田七牙膏和于晓声的故事

对于大部分人来说，田七牙膏的记忆恐怕是一句广告语：拍照喊“田七”。

广西奥奇丽

广西奥奇丽股份有限公司始建于1945年，前身为中国植物油料厂梧州分厂。

作为一个老牌国企，田七牙膏的销售一直不错。到2002年，销售额已经到了6800万元。

根据当时的说法，常常有外地牙齿得病的消费者，因为一时买不到田七牙膏，专门托人或者写信到厂里买田七牙膏。

随着高露洁、佳洁士、联合利华等外资牙膏品牌进入中国，通过并购和入股对国内大品牌日化用品发动攻击，一时间国产品牌迅速沦陷，田七牙膏的市场被压缩在两广地区。

于晓声

这位号称中国广告营销之父的传奇人物出生于东北。早期于晓声利用长期积累的电视广告资源成立了晓升广告传媒公司，拥有全国各地电视台大量的广告时段。

在晓升广告的巅峰时期，曾全权代理哈药三厂、哈药六厂的所有产品。药企的广告代理让于晓声瞬间暴富，成为国内首屈一指的医药品类广告代理商。

但于晓声并不满足于单纯的广告制作，后来在一位东北老乡的牵线之下，于晓声与奥奇丽达成收购协议，由晓升广告传媒收购田七。

初期，在广告行业叱咤风云的于晓生并不懂日化企业怎么运作，找来了几位资深职业经理人帮助他打理生意。包括原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春，出任奥奇丽营销总监，掌控奥奇丽的营销大权。原索芙特的一名大区经理陈凯，出任销售经理一职。

随后于晓生找来了老搭档上海华与华品牌策划公司的董事长华杉，通过对田七的品牌方向重新规划，围绕着田七做文章，突出田七牙膏的草本、中药特性，并暗示其具有消炎、除菌功效。这无疑更符合中国人对中医中药的看法。

外包装上为了与田七品牌所强调的草本协调，采用绿色作为主色调，同时将以往白色的品牌Logo更改为红色。红绿搭配一直以来是设计界的大忌，但在田七身上却产生了奇妙的化学反应，终端货架上田七牙膏因醒目的配色脱颖而出。

与此同时，奥奇丽在全国展开了密集的广告攻势。于晓声将自己拥有的2亿元广告时段全部给了奥奇丽，田七的广告在全国各地电视台循环播放。

“拍照喊田七”这句广告词迅速火遍大江南北。

田七牙膏一炮而红。2003年销售收入达6亿元，2004年卖出4亿支牙膏，销售收入达到10亿元。

田七牙膏被认定为“中国驰名商标”。

有人回忆当时田七牙膏销售的盛况：

所有的产品都不够发货，需要经销商排队订货。梧州工厂里9条生产线全部排满了仍不够用，新增的产能远远不足，需要工人加班加点苦干，有一个生产线上的工人不停地包牙膏，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。

“所有的仓库都不够用，要求提货的汽车把厂门都堵住了。没办法，厂里所有的干部和工人一起去发货。

关键的几步，由盛而衰

第一是削藩。2003-2004年，田七发展一帆风顺。于晓声在没有任何征兆的情况下，宣布分设南北两个公司。从东北大区提拔一名大区经理作为北方公司营销总监，形成南北分治的局面。

尽管他解释，这样有利于经销商付款，形成内部竞争。但很多人认为，这一招完全是为了限制、架空当时的营销总监刘德春、销售经理陈凯。最终，刘德春出走。

新的公司结构运行了几个月之后，负面效果开始出现，南北两个公司各自为政，协调不畅造成很多矛盾，还加大了管理成本。

半年之后，南北公司被取消，这番折腾也被看作是公司由盛而衰的转折点。

第二是多元化经营。田七牙膏开发出从田七特效中药牙膏，到田七本草系列，再到田七娃娃系列，田七特效中药牙膏，一共19个品种，共29个SKU的产品，实现了对消费者的全面覆盖。

公司又接连推出田七洗涤剂、田七洗手液。当时恰逢非典时期，田七植物草本除菌正好迎合市场需要，田七洗涤剂、洗手液大获成功。

随后推出的田七洗发水，却惨遭失败。接着推出的田七洗衣粉，开始势头也不错。但是，因为没有洗衣粉生产线，所有产品都是代工，产品质量难以控制，供应链接连出现问题。最后，洗衣粉项目无疾而终。

业内人士评价，“什么都搞，但是现在没有一样东西做起来。”

时间、精力、人力、资金分散到不同领域，其他领域没做不起来，最后把主业给丢了。

第三是剧烈扩张、收缩。为了鼓励销售，田七开始开出了十分激进的奖励计划。2003年时，各省区经理的收入就能达到二三十万，各地经销商争先恐后地要做田七的代理。

2003年在实际完成6亿元销售规模上，于晓声2004年定下的销售目标是16~18亿元。公司在全国到处招兵买马，全国办事处从40个增加到90个以上，营销网络开始下沉到县级市场。

庞大的营销网络，高额的营销费用，成为沉重的负担。最后，不得不进行裁撤，只设东南西北四个大区，取消各地办事处文员职位，改革提成制度。

公司士气遭到严重打击。

最终，2004年田七销售额完成10亿，只有年初计划的60%。