百强百货 - 化妆品优先，北雁商城将自建“资源池”

改革创新。

文｜春晓

距北京市区165公里，一路蜿蜒曲折，滦平县隐藏在河北省的山林之间，有种“易守难攻”的属性特征。

“我觉得其他百货不太可能‘打’进来，因为到这样一个市场死磕，不划算”，北雁集团总裁王敬宇半开玩笑地认真分析道，言语中也凸显了滦平地理位置的特殊。但这并不代表北雁商城会偏安一隅，这几年商城自建美妆潮品馆、开设美容房，尝试将供应链上移，北雁商城也在积极地改革创新，去适应市场变化。

自建“美妆集合店”

同为“85后”，王敬宇伴随着北雁商城一同长大。据他回忆，1988年，从承德围场县起步，父辈们踏上了艰苦的创业之旅，在2004年引入河北当地另一区域百货店代表信誉楼的自营管理模式，北雁商城才焕然一新，也终于迎来了飞速发展的黄金十年，“我们感觉这套商业模式对路了，之后也迅速走上了连锁发展的道路，最顺利的那几年销售和利润基本都是30%以上的增长。”

现今，北雁商城在河北承德下辖围场、滦平、丰宁等县城经营着5家直营门店，在河南区域还有7家加盟店，其中滦平县则是唯一一个拥有同城两店的县城，十分有代表性。滦平的两家店一家位于生活区定位大众百货（滦平店），坐落在商圈的鑫港店则走的是精品百货路线，前后于2009年和2013年建成。

在滦平这个城镇人口只有10多万，总人口不到30万的小县城，北雁商城两家店错落有致、合理布局，拥有全县最大的超市和服装卖场，化妆品、黄金珠宝、服饰箱包、母婴用品一应俱全，已经成为当地人一站式购物场所。

化妆品品类则是北雁商城创新的试验田。首先，从化妆品的陈列和品牌就能看出两家店定位不同。在北雁商城鑫港店内，除了彩妆是背柜形式，护肤都是2-3个品牌组合柜，各个柜台之间相互独立，整体看上去更有规划感，空间也相对通透，无论是视觉还是购物体验上都要优于另一家店。

从品牌来看，有单独柜台的基本都是自然堂、百雀羚、春纪、法兰琳卡、卡姿兰等国产护肤彩妆品牌，差别不是很大。比较让人眼里一亮的是两家店内的美妆潮品馆，这是北雁商城自主设计的“美妆集合店”，以自采自营的买手制逻辑，甄选美妆潮品、爆品。

青眼走访观察到，鑫港店内开设有两个美妆潮品馆，既有花西子、珂拉琪这类国货新锐品牌，也有SK-II神仙水、兰蔻粉水、Whoo后天气丹套盒等国际大牌明星单品，可以满足不同年轻段和消费群的需求。而滦平店的消费水平整体偏低，除套盒外，其他单品基本都是百元左右的定价。

“这两年有了美妆潮品馆之后，我们发现还挺有亮点的”，王敬宇坦言，之前化妆品柜台的布局一直没怎么调整，显得有些无趣，而潮品馆能够吸引一定的年轻群体。他也表示，如果百货做不好化妆品，可能就会流失很多人气，缺少竞争力，所以化妆品会是北雁商城未来的重点方向之一。

在交谈中，王敬宇一再强调身处于“时间的战场上”。在他看来，电商分流是一方面，用户沉迷于社交APP、手游上的时间越长，到店购物的机会就越少，百货必定也要和它们“争夺用户的时间”。

所以，不光是美妆潮品馆，北雁商城还开设了美容房，并且在尝试多种形式的沙龙品鉴、亲子互动活动，目的就是要将流量持续地引入商场，满足消费者“逛”和“买”的需求，留住用户的时间，“消费者在我这里待的时间越长，达成交易的可能性就越大。”他如是说。

放权一线，千名买手保发展

面对外部环境的变化，北雁商城能够快速做出反应，将对消费者的洞察具象化，转化成一个个商品、活动项目，其动力在于自营模式的独特性和灵活机制。

北雁商城所谓的自主经营模式，具体指以柜组为单位，实现自主经营、营采合一、独立核算，各柜组的经营负责人对于选择供应商、选品以及商品的陈列、运营、变价享有直接指挥权。据介绍，北雁商城日化、服饰等自营品类占到9成，黄金珠宝、眼镜等联营品类占比仅1成，有近千名买手活跃在一线。

“我们商业模式的特色就是自营百货，所有的决策权都在一线”，王敬宇强调，一线人员更懂市场需求，通过分析推演消费者偏好、流行趋势、天气变化等，相对更容易找到适销对路的商品，自主采购、自主经营也更能激发员工的积极性。

据王敬宇观察，“下沉市场的消费者很多都是不成熟的，他们对于把需求解读成商品这件事并不专业。而且下沉市场也是熟人社会，大家在做一些决策和购物时，对熟人的信任感，甚至超过自己的眼光。”

因此，北雁商城买手和导购的意义就是要成为消费者所信任的那个“熟人”和生活解决方案的提供者，针对细分顾客的个性化需求，精准采购、精准推荐，从而建立起牢固的信任基础。王敬宇表示，“就日化这个品类来说，各个卖场实际会员的复购率大概在80%以上，我们的这种模式可以说是区域百货的天然优势。”

在这样的经营模式下，与之匹配的“经商育人”“视客为友”等企业文化、管理模式也颇具“北雁特色”。王敬宇表示，这样做的其目的不只是要让员工有一个更好的职业状态，也希望他们能从中收获尊严和价值，达到更好的人生状态。

正式拜访王敬宇前，青眼《百强百货》栏目一行有幸参加了北雁商城的早会，日化珠宝、鞋包等各部门整齐有序地分享总结，精神头十足。据了解，这是北雁商城的老传统，自2004年来，每天早上所有门店整齐划一跳早操、唱店歌，员工代表分享服务案例、创意陈列、经验心得等，已经持续了17年。

在王敬宇看来，团队的秩序有可能通过企业制度的约束力来实现，但士气是文化软实力才能决定的。所以，不仅仅是晨会，创办企业内刊鼓励员工投稿、每天给员工预留固定的购物时间等等，北雁商城已经将企业文化理念渗透到各个毛细血孔中，自成一派，成为企业的又一个核心竞争力。

日化资源整合率要达到15%

百货自营的风险很高，稍微把握不好，就可能出现库存积压、货品周转不灵，最后都“砸”在自己手里，所以在百货行业，像北雁商城这样将自营坚持下来的并不多见。

王敬宇也认为自营百货是一件难而正确的事情，因为对消费者的洞察，调动基层人员积极性是企业必须要把握住的。不过随着北雁集团不断发展，他也毫不避讳地指出，“以往的特色有可能会成为我们前进的阻碍。”

他解释，以单个门店、事业部为单位的采购量太小，买手们与品牌商、厂家或代理商的谈判资本比较有限，往往很难找到合适的产品。“我们现在和厂商合作的方式还比较单一，化妆品基本上是从县级、市级代理商拿货，商品力和价格竞争力相对是比较弱的。”

所以，北雁商城也在寻找一个折中的方式，考虑将供应链上移。他介绍，北雁商城计划借由集团总部的力量整合优质供应商或品牌资源，建立一个“资源池”，然后买手直接在总部的“资源池”里根据各店的实际情况下单。这样一来，一线买手仍然有充分的自主决定权，不同的是，他们不用再疲于奔命从各地网罗商品，既能减少中间环节也能实现更高的性价比。

这几年国内化妆品消费节节攀升，化妆品又是百货的脸面担当，北雁商城也有意将化妆品和黄金珠宝作为突破口，率先打通供应链。“化妆品是一个爆发力非常强品类”，王敬宇有些急切地说，“我们会尽快成立日化事业部，把现有一些好的供应商梳理出来，放在资源池里，然后再去拓展一些新的供应商，争取在三年之内整合率达到15%。”

谈到对新兴美妆品牌的看法，王敬宇也摆出了欢迎的姿态。他指出，抖音、小红书等社交平台的下沉，开阔了小镇青年的视野，消除了很多的信息差，再加上本身这些新品牌营销推广、销售就是以电商与社交平台为主阵地，消费者对他们有一定的认知基础，所以“新品牌愿意来百货当然没问题，大家可以一起试一试。”

而之所以将化妆品的整合目标定得比较低，王敬宇解释，一是因为对于这套模式，集团还在摸索之中；二来，现阶段和化妆品品牌的对话通道比较窄，同时也要求厂商的供应链要更柔性。一切都需要时间，也少不了各环节的有机配合。

从容扩张，不做机会主义者

自建美妆潮品馆、供应链上移，业态布局上购物中心化，北雁商城的改革尝试实则是整个百货业态的缩影。

从根本上讲，王敬宇认为组织架构和管理理念的革新才是最核心的。所以自王敬宇上任以来，也一直在优化组织架构，培养新一代的人才，逐步地实现从一个家族式企业脱胎成为一个现代企业。

“我们年度战略规划所有工作的落脚点都在打造组织能力上”，他表示，包括接下来的扩张计划，也不再是机会驱动，一定是基于组织成长发展的需要。

他认为，北雁商城当时在滦平开第二家店实际就有点机会主义的成分。“当时是正好有一块地，如果我们不接就得让给其他的百货”，他表示，由于之前没有过同城两店的经验，一开始要对两家店做定位区分非常困难，“多少也会存在自己跟自己竞争。”

因此他认为，过去这种机会导向的做法实际背离了组织发展的规律。对于北雁商城未来5年开3-5家店的计划，他表示必然是要在组织团队足够硬，有张力、有弹性的基础上，从容开店，将主动权掌握在自己手里。

中国有2800多个县城，每个县城的自然生态、经济发展程度以及消费水平都存在很大差异，未被充分开发的空白市场仍有许多。所以，“欲成大业，必先与泥土为伴”，北雁商城始终相信下沉市场潜力巨大，以此为根据地，再由县城走向市区也是心之所向，行之所往。