花西子/薇诺娜们为什么要开线下店？

12月中旬，花西子线下首店——花西子全球旗舰店西湖隐园开业，引发全行业关注。

仪美尚搜索小红书发现，相关探店内容超数百条，不少博主表示，“隐园像艺术馆”“国风设计很好看、很高级”。无独有偶，11月，澳洲护肤品牌Aesop的内地首店于上海市徐汇区东平路开业，开业当天，门口就排起了长龙，不少顾客拍照打卡。

近两年，不少美妆品牌开始布局实体店。据仪美尚不完全统计，今年，仅闻献、花西子、观夏等7个美妆品牌就开出了超14家门店。

但与此同时，今年，包括美宝莲、伊蒂之屋、悦诗风吟在内多个外资品牌的线下店铺，却面临关店甚至退出国内市场的现状。HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师、莎莎等新老美妆零售连锁也开始削减门店，“断臂求生”。典型如此次花西子隐园所在地，正是HAYDON黑洞去年高调开业的杭州首家门店。

有行业人士分析指出，疫情三年，线下零售被寒气笼罩了。于品牌而言，在这样的环境下跨界零售，开出线下美妆店，会是一门好生意吗？

美妆品牌开线下店

兼具高审美/重体验/网红属性

以上述美妆品牌零售店为例，仪美尚总结其特点，发现了这几点共性。

首先，强调门店的美学、艺术特征。

观夏、闻献和花西子的线下门店，都采用了极具艺术气息的设计风格。

其中，观夏不同地域的门店，呈现不同了意境。观夏联合创始人沈黎曾表示，通过老建筑来深入不同城市的在地文化，是观夏需要做好的三件事之一。

如观夏上海门店“观夏闲庭”在地理位置上，选择了“湖南路”这一历史文化的街区，以结构精巧的美式西班牙风格建筑为门店，并在空间内部采用中国古典园林造景，让门店呈现闹中取的“闲庭”意境。

定位高端的国货香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，同样以一店一设计为标准，让每个门店都是独一无二的存在。

如其在北京SKP-S开出全国百货首店，该店以“密窖”为主题陈设，以墨黑的主色调、形似盛酒器具「樽」的试香器具，还原酒窖环境。而其在成都IFS开出的西南首店，则以亮堂空间呈现品牌全新空间形象，区别于以往以黑为主的氛围场地。

又如花西子，其位于西湖边的隐园店铺有2层，面积共计达到1000平方米，是目前中国最大的美妆品牌店。凭借独具东方艺术雅韵且创新时尚的空间特色，花西子隐园被称为“首家运用中国园林造景手法设计的美妆店”“首个艺术馆式的美妆零售空间”。

其次，在体验上下足了功夫。

如彩妆品牌橘朵，其线下门店配备了专业的彩妆师，帮助客人试妆，体验产品。同时，店内还可以举办如新品发布会、博主见面会、会员沙龙等活动，吸引消费者参与体验。

又如薇诺娜，其开在上海人民广场来福士的首家零售精品店以“皮肤检测、护理”等美容项目作为特色，同时，也有皮肤学专家为顾客提供皮肤咨询服务与肌肤问题解决方案。

而小众护肤品牌Aesop线下门店则是实行一对一服务机制，不仅对店内人流严格控制，甚至计划推出预约制，每位顾客45分钟的时间，和专属护肤顾问进行一对一沟通。

除了上述美妆品牌在新开的零售店中重视体验板块，已经开出零售店的品牌，在店铺升级上，同样十分重视体验感。

京润珍珠总经理周朔告诉仪美尚，今年下半年，京润珍珠更新了最新一代的形象，设计风格、色调都会更加的简约年轻，产品展示面也会增大，有更多的体验和自助空间。“京润珍珠店铺是美妆合并珠宝，在美妆板块，我们会增加体验仪，以提升线下体验为目标不断调整。”

此外，高颜值和强体验也成就了店铺的网红属性。

在社交种草平台小红书上，关于花西子、观夏、闻献等品牌线下店铺，不仅有品牌方的官方宣传内容，也有达人探店和素人“自来水”内容，对于门店环境的点评；产品和服务的讨论，都让品牌和其线下门店在社交媒体上再次出圈。

“它就像我眼中梦幻的东方伊甸园，足以让观展者盖上惊叹的纪念章。”如小红书达人“七英俊”的花西子隐园探店内容，就收获了超千人点赞。位于深圳的闻献快闪店“囍堂”，也吸引了不少博主拍照打卡，“这一抹东方红很囍庆”“深圳限定香味囍宴”等内容同样收获了数百粉丝的评论互动。

“逆行”开店

四重因素下的必然结果

据公开资料，今年年初，新型美妆零售集合店WOW COLOUR全国门店总数约为135家，而其官网显示，2020年开出首店后，半年时间在全国开出近300间店。这意味着，三年后的今天，WOW COLOUR门店数量“腰斩”；不少百强连锁也表示，疫情期间，关停了部分受影响的门店。

“关店”已经成为了零售连锁们不得不面对的“难题”，但美妆品牌们为何要在此时“逆行”开店？

从品牌角度而言，开店有利于品牌长期价值的沉淀。

“我觉得凡是想在线下开店的，一定是对品牌建设有长期、系统的布局。因为实体渠道能给与消费者强感知，在实体店，有看得见摸得着的产品，有带温度的服务，如果想要真正被消费者了解，必须有实体的布局。”

周朔认为，以前的品牌都是从线下走上线上，但现在，很多品牌是纯线上的，这在渠道的布局上是不完整的，所以无论如何都要发展线下，哪怕只是快闪店的形式。

花西子隐园负责人也表示，花西子的选择跟市场冷暖没有关系，“花西子开店最大的目标，不是为了做生意，而在于能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的、长期的价值，并向用户呈现一个更独特也更完整的花西子。”

从营销角度来说，具有网红属性的店铺本身具有营销噱头。

周朔直言，在店铺规模上，有些美妆品牌并不是大量的开店，重心还是以线上为主。如上表所述，今年，大部分美妆品牌开出的实体店数在1-4家。花西子此次对外也表示，开出首店后，目前还没有明确的未来开店和其他渠道布局计划。

但在周朔看来，线下开店，不仅是为了沉淀品牌长期价值，本身也是一个营销行为，尤其是主题店、快闪店这种跟营销相关的店铺，非常便于传播品牌。

某新锐品牌相关负责人也表示，具有网红属性的门店会引发“自来水”的二次、三次传播，潜移默化的影响消费者心智，比“硬广告”更具感染力。

从用户的角度来说，品牌拓展线下渠道，能更全面触达消费者，具有必然性。

“对于线上流量的焦虑，导致品牌，特别是线上品牌，不得不去找到另外一些方式寻找新的流量”，在化妆品经营管理专家白云虎看来，从用户的角度出发，品牌为了寻找增量，所以必然要将触手伸向线下。

前述新锐品牌相关负责人则表示，品牌发展正以触达消费者为目标，一步步打破渠道边界，不管是线上还是线下，能触达消费者就具有渠道价值。如花西子隐园，其西湖边的地理位置具有可观的客流，这或许也是其大力投入的原因。

从渠道发展来说，品牌发展必须要去打破单一品牌、单一渠道。

“国际大牌在中国市场虽然也有流量困境，但它们的表现相对乐观，或是因为它们大多都是多渠道、多品牌发展，有腾挪的空间。”白云虎认为，当下，不少国货品牌都还是属于单一品牌作战或是单一渠道作战。这也是为什么，不少线上品牌希望开辟线下战场打破单一渠道的现状。

线上品牌如何做好线下生意？

综上所述，美妆品牌经营线下渠道，理论上确有十足的必要性。但从市场表现来说，不少美妆品牌的线下店，表现不尽人意。

今年7月，美宝莲官方团队确认关闭美宝莲所有线下门店，将对传统渠道进行战略转型；而悦诗风吟、菲诗小铺、爱丽小屋等韩系美妆品牌店也已经大面积关店。某新锐国货品牌也透露，深受疫情影响，今年放弃了扩张，开始调整优化已有门店。

这样的结局，自然是综合因素所致。但有业内人士认为，仅从开店角度而言，可以归结为大部分品牌商缺乏零售基因，很难真正成为零售商。

但如今，线上流量见顶，布局线下的风潮已然吹到了新锐品牌，他们应当如何做好线下的生意？

其一，想清楚初心：开店为了营销，还是零售？

“美妆品牌们要在开店前，想清楚，出发点是营销，还是零售。”白云虎一针见血地指出。

在他看来，如果美妆品牌不把开线下店当渠道运营，只是为了营销，这虽然本末倒置了，但也还是说得通的。“不少品牌开出的线下店铺具有网红属性，但缺乏零售交易氛围，这种情况，线下门店可能就只是品牌的‘营销广告’。”

不过，排除像林清轩这类本就在线下开单品牌店的品牌，还有一部分美妆品牌，试图将品牌商到零售商的身份二合一，在线下大规模开零售店，白云虎认为，这个路径基本上都是走不通的。

他直言，“这是由品牌定位、组织基因、营销模式和商业模式等多方面决定的。不建议品牌通过开店的方式打造自己的零售体系，最终难免吃力不讨好。”

某百强零售店店主也表示，部分新锐品牌缺乏零售基因，在线下开店就像“不务正业”，所以其零售业务注定不会成功，不如和零售店合作，各自做擅长的板块。

其二，多条腿走路：牵手连锁，或重做一个有零售基因的品牌。

对于品牌来说，想要进军线下，将线下真正作为渠道来运营，事实上，也不止自主开店一种选择。

“自主开店虽然展示效果可能会更好、自主性也更强，但投入量级会更大，生意的不确定性也会比较大。”周朔表示，如果品牌线下产品是丰富且特色鲜明，可以尝试通过专卖店呈现。但现在，一些新锐品牌通过入驻潮流集合店或是连锁品牌，也是不错的选择。

近年来，包括珂拉琪、半亩花田、谷雨等不少线上的新锐国货品牌进入传统CS渠道，不少零售店主表示，有流量的线上品牌能为线下门店带来新的活力。近日，远想生物也与KK集团签订战略合作协议，旗下品牌“伊肤泉莱菲思”和“无敏氏”两大品牌就高调进入KK集团旗下的KKV和THE COLORIST调色师门店。

白云虎总结道，品牌想要往线下走，可以有两种选择，第一个是选择有影响力的线下零售企业合作；此外，重新投资一个新的品牌，让品牌出生就具有零售基因，这样或许机会更大。

文：漫雪

责任编辑：南风