业绩水平了。”胡海萍表示。

不仅在相宜本草强势的商超渠道，产品的销售业绩明显回升；于正在发力的CS渠道，也看到代理商高涨的信心。

品牌只有真正重视合作伙伴，才会得到他们的反馈。福建重点区域的经销商张学华说，“今年相宜本草组织了西藏探秘活动，这对渠道商来说是第一次，感受到品牌对渠道商的重视了。”一旦得到重视，渠道自然愿意为品牌摇旗呐喊，张学华的公司去年仅红景天淡纹幼白大魔盒就出货8000套，远高于市场上其它护肤品的出货量。

一个真正拥有远大前景的品牌，必然能够被嗅觉敏锐的代理商慧眼识珠。“很多品牌当下发展形势很好，但如果往前看3年往后看5年，可能就不是这样了。相宜本草对消费者的重视、尊重和把握一直处于领先水平，即使在业绩低谷期也没有改变，这就给了我们长远发展的信心。”一位山东代理商表示。

追溯渠道商信心来源的根本，毫无疑问是相宜本草最具差异化优势的核心定位——“中草药护肤专家”的强大生命力。“区别于市场上竞争泛滥的‘植物’、‘草本’，在中草药的定位下，相宜本草出现越来越多功效性产品，解决了门店消费者肌肤问题，备受终端门店欢迎。”

今天，相宜本草已经敲响了发展的战鼓，强势增长的相宜本草，正通过鲜明的品牌“印记”提升消费者和渠道的认知和信心，而随着品牌理念的深化，辅之以渠道的推动，相宜本草也正在中国化妆品行业留下更深的“符号”烙印。

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