老字号药企发展受困，“马应龙”能打破固有印象，迎来新转机吗？

老字号企业所涉及的行业领域较为广泛，部分企业在食品加工、零售、工艺美术、居民服务等行业领域深植多年。医药作为其中相对重要的一个行业，与其他众多老字号企业在为消费者提供各种日常产品、服务的过程中发挥着积极作用。近年来，马应龙因“痔疮膏”而被国内外消费者所熟知，

然而马应龙并未满足于在治痔疮药方面取得的成绩，已在深度布局其产业链。并将发展目标逐渐聚焦转移到大健康领域，进而做出一系列品牌扩张行为。马应龙因此成为业内备受关注的热点企业，某种程度上也推动了相应热点话题的快速扩散但就目前的实践成效看，成功尚言过早，探索仍处于起步阶段。

一、老字号药企品牌

老字号企业的行业分类众多，涉及餐饮住宿、食品加工、零售、医药、工艺美术、居民服务、加工制造及其他门类。结合老字号企业的情况来看老字号医药企业，老字号药企品牌同国家、民族命运维系在一起，各自发展存在个性化特点的同时，也都具有鲜明、统一的时代性特征，也存在一定的地域化差异。

目前，中华老字号中医药相关有100家左右，保守估计，全国可以称得上老字号药企的企业数量可达200家。老字号药企领头企业有：云南白药、片仔癀、九芝堂、同仁堂、陈李济、白云山、广誉远、胡庆余堂、马立龙等。在医疗改革、医药“消费升级”、政府加大投入鼓励创新等驱动因素下，医药健康产业长期增长的前景非常可观。

医药行业的增长性能可以在长期内得到保持，预计到2030年市场规模将超过16万亿元。无论是消费者逐渐提升的医养健康意识，还是产业发展的潜在巨大空间，以及药企所具备的功能性治疗和保健的背景，都使得老字号药企在这些方面具有明显优势。

当下医药行业洗牌逐渐加剧，大量企业迫于市场压力而不得已采取大幅降价的价格策略，利润的减少无法维持经营，之后随时面临被市场淘汰的困境。只有真正有价值、具有持续创新力即拥有强大核心竞争力的企业，才能得以稳定与突破发展。头部效应在医药行业逐渐凸显，唯有存在较强品牌优势的企业方可借势发展。

二、“马应龙”品牌

马应龙品牌的初创者最初以一款眼药立业。这是专门针对当地百姓因气候原因常犯的眼病而研制的，在之后的400多年内该品牌被后辈发扬，并于近些年在治痔疮药品类遥遥领先业内其他品牌，其最初的眼药影响力已相对弱化。现如今，马应龙旗下痔疮用药产品在国内处于优势领导地位。

从某种意义上来看，马应龙在消费者眼中成为“痔疮膏”的代名词，业界时常冠以“中国治痔第一品牌”名号。马应龙靠中草药品打造自己的核心竞争力与行业“护城河”，并在痔疮膏领域享有行业领先地位，其品牌与“痔疮膏”这一刻板印象深切捆绑，原有产品线规划合理、产品丰富，具有相对较高的生产组织能力和运营管理水平。

2018年是一个相对重要的时间节点，马应龙投资成立武汉马应龙大健康有限公司。此后，马应龙通过运营该子公司全面开展大健康领域的相关业务。目前，马应龙新产品开发涉及较多门类，除药品外，现阶段产品还包括化妆品、婴幼儿护理等。

以京东商城为例，马应龙相关店铺、产品信息如下：马应龙八宝京东自营旗舰店推出的眼部多效护理、净颜清痘系列、消减眼袋系列、淡化眼纹系列、淡化眼圈系列、舒护面膜系列等类别的产品；马应龙“瞳话”官方旗舰店推出的黑眼圈、眼袋、眼纹、护眼套装、补水保湿系列等类别的产品；

马应龙母婴用品旗舰店推出的妈咪专区、女性护理、宝贝洗护、婴儿湿巾、拉拉裤、纸尿裤、纸尿片、肛肠护理等类别的产品；马应龙护理京东自营旗舰店推出的婴儿尿裤、宝宝护肤、婴儿洗发沐浴、等类别的产品。马应龙在淘宝网、天猫商城相关旗舰店、直营店等推出的产品与京东商城大同小异但更加灵活，如八宝专营店有口红销售。

另外有其功能性食品专门网店“蔬通宝旗舰店”，推出代餐饮品、代用茶、蔬通消化饼干等类别的产品销售。马应龙医疗服务产品现在主要有三大方面：一是药店连锁；二是互联网诊疗；三是肛肠专科医院连锁。因这些项目前期投资较大，或多数业务开展需要打通合作通道等原因，目前品牌的推广力度还欠火候。

三、马应龙品牌发展

马应龙品牌发展优势。对能维持400年以上且能取得较好成绩的马应龙来讲，悠久的发展历史，给其带来了天然的竞争优势，能为其讲述品牌历史、营造品牌形象提供基本支撑。较为持续的品牌影响力。据其官方2019年品牌满意度调研数据，马应龙品牌综合认知率为80.58%，其中品牌第一提及率为54.99%，远远超过其他对比品牌。

同年，2019中国医药品牌榜正式对外发布，马应龙治痔系列产品入选零售终端品牌榜单，品牌影响力非常强劲。而且，马应龙还多次在由权威机构世界品牌实验室主办的品牌活动中荣获“中国品牌年度大奖NO.1（中华老字号行业）”等一系列荣誉称号，靠的就是400多年的品质传承和品牌创新力。雄厚的产品管控实力。

2019年，《工业和信息化部、中国工业经济联合会关于公布第四批制造业单项冠军企业（产品）及通过复核的第一批制造业单项冠军企业名单的通告》经由国家工信部发布。马应龙治痔膏药获选单项冠军产品。意味着马应龙治痔膏药在全球市场占有率位居前3位，生产技术、工艺国际领先，相关关键性指标处于国际同类产品领先水平。

马应龙品牌发展的劣势。通过相关消费者调研发现，一个公司或产品一旦被消费者固定印象后，较难在其他方面与消费者达成互动从而影响其未来其他产品的研发、设计与销售等一系列过程。“马应龙就是痔疮药”这一心理认知，为马应龙在痔疮用药领域夺得市场优势的同时，在其他市场领域则相应存在较为明显的劣势。

比如涉足化妆品领域，对于马应龙来说无疑是一次考验。从痔疮用药过渡到化妆品和食品，对于消费者认知来说，是一个非常大的挑战。所以，原本马应龙作为痔疮用药深入人心的优势，从品牌外溢角度来说，可能无法起到正向外溢效果，成为其难以摆脱的劣势，各种新产品推广存在负面影响。

即便新推子品牌未使用马应龙品牌名称的“瞳话”，其营销推广过程也难免借助马应龙原有之势。存在“用则尴尬，不用更无奈”的两难选择压力。生产型企业主导发展下的多元化缺乏营销经验和相关人才。和传统日化企业相比，马应龙在销售渠道上并不占优势，虽然企业大力发展线上零售，但是马应龙淘宝旗舰店的月销量仅维持在三位数。

与其他药企相比，马应龙的品牌又与痔疮药的固化印象紧密联系，如何让消费者接受马应龙的化妆品还是一个难题。马应龙的主力产品决定了它以医药加工制造为主业，一旦转型朝向涉及健康管理、大健康产业类多元化发展，则企业天生基因中缺乏对品牌的软实力和增值力的综合打造意识，这是基于相应人才的短板造成的。

这些从社会化媒体微信公众号、视频类网站等信息数量、影响度、关注度等数据可以反映出来，马应龙的京东、淘宝直播在线观看人数经常不到100人，各项指标表现较弱。马应龙在这一方面和东阿阿胶、云南白药等同类型企业相比要逊色得多。

四、马应龙品牌发展机会

国内潜在的巨大市场机会。国内消费市场潜力巨大，凭借自身医药企业的背景涉足“暴利”的化妆品产品，更是具有诱人的市场前景。对于马应龙来说，做化妆品还真不算是跨界，马应龙眼霜比“痔疮药”的历史还要长，曾是备受消费者喜爱的既有药用又有美容效果的产品。经济社会发展阶段是中医药行业发展的良好契机。

随着社交电商、垂直电商等各类电商平台的兴起，传统渠道也正在失去自身的优势，这对于意欲在新零售、化妆品等领域发展的马应龙来说无疑是都是难得的机遇。企业创新品牌营销技术，通过技术上的创新，最大化限度赋予品牌生命力，使产品能够最大化满足消费者的实际需求。

马应龙旗下拥有马应龙大药房零售药店、小马医疗互联网平台，并在各大平台开立电子商务渠道销售药品及大健康产品。扶持老字号发展的政策红利。商改发〔2006〕171号文件于2006年下发，此后国家层面的扶持类政策陆续推出，这为老字号的发展释放出大量政策红利。

地方政府作为当地老字号企业的服务方，也陆续推出了各种有益于老字号发展的政策、规定或各类办法等。某种程度上切实推动了老字号乘势升级。行业改革为医药类企业提供发展良机。

小结

马应龙的医药商业业务，此领域正面临着重新洗牌、整合的发展趋势，药品的零售、物流、电商等环节愈发朝集约化、信息化、标准化方向进展，同时互联网促进医药供应链与之深入融合。此时企业的边界将逐渐被打破，这会促进全行业的服务创新、升级转型。

对于马应龙来说，旗下马应龙大药房要想提升业绩，就必须也做出朝大健康方向转型的调整，像老百姓普遍认可的中医药预防调理作用，如在慢性病调理、疾病康复、养生保健、等方面多加考量。马应龙若能与时俱进展开相应的变革和转型，则会抓住这些潜在的巨大机会。