让“最强带货天团”在11.11这天“出道”，背后的商业逻辑是什么

让“最强带货天团”在11.11这天“出道”，京东美妆背后的商业逻辑是什么

文｜秦明（珞思影视研究组）

当咪蒙、虎嗅等自媒体人都凑上剁手节的热闹疯狂出货，很难想象，本该在这天专注“卖货”的电商平台却选择了“不务正业”。今年11.11最大的意外，当属京东美妆。

比起其他同业争分夺秒搞促销，京东美妆提前二十多天酝酿“寻找带货王”大赛，硬生生在买买买生态之外耕耘出一片自留地。从10月20日开赛，到11月11日诞生“最强带货天团”，由京东美妆发起的“寻找带货王”历时23天，推广美妆战队，打造美丽锦鲤，共发起1529场“种草”直播，总观看量高达5247万，俨然一座流量新高地。

那么，在11.11这天力推“最强带货天团”出道，京东美妆背后的商业逻辑到底是什么？

直播在线人数峰值达207万

这个11.11怎么就被京东美妆抢了吸睛C位

白得发光的小哥哥拿出一瓶面霜，微笑间已取出适量产品，涂抹在顾客小姐姐的手上，手法轻柔，抬头看到镜头，又是微微一笑，直播评论区的吃瓜群众已经无法淡定，纷纷询问柜台地址，大有要把专柜买空的气势。这是京东美妆“寻找带货王”大赛第二阶段中的一幕，来自温碧泉的选手马一一本身是品牌一名专业导购，线下就是备受顾客青睐的BA，加入京东美妆“带货王”选拔的活动，透过直播视频的加持，“种草”效果愈发可观。

这还只是前奏，美妆粉们“买买买”的热情和能力，在11月11日的“寻找带货王”五强赛中完全爆发出来。除了成功以“最强带货天团”成员“出道”的马一一，相宜本草陈齐乐、佰草集果果、一叶子余光光、瑞丽之星闫铭梓等11强选手也脱颖而出，占得“带货天团”中的一席之位。活动当天，直播在线人数峰值高达207万，仅陈齐乐一人，直播同时在线人数就突破44.5万，带动7万销售。不仅如此，11日当天，相宜本草京东美妆店铺访问流量就超过56万。

美妆达人带货不稀奇，但是如此高效的一波流量引入，在11.11这个特殊时刻还能站到关注C位，确实让人忍不住惊叹，京东美妆于10月20日启动的“寻找带货王”大赛，同样牢牢“抓”住品牌，吸引了欧莱雅、OLAY、蜜丝佛陀、曼秀雷敦、相宜本草等39家国内外美妆品牌关注，派出旗下最有实力的专业导购参赛，实现电商平台与美妆品牌的多方位联动营销。

此次比赛不仅让消费者通过达人们的直播，近距离的感受各类美妆产品的优势，轻松获得一份11.11必买好物指南，避免盲目下单；对品牌方而言，借助这场大赛，经由自带流量与话题量的美妆达人的直播，也极大提升了品牌在11.11的曝光度，抢占一席销售之地。京东美妆通过“寻找带货王”大赛的营销模式，自然而然地将关注度与话题量高度集中在自身平台，分走11.11无限庞大的市场蛋糕。

一样是“社交种草机”

京东美妆的逻辑有什么不一样

网红经济时代，网红们所拥有的影响力以及粉丝忠诚度都相当惊人。尽管也有不少平台想打“社交种草机”的主意，但是没能像京东美妆这样形成目标性极强的策略。历时23天的京东美妆“寻找带货王”大赛，共吸引39家品牌推荐247位专业导购参赛，200位网红达人在此集结，比赛期间直播场数总计1529场，总观看量高达5247万，直播在线观看人数最高达207万，对于数千万的网友而言，他们看的是直播博主的魅力与专业，进而对其售卖的产品产生信任，加上品牌效应，一时间所到来的是庞大的购买转化。

有意思的是，由京东美妆做东的这场“带货王”选拔，选择在11.11这个普天“买买买”的特殊节点打响“天团决战”，最终，来自佰草集、相宜本草、一叶子和温碧泉等美妆品牌的专业导购及瑞丽之星，成为比赛五强，京东美妆“带货王天团”正式成团。

这背后，很大程度上与京东美妆的平台基因息息相关。由于京东最早从3C切入并坚持品质路线，积累下一批对品质有较高要求的消费群体，这批用户自然也就成为了京东美妆的潜在用户。对比美妆达人的“草根系”安利，拥有品牌底蕴的专业导购，在网红带货效能之外，对品质型消费群体更能释放足够的势能。

而这里值得关注的一个背景是，在京东11.11全球好物节开启日当天，京东美妆已联手欧莱雅、理肤泉、珀莱雅、阿芙、韩束、欧诗漫、京润珍珠、丹姿等品牌签订11.11诚信促销、品质服务自律公约，针对自营产品推出7项售后举措，努力打造用户体验和商业需求可持续发展的电商生态。

打造电商内容生态圈

玩转京东美妆下沉用户的新路

尽管组建已有9年，可能不少人对京东美妆还不太了解，但进入2018年，京东美妆仿佛一头苏醒过来的猛兽，构建自己的内容生态圈，成为京东美妆诉求用户下沉的必修课。

2018年9月17日，京东商城大快消事业群美妆业务部的总经理王滔，在京东集团总部正式对外发布“京东高端美妆珠穆朗玛计划”。这标志着，高端美妆业务将成为京东未来的重点发力方向。

今年11.11的战报很能说明问题。11日凌晨第一小时，京东美妆整体销售额是去年同期4倍，11日全天SK-II销售额是去年同期2.5倍，玉兰油小白瓶销量是去年同期67倍，赫莲娜则成为最受欢迎品牌。作为今年3月才进驻京东美妆的“新店”，赫莲娜在平台度过的第一个11.11，就赚得盆满钵满。

“带货王”活动为京东美妆打开的，是一个电商内容生态圈。进入“最强带货天团”的五强选手分别来自佰草集、相宜本草、一叶子、温碧泉和瑞丽，背后鲜明的品牌属性让我们看到，京东美妆作为品牌的重要战场，不再小心试水，而是大刀阔斧地引入品牌资源，将此前在美妆行业的积累付诸实践。在流量红利逐渐枯竭，朋友圈不再万能的情况下，品牌迫切需要寻找线上与粉丝对话的空间。

以“锦鲤”为线，调动粉丝参与活动的热情

大V、网红带货的道理大家都懂，基于这一点，京东美妆通过“带货王”大赛充分调动美妆达人、网红们的积极性，创造更丰富的直播内容，给消费者多方位种草最潮流、最优质的美妆好物，引发消费互动。与此同时，相比京东此前联合微博发起的“秒杀带货王”活动，京东美妆在选拔“带货天团”的活动里，进行了更适合自己的细节改动。此番牵手多家品牌，引入专业代购参赛，京东美妆志在打造电商平台与品牌之间的内容生态圈，让品牌与消费者产生更为精准的触点，做到精准带货。

既然已经有先行者，加上此次“带货王”活动让外界看到的带货能力，不难预测，接下来的京东美妆将成为更多品牌的新战场。