田七牙膏沉浮记：曾经的中国驰名商标，为何最后走向没落？

一说到牙膏品牌，估计很多伙伴都还记得田七牙膏。

曾经，“拍照喊田七”的广告家喻户晓，而广告里的“主角”—田七牙膏，也从区域性牙膏品牌迅速成长为全国知名名牌。那一年，田七牙膏被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，销量大约4亿支，销售额高达10亿元人民币，简直成了中国牙膏市场的“霸王龙”。

如果一直按当年的势头发展下去，田七牙膏估计早已成为民族品牌的领头羊，引领着一众本土产品走向世界。可让人唏嘘的是，就在去年这个时候，田七牙膏的母公司奥奇丽正紧锣密鼓地筹划田七品牌、厂房和生产设备等拍卖事宜。2019年6月11日至12日，田七牙膏进行了现场拍卖，但因无人出价而流拍。

这也就是说，田七牙膏从曾经的“霸王龙”早已没落到如今被拍卖也无人收的地步了。伙伴们不禁疑惑了，曾经的中国驰名商标，为何会走到这步田地？

今天咱们不妨一起来看看曾经一提起名字就让人大笑、而如今直让人摇头的田七牙膏，是如何从辉煌的神坛掉下来的，以及田七牙膏的故事给当代民族品牌的发展提供了哪些启示，从而防止品牌的没落。

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顺应市场需求的产品更新，长期引领两广“牙膏”市场

查查咱们中国的牙膏历史就可知道，田七属于新中国成立后的第一代牙膏品牌。它的母公司奥奇丽（当时叫梧州日用化工厂）于1945年在广西梧州成立，并于1978年研制出了田七牙膏。

对于一直崇尚草药养身的国人来说，在牙膏里融入中草药成分，能起到散血、止血和定痛的功效。因此，在田七牙膏之前，中华药物牙膏大行其道；接着，两面针药物牙膏进入市场并大卖特卖。可以说，整个市场都青睐含有中草药成分的牙膏类型。

就是在这样一种市场环境下，奥奇丽公司深入中草药市场，发现田七（又名三七）这种草本植物同时具有止散血、补血和定痛等功效。公司研发团队很快就推出了含有田七成分的牙膏，并就此命名为“田七牙膏”。

除了顺应市场需求这一主导因素外，田七牙膏也正好碰上了大好转的社会局势，两广之间人员流动变得频繁起来。因此，田七牙膏迅速走出广西，进入广东各商店的货架上。

那时，奥奇丽公司虽然是国有企业，几乎没有什么市场营销的概念，但凭借良好的用户口碑和高性价比，田七牙膏在两广地区销量很好，成为名符其实的区域性大名牌。

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转变营销策略，从产品本身到包装，每一个环节都遵守“以人为本”

对田七牙膏来说，真正让它从区域性品牌上升到全国知名品牌的转机发生在21世纪初。

那时，本土牙膏产品还占据着主导地位，两面针、黑妹以及蓝天六必治等品牌齐齐唱响中华大地。同时，高露洁、佳洁士已入驻中国并呈蒸蒸日上的发展劲头，而国际巨头联合利华已对中华牙膏进行了技术投资和租用，正式进军牙膏市场。

可以说，偏居一隅的田七牙膏必须要在国内品牌和国外品牌的双面夹攻之下实现突围；否则，市场份额只会越来越小。因此，2002年奥奇丽接受哈尔滨晓升集团的收购后，迅速分步来组建田七牙膏的市场营销策略。

在这一系列“以人为本”措施的改进下，田七牙膏一炮走红，不仅获得了“中国驰名商标”的称号，销售额也成为全国数一数二的大卖家，高达10亿元。

如何描述2003-2004年间田七牙膏的盛况呢？咱们来听一听其中一位当事人的描述就可知道：

所有的产品都不够发货，需要经销商排队订货。厂里9条生产线全部排满了仍不够用，需要工人加班加点苦干；有一个生产线上的工人不停地包牙膏，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。

但老祖宗总结的“盛极必衰”真理用在田七牙膏身上再适当不过了。2004年一过，田七牙膏就出现滑坡式跌落，经过15年挣扎后最终逃不掉被拍卖的命运。这15年来，田七牙膏到底经历了什么？

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多元化扩张后，导致资金链断裂和原有品牌市场的快速流失

在田七牙膏一片大好的市场前景之下，奥奇丽突然改变了营销方针，从深耕牙膏改为多元化发展路线。母公司将大量的人力物力都投入到洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等产品中，而田七牙膏就此失去了技术、资金等支持，研发处于停滞状态，在竞争日趋白热化的牙膏市场里，只能用老品种来维系客户。

但对于一个品牌来说，不投入大量资金进行技术研发，升级产品，产品就会慢慢丧失竞争力，最后逐渐被市场淘汰。田七牙膏就是在这样的情况下，跌落神坛。

2007 年，因资金紧张而迅速萎缩的田七牙膏，在国内牙膏市场的份额仅占3.6%；即使被迫借入外资，也依然无力与高露洁、宝洁及联合利华等外资品牌相抗衡。苦撑了7年后，田七牙膏被迫停产，市场上再也不见田七踪影。

后来，广西政府不愿割舍对田七牙膏的钟爱，经过多方努力，奥奇丽于2016年完成资产重组，停产两年的田七牙膏成功“续命”。但死了就是死了，田七牙膏在走过3年的悲苦境地后，于2019年再次被迫停产，并连同厂房和生产设备一起打包进行了拍卖；可因无人接盘使田七牙膏这个品牌只能束之高阁。

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田七没落的背后，给现代企业和品牌发展带来哪些启示？

咱们不妨仔细想想，田七牙膏明明有很好的发展前景，为何最终落得一个拍卖无期的结局呢？其实，通过分析田七牙膏的发展历程，我们可以看出田七牙膏在市场发展道路上缺乏3种品牌思维，而这3种思维即使放到今天的品牌推广上，同样值得企业借鉴学习。

1．缺乏品牌深耕思维，盲目多元化扩张

当田七牙膏从区域性品牌上升到全国知名品牌后，母公司奥奇丽并没有在牙膏的细分领域里精耕细作，将田七牙膏做大做强，反而是“吃牙膏的老本”，用牙膏赚来的钱开拓其他产品市场。但自从国门向外敞开后，牙膏市场的竞争从来就没轻松过，而且只会愈演愈烈。

田七牙膏的失误就在于错误估计了市场形式，以为产品线越广，越能收割品牌价值，最终获取巨利来壮大品牌和公司。

其实，即使是牙膏领域的老歌手，但也唱不好其他领域的新歌。奥奇丽花大力气推出的洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等产品都不能在市场上站稳脚跟，最终不仅黯然收场，主业也被拖入了死局。

这种盲目的多元化扩张，不仅对田七牙膏是一种死局，对其他本土牙膏品牌如两面针、黑妹等都是一顶魔咒。比如曾经牙膏第一上市公司的两面针在多元化的折腾下，盲目进军医药、纸业、房地产和洗涤等行业，最终因连年亏损而遭到上交所问询。

对于任何一款品牌来说，深耕思维任何时候都不能少。只有深耕强化，品牌价值才能深入人心，在多变的市场上牢牢扎根。

2.缺乏用户思维，错失一次时机，错过一个时代

与用户群体的逐渐脱离，是田七牙膏走向衰败的另一个重要原因。

进入21世纪初，人们除了对中草药止血有需求外，美白、护龈和口气清新等细化的口腔护理要求日益增强。当然这对于整个牙膏行业来说，是挑战，更是契机。

因此，谁能抓住市场需求，谁就能取得突破。外来品牌如高露洁、佳洁士等及时迎合了用户的多样化需求，拓展了产品线，深入到各类人群中。而田七牙膏却依然停留在草药的老本行上。可以说，田七牙膏面对这次契机，早已失去了最基本的用户思维。

用户思维，简单来说就是“以用户为中心”， 针对客户的各种个性化、细分化需求，提供各种针对性的产品和服务，真正做到“用户至上”，做到“顾客就是上帝”。

正因如此，田七牙膏在奥奇丽的来回折腾下，与用户的距离越走越远，最终错失了及时弥补缺口的好时机，也错过了做大做好的田七时代。

3.缺乏抱团成长思维，给外来品牌以可乘之机

回想上个世纪90年代初，中华、两面针、黑妹和田七等国产品牌遍地开花，占据了90%以上的国内牙膏市场。如果就此大家拧成一股绳形成良性竞争机制，在产品质量上你追我赶，在研发上加强交流与合作，也许中国日化市场依然是本土品牌的天下。

可遗憾的是，各本土品牌鲜有技术层面的沟通与合作。在各自为政的市场环境下，给了高露洁、宝洁以及联合利华等国外知名企业以可乘之机。这些企业要么选择在中国开厂而长驱直入，要么选择技术投资，将本土品牌同化，将国内市场逐步钳住。

如今在市面上，我们随处都可见高露洁、佳洁士、舒适达或外国化了的中华牙膏。而本土老品牌如黑妹、两面针等只能退居三四线城市，而田七牙膏最终只能走到被拍卖的田地。

当然，本土牙膏品牌并未全部沦陷，如黑人、云南白药等依然在竭力与外资品牌相抗衡，不少后起之秀还在高端牙膏市场寻求突围，这又给我们民族品牌带来了希望。

田七牙膏的沉没确实令人痛心，但给很多民族企业提供了深刻的发展启示。在推广品牌的进程中一定要绕开田七所犯下的错误，不断深耕品牌，避开盲目扩张；同时，密切与用户的联系，并加强与同行业的沟通与合作，在良性的竞争环境中抱团成长，共创辉煌。我们坚信，民族品牌不应草草收场，更不能就此覆没。

写在最后：

1978年诞生的田七牙膏，从区域性品牌到全国知名品牌，创造了辉煌的成绩。但正当田七牙膏如日中天的时候，母公司奥奇丽改变了发展策略，在全国实行多元化产品布局。如此广撒网的形式，不仅新产品没有站稳脚跟，就连田七牙膏这个主业也被拖累了，最终两次停产而被迫拍卖。

而田七牙膏品牌的沉没，其实就是缺乏三种品牌思维：深耕思维，用户思维和抱团成长思维。而如今的企业应从田七牙膏的沉浮史中吸取宝贵的经验和教训，引导自身良性发展和品牌深度推广。