淘金十年 - 金国明：市场要变天了

未雨绸缪。

文｜蔡方良

2017年5月，百花萃在上海美博会上首次高调亮相，推出以年轻群体为核心的日常护肤用品；

2019年4月，百花萃上市了两套分别主打美白、抗皱的功能性系列产品，并低调进入三四线城市。

时隔不到两年，百花萃的两种不同产品定位、不同亮相方式的运作，其背后操盘手都是金国明。

6月4日下午，在位于浙江德清县欧诗漫产业园内，青眼专访了百花萃品牌总经理金国明，不难发现，金国明对于百花萃的运作及打法，来自于他在CS渠道深耕20年的经验与积累。

▍金国明（左）、本文作者蔡方良（右）

功能性护肤品，大势所趋

2019年，对金国明的职业生涯具有着特殊意义：这一年，是他到欧诗漫工作的第20个年头。自1999年入行算起，金国明在欧诗漫就没有“挪过窝”。

回顾过往经历，金国明笑称，自己20年都在和CS渠道“打交道”。他说：“欧诗漫在1998年就开始尝试CS渠道；2001年在全国发力，而我也是在这一年首次以分公司经理的身份，负责全省的全渠道运营。”据悉，不仅如此，金国明还参与了欧诗漫从分公司体系转为代理商体系的重要过程。

可以说，一路走来，金国明参与并见证了欧诗漫CS渠道的变化全部过程。而正是这样的工作经历，也让金国明对于CS渠道的变化尤为敏感。

▍金国明

金国明认为，CS渠道从2008年开始进入了黄金发展期，很多店老板甚至坦言“躺着赚钱”。“但是众所周知的是，随着线上的分流，从2016年年底开始，CS渠道的日子没有那么‘好过了’。”他直言道。

而在这一系列起起伏伏的变化中，近年来，让金国明印象最深刻的是：自2017年开始，有代理商向公司提出了生产按摩膏的要求，而这一现象也给他提了醒。“一开始我还感到纳闷：现在CS店又没有‘后院’，要按摩膏做什么。后来询问得知，原来是部分中小零售店又开始在店里支起了体验床。”金国明如是说道。

作为在业界浸淫20年的老手，金国明由此而感觉到了风向的变化。他立刻对市场展开深入的调研。“真如代理商所说，很多县市的小店又重新回到了‘前店后院’的模式。”

金国明了解到，原来在CS店高速发展期，大的CS店不断地跑马圈地，导致很多中小店被挤压，甚至要“死掉”。然而“穷则思变”，为了留住客人，这些小店又开始对客人进行体验服务。“很多要关门的小店也因此‘死灰复燃’了，不仅如此，相较大店而言，小店受线上的冲击较小，因此，他们现在活的比大店还滋润。”金国明称，在走访的过程中，他发现，某个功能性的护肤品牌在这些小店的销售业绩非常好。

“市场要变天了。”这是金国明调研后的最大感受。他说：“在调研中，我深刻地体会到，消费者希望得到的不仅是产品，更是皮肤问题的解决方案。由此，我判断市场对功能性护肤品的需求旺盛，这有可能是未来十年的发展趋势。”

不能只用一招制敌

对市场一直有着高度敏感的金国明，作出了一项重要决定：百花萃要增添功能性护肤产品。

2019年4月，百花萃黑玫金致修护系列和白兰密集光亮系列两套功能性护肤新品上市。

▍百花萃黑玫金致修护系列

事实上，这两套功能性产品推出时，距离百花萃上市仅仅不到两年的时间，而百花萃原先产品的市场销售情况并不差。根据该品牌2018年总结会上公布的数据显示：百花萃在2018年底已达到终端突破4500家，市场零售额突破3亿的业绩。

这样的销售业绩，对于一个上市两年的新品牌而言，成绩并不算差。

对此，金国明表示，新产品的推出并不代表着百花萃要放弃此前的产品。“百花萃现在是‘两条腿’走路。”在他看来，中国14亿人口的市场是巨大的，消费群体也是多样性的，不能只用一招制敌，而细分市场有着巨大市场空间。

据悉，百花萃黑玫系列和白兰密集光亮系列产品，以套装售卖，并且不做营销活动，目前仅在三四线城市的小店铺货。金国明介绍，因为两套产品需要配合专业的手法使用，所以，百花萃现在是以“业务员加专业老师”的组合进行市场推广。“我们先不谈价格，先让老师给门店老板娘做产品体验再说。”

▍百花萃白兰密集光亮系列产品

与老板娘店铺合作，是目前百花萃功能系列产品的重要营销渠道。金国明称，由于功能性产品的使用方式需要配合专业护肤手法，效果才能更好，而这种体验特性又与门店的薪酬体制不搭。“如果靠BA主推，就会出现BA花时间去给客户做了体验却没有成交的情况，那么BA就不会愿意去推我们产品，但老板娘却不一样。”

金国明认为，老板娘有足够的时间为客户做体验；其次，老板娘是店内的主导，由她与顾客产生粘性，顾客对产品的信任程度将更高。“据我所知，老板娘店铺30%的销售来自于朋友圈，但前提顾客对老板娘的信任，而只有相互接触了才能产生信任。”他表示，“专业、疗效、信任”就是百花萃功能性产品的法宝。“船小好掉头，在大店囔囔着生意不好做的时候，这些小店反而依靠功能性的产品经营地很好。”

据悉，百花萃还专门设有一支30多人专业的培训队伍，这群遍布在全国的各个省市的“娘子军”，定期为代理商、门店老板娘进行专业的护肤手法训练。金国明介绍，截止目前，百花萃功能性产品已在100家左右“老板娘店”入驻。他的目标是在三年内进驻3000家“老板娘店”。

产品功效能让市场硬起腰杆

之所以有足够的底气立下这个目标，实则，也源自于金国明对百花萃产品功效的十足自信。

金国明介绍，区别于市面上对功能型产品安全性的担忧，与百花萃其它产品一样，这两套新品也以花卉为主要原料，便于消费者产生更天然、安全的产品认知。“欧诗漫集团为百花萃功能型产品前期研发投入就超过了千万，‘产品为王，以消费者为导向’就是百花萃的品牌基因。”他说道。

据悉，百花萃从2017下半年开始对这两套产品进行研发，经过一年半的反复调整与修改后，才最终确定产品配方。“百花萃的产品研发主要依托欧诗漫集团的美肤研发中心。”金国明称，虽然也可以找代工，但是他们并没有这样选择。“一直以来，欧诗漫都将产品品质放在首位，百花萃也不会例外。”

金国明称，百花萃功能性的优势就在于“小而美”：比美容院更方便， 比一般护肤更专业。“不用花到美容院的钱却能得到专业的护肤，性价比实则很高，这也正是百花萃‘专业、疗效、信任’的核心所在：因为产品专业，所以有疗效，从而消费者对产品产生信任。”在他看来，未来十年，CS店都将逐步走向专业化。

事实上，金国明的判断并非毫无依据。根据商务部统计数据表明，有84%的消费者关注化妆品，却有高达75%消费者认为，市场上的国产护肤品不能满足他们的需求。这一数据就从侧面证明了金国明所说：功能性产品是大势所趋。“相较价格消费者更看中的是功效，也正因此，好的产品功效才能让我们在市场上硬起腰杆。”

因此，金国明认为，不仅仅是面部护理，功能型的身体护理也将是一大趋势。金国明透露，今年下半年百花萃还会有两套功能性护肤品上市，一款专门针对敏感肌的修复，另一款专门针对痘痘肌肤。

值得一提的是，为激励老板娘的积极性，百花萃还将为其提供增值服务。“未来我们将成立“锦绣联盟”老板娘俱乐部，为她们提供网红打造、品质生活、交流学习等服务。”金国明说：“品牌以代理商为中心，代理商以老板娘为中心，老板娘以顾客为中心，最终目的就是，让消费者得到最好的服务并解决皮肤问题。”

不难看出，20年的从业经验，练就了金国明的一双“火眼金睛”，让其在行业快速的变化时期，也能迅速找到“掘金点”。

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