同质、内卷、客流下滑，后疫情时代百货之“惑”如何破局？

疫情管控的放开，长期来看对百货行业算是一个利好！但是当下百货仍然有很多尖锐的挑战需要面对。例如购物中心、线上电商等平台持续分流百货客源；老顾客留不住，导致复购率持续低迷等问题。

后疫情时代，随着实体零售的逐渐复苏，传统百货如何抓住时机，让更多的年轻人到店？如何通过私域经营留住顾客的心，形成长期复购成为百货企业不得不去思考的问题。

为了帮助更多零售企业建立“数字化免疫力”度过特殊时期，灵智数科联合行业专家、一线操盘手，从行业和实战的角度分享经验和思路，以《免疫力+》为主题开展多期线上圆桌峰会访谈直播。

想要回顾直播的朋友，也可以关注“灵智数科”视频号，获取这场直播的回放链接。

对话精华我们已整理成文，以下为「免疫力+ 破局百货之惑」文字回顾。

后疫情时代的百货增长

灵智数科：施总经常会跟很多购百企业交流啊，根据你的观察和了解，大家对百货当下的发展都有怎样的看法呢？施华敏：今年其实是形势最复杂的一年，也是百货行业压力最大的一年，特别是客流经受了前所未有的挑战，疫情带来的不确定，考验着每个百货人的神经。就是在这样的压力环境下，大家克服着重重困难，走到今天。

每走一步，大家其实也都是在不确定中寻找确定性。重新开放进入后疫情时代，如何抓住回暖的机会，进行长期主义布局？以及通过什么手段来快速挽回这失去的3年？将是接下来每个百货经营者要提前思考的难题。

虽然疫情因素的影响会逐步消减。但整个经济的发展是有其周期性变化规律的，期间会有高潮也有低谷。这些都会对百货业的生存和发展产生影响，最终对行业产生决定性影响的还是企业自身。所以我们始终认为还是要坚持价值创造，以顾客为中心，坚持做正确的事情。

灵智数科：防疫管控放开大半个月，常兴有感受到哪些变化呢？韩燕飞：2022年我们的客流下降还是非常的明显的。以常兴店来看的话，线下的客流下降了30%左右，虽然线上会有一些增量，但是线上的增量目前是不能弥补我们线下的下降的。同时我们又面临的租金、人工、水电费等基础费用不断上涨的情况。

现在疫情放开，我们首先就是要恢复我们供应商的信心，把资源倾斜到我们相关的投入里面去，尤其是线下资源。

放开的这一个星期，还是遇到了一些机会。比如说现在这个气温下降，南方很难得真正的入冬了，顾客对保暖物品的需求提升。对比21年来看是微微增长的，但是对比三年前的话呢还是差距比较大。

另外疫情放开的这一周我们稍微乐观了一点点，但是现在疫情反复，很多人都已经感染了。面对这种情况的话，门店客流其实还是相对稀少的，像今天的今天中午12点从一楼走到我们商场五楼，整个客流应该不超过100人。但很多顾客都选择在线上下单，尤其我们超市的到家业务，这段时间属于爆单的这种状态。

所以疫情如何带来新的这种机遇，我相信还需要很多的挑战去进行摸索和探究，而且我也看很多报道在说疫情放开目前才进行了半个月不到的时间，我们实体零售的恢复可能要半年甚至更长的时间，才能恢复到19年这样的一个水平。所以我们要有更长久的眼光来去想疫情之后百货如何恢复。

灵智数科：天虹的科技子公司灵智是2019年成立的，疫情三年，也恰好是灵智业务快速发展的三年，能简单介绍下你看到和了解到的百货数字化的变化吗？

施华敏：我就主要从产品侧和组织侧两个大方面来谈一谈我的感受。

产品侧：从单纯的注重线上商城的建设到注重线上线下一体化的建设，再到结合百货联营的商业模式。天虹小程序商城是总部库存+千店千面的线上商城，线上线下一盘货，即时销售，且员工业绩与实体深度绑定和关联。

我们都知道去年私域元年，今年是爆发年。灵智也是19年开始赋能天虹全面深度地开展私域建设。前期大家几乎都是all in在私域会员拉新上，这几年天虹已经通过企微链接超过1700万私域用户。

从注重连接数量到注重连接质量，专注在产品上如何帮助导购去提升运营效率，从单一渠道到多渠道引流，并从多渠道引流到高效率转化来做提升。

组织侧：数字化升级是一把手工程、不仅仅是产品、技术和运营，还有财务人力等等；从重产品到重运营，如何把好的工具用好，有了工具，但是不知道怎么用？我们的理念是授人与鱼不如授人与渔，天虹灵智搭建了一套陪伴式运营服务体系：

免费课程：80+功能视频学习 考题巩固学习成果；运营提升：实战经验王牌课程辅助 深化运营建设；策略输出：数字化业务搭建和策略指导、组织流程的设置。

综合来看，百货的数字化也是一项系统工程，只有找到适合自己的才是最重要的。灵智数科：能说一下现在的常兴，跟三年前相比有了哪些变化呢？可以从人货场三个维度来展开讲变化。

韩燕飞：疫情三年，常兴在数字化的摸索方面是有一些自己的心得。我从人货场三个方面展开简单跟大家分享一下。首先在人的方面，以前我们是等客来，顾客是作为我们的数字资产放在我们的这个系统里面。现在跟以前不一样的是我们的顾客需求已经发生非常大的变化。

从我们现场顾客的沟通来看，顾客的消费行为的变化主要表现在几个点上：首先是消费多元化；其次是更加个性化和理性化，因为顾客口袋的钱可能没有以前那么的自由了，所以他会更加关注自己的实际需求，多余的东西可能他就不再消费了。

我们不能等顾客来而是要主动出击。那我们怎么去主动获客呢？第一步就是把我们的顾客做了进一步的梳理，把顾客的所有触点通过用户全景画像进行梳理，包括拉新激活到店转化，从导购链接到顾客复购的全流程梳理。随后针对所有的触点主动出击。根据我们的顾客的生命周期以及他的消费特点和喜好，通过我们数字化的工具主动去向顾客做推荐，用我们专门的渠道和术语进行精准触达，而且有一些推荐是智能化的推荐。第二步，我们在利用系统的同时也要跟导购做好统一的服务，因为导购才是跟顾客接触最多的，所以在导购端我们通过他的动机的强化、能力的提升以及激励和提醒，触发整个导购有统一的跟我们VIP主动联系和情感互动的这种氛围。慢慢地我们导购跟顾客之间的情感联系就熟络起来了。

有了我们的链接和导购的这种主动之外，从商场的层面，还要进行内容的生产。把我们可视化的全域内容呈现给我们的顾客。通过我们各种码，包括平台码、社群码、直播码等各种形式呈现给顾客。

因为这种码我们是可视化的呈现给顾客的，那原来顾客对商场的这种认知可能是到店消费了就是线下场的概念，那现在的话呢慢慢有了线上场的概念。我不需要到店也能买到我想要的东西，而且能够跟导购还有店里做比较。

最后关于货方面也是一样的，因为现在的顾客，对价格的敏感度提升，消费也越来越理性化了。那我们如何把顾客真正需要的商品精准的推荐给他？就要求从原来品牌的管理、品类的管理慢慢转为大单品的管理。把顾客需要的某一个商品推荐给顾客，是我们真正的回归消费的这个这个初衷点吧。

百货数字化关键能力

灵智数科：防疫抗疫不如提升免疫力，面对购物中心和线上的分流，对百货而言最关键的数字化“免疫力”是什么？施华敏：零售经营是基于人的生意，所以我们的数字化“免疫力”的打造始终还是围绕“永远与顾客在一起”这个主线展开。在这一思路下，坚持人本与效率。通过不断打磨好一套产品和系统来赋能零售和与顾客之间的链接和服务：所以我们坚持在用一套智能化的客户资产管理的工具通过三步走的方式来打造“免疫力”：

第一步/企微助手：把顾客握在手里（解放双手的私域运营、利用企微工具 结合场景向顾客种草、员工任务助力私域“轻”运营）；

第二步/社交化的线上商城（小程序商城+大众点评）：持续种草产生销售转化和复购，让顾客回头；

第三步/SCRM：让运营变简单（构建会员智能运营平台、实现一站式运营及数据分析、实现全域会员数字化运营闭环）。

放大数据的价值：不仅要做好数据的收集，数据库的创建，更要结合业务做好数据的应用。

期间也在不断优化顾客的体验，包括结合顾客到店和到家需求，我们的顾客需求在哪里，就把店开在哪里。

灵智数科：疫情放开不放松，作为天虹重点打造的数字化标杆门店，常兴天虹会从哪些具体维度来提升自身免疫力？

韩燕飞：在整个过程中，我们核心改变的就是我们的认知，不管任何改变，顾客的需求才是最重要的。满足顾客需求才能够实现销售业绩的达成。所以在整个转变过程中，我们一直在强调以人作为第一经营要素，那以人作为第一要素我们应该做点什么呢？

具体的工作主要是两个方面。第一，我们实体店的整个经营，要有线上加线下场融合的经营思路。打开来看的话，就是我们原来更多的是在线下做顾客的接待和体验然后促成交。那现在这一块工作依旧还是要做的，但现在我们把整个的工作做了梳理之后就会发现客流的高峰期在线下来看是越来越少的，那在客流的低谷的时候我们应该做什么？就要把线上场的工作做到极致，比如常兴从一开始员工可能大部分只会线下接待，现在既会做1V1也会做社群的互动，甚至直播也做的相对比较好。通过线上加线下场的融合实现全时全域的经营，达成业绩的转换。

第二个方面，通过我们的主动化服务改变用户服务思维，从原来的等客来到主动去找客。主动是把我们的商品推荐给顾客通过1v1的种草、社群互动、直播的引流等都是我们主动去找客的一个非常关键的措施。另外我们的系统也做了一些标签推荐，例如用券、单品推荐。比如现在马上要过年了，可以进行车厘子的这种推荐；天气降温了，进行鹅绒被的这种推荐等，都可以通过我们顾客的消费行为数据进行一对一的触达。顾客的时间越来越碎片化，对购物的高效性的要求就会越来越高，作为我们零售商来说如何让顾客高效地买到他想要的东西，就是我们要通过我们的线上加线下的思维统一去给顾客提供服务。

灵智数科：私域是实体零售的数字化破局绕不开的一个话题，施总能介绍下，百货的私域怎么做才更有效吗？

施华敏：我们推崇的是生态化的私域打法：即底层基于企微开发的能力和微信互通的能力，通过我们的二次开发和加建实现百货把原有的朝十晚十的品牌展示和店内交易的经营场所，变成生态私域流量入口、7×24小时的社交电商、直播基地、全渠道售后中心、全渠道体验中心、最近的仓储配送中心（与品牌共生共赢）；

私域落地：数字化工具去赋能对应的业务，像前面提到的链接和服务三步走的体系化工具的应用也需要结合和匹配实际的经营需求；

打通底层系统的各项数据的应用：内部的ERP商品、营销、优惠券等底层数据；尤其等后续海量用户上来之后，让数据中台能力和工具系统的能力打通进而发挥效用，才能让私域运营的策略更为精准、快速、高效。

灵智数科：常兴天虹借助百货数字化工具快速反应，也取得了不错的成绩，顾客链接24万人次、导购互动率85.9%天虹门店全国第一、社群销售占比天虹门店全国第一，可以分享一下这些成绩是如何取得的吗？韩燕飞：其实这些业绩都是一步一步的通过我们的导购还有我们管理团队，实打实的一对一的链接累积而成的。这些工作的话呢整体来说应该从两个方面去落地实现的。首先就是专人专岗，因为我们已经认识到人是非常重要的，以人作为第一经营要素那就要专人专岗去对我们的顾客进行忠诚会员计划，这个计划通过几个方面去展开。

01：通过渠道、品牌的这种特性偏好以及我们周期性的对顾客的消费行为进行追踪，从不同的活动场景进行标签化组合，尝试从顾客的不同层面去了解他，了解之后再进行过程中的可视化推荐，售后情感链接，不断的形成复购。

02：从线上线下一体化的运营方面，我们的数字化工具更加聚焦商品的爆款推荐。在掌握会员数据的基础上，对会员的推荐要根据他的需求进行多元化种草。主要是刚才提到的这个三维码的驱动（平台码、直播码、社群码）用数字化的这种数据思维及用户的思维实现对顾客的转化，实现1+1大于2。举个例子，在疫情贯穿2022年整个情况下，很多品牌的销售都是做了减法的，那不管是在资源方面还是在整个投入方面，都达不到我们原来预期的这个效果。但是我们有一些品牌通过线上线下一体化的经营，实现的效果还是非常的不错的。例如常兴店美妆大牌毛戈平专柜2022年的整个增长将近20%！他的一些单品通过我们线上线下的这种一体化的推荐，已经深入人心了。

比如说大部分的顾客都知道毛戈平的鱼子酱面膜特别好用，他的黑霜的话呢也是人手都会留一两瓶的那种，包括他的黑精华就是可以PK一线高化的这种效果，一次种草后不断复购慢慢实现增长闭环。维护后期，新单品也可以进行这种一对一的推荐，比如说他的这个故宫系列，一旦上线，根据顾客的消费行为数据，给他做推荐也能实现比较好的新品转换。另外社群推荐也是一个很好的方法，大家都知道零售的整个销售高峰平时周末的话是很难有这种大的爆发。我们有一些品牌在高峰期很难实现突破在低峰的时候又没有客流，那我们如何去做呢？

就通过我们的一些标签化的社群进行推荐，比如亲子群、美妆群、露营群等，之前我们做过一个品牌的活动，在周三会员日，推出会员活动。之后通过社群种草以及一对一的推荐也达到了非常好的效果。品牌方对我们整个数字化的工具表示非常认同。

如何适应百货数字化未来发展趋势

灵智数科：从私域到公域，如果企业需要有一个底层的核心能力，那么，这个能力是什么呢？

施华敏：统一高效的会员的运营能力，这里统一会员→拉新沉淀→促活是一个生态闭环。

首先就是打通统一会员的能力。我们很多企业都有很多的渠道和平台在运营，但是每个平台的会员都是独立的孤岛，我们要做的第一步就是通过唯一的会员ID去打通各个渠道，实现会员的统一，这里可以是手机号。百货企业一定要有自己的SCRM系统，基于会员的底层逻辑，公域获客，私域转化，运用预设模型和算法给用户生成标签维度，标签背后录入的是用户在前端线上、线下历史的消费行为和消费能力。会员打通了，海量用户沉淀进来了，就需要有一套智能的系统去高效精准的运维它。所以这里能基于用户的生命周期来实现精准推送就很有必要。整个会员运行的全流程闭环是基于数据采集的系统沉淀对应的数据，再通过数据算法跟模型基于用户偏好，包括特征、年龄以及圈层标和标签体系的建立和洞察，来实现自动化自动化智能化的营销，最终也会以ROI分析、漏斗归因等数据分析和看板实现整个闭环。

灵智数科：常兴天虹是最早一批打通公私域，在抖音平台吃螃蟹的商场，能介绍一下吗？韩燕飞：摸索过程有些痛苦，踩过一些坑，当然也有一些沉淀。前期我们跟抖音的合作，一开始可能不是很了解他。是在去年第一次合作的时候，我们是把抖音当成一个售货的平台，另外也把大量卖的比较好的商品放在抖音上售卖。直播各个方面投入还是非常大的，虽然投流成本不是很高，但是当时是天虹跟抖音的第一次合作，所以相关的资源的倾斜还是非常的。但是双方经过几天几夜的奋战之后，最后的销售额并不是很明显。然后呢我们就快速调整了合作的模式，把我们的合作模式从原来的售货改成我们现在本地生活服务团券的形式。从原来的卖货销售转化为线上对线下的引流，以及顾客到店之后的连带销售和私域的沉淀。这样思路一打开之后，我们第一场的这个直播那个授券相关的累计起来就实现了几十倍的这个增长。单场直播从原来的1.2万一下子就飞到了63.4万的这种销售规模！整体来说，这种抖音直播不仅在我的新会员的这个积累上有一定的引流作用，同时在我们的会员的流失挽回、沉睡顾客的这种唤醒方面都有非常优异的表现。

所以抖音接下来应该是我们会重点突破的一个渠道，这样不仅能为顾客提供更全面的多渠道服务，还能拓展顾客面的来源，不是仅限于社区生活中心的这种周边客群。

灵智数科：未来的百货数字化还会有哪些维度的发展？（施总）

施华敏：从数量增长到质量提升。经营端：从单纯增加门店数量、区域扩张到提升单个门店的经营能力和全国门店的网络化协同。

从数字化赋能门店到智慧门店升级，通过到店和到家的融合及本地化消费服务，实现单店边界的突破与效能的提升，并藉由实体门店物理性的拓展，通过数字化、在线化的手段，实现门店之间从点到面的区域性/全国性网络效应，时时刻刻为消费者提供超出预期的生活服务。

消费者端：从增加会员的数量到提升会员的质量。通过数字化会员和私域经营，有效增加门店中心化私域流量池，提升营销效果，实现精准的人货匹配，将对的商品在对的时间销售给对的人，高效获客、留客，服务消费者的同时，通过数字化、AI/AR/VR等技术给消费者营造智能化体验场景，以及便捷、人性化的购物体验。持续开发和结合实施先进的零售技术，这里包括AI和大数据的一些创新技术应用。包括重构人货场和数字化中台，实现会员、商品、门店的服务/营销数字化；

通过数字化技术提高门店运营、经营管理智能化，推进技术替代人工，并建设透明高效供应链，实现低成本高效运营；以及积累数据资产，通过大数据应用建立计算能力，洞察顾客需求、提升顾客体验、精准供应和个性化服务。

人工智能：使用以人为本的技术，促进新技术和标准的发展，通过促进安全和高效的人机交互，增强零售人的经营管理能力和与消费者之间的消费服务互动能力，扩大人与机器之间的协作工作；确保经营管理过程中的网络安全。

大数据：构建大数据全局架构，依据人、货、场业务体系，从销售、门店、商品、库存、损耗、人效等领域多角度多层次的事实监控经营状况，预警并发现业务问题，提升前端应用开发效率，全面释放数据价值。

宏观经济层面：国家的重磅政策也是一个接一个！近日，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中明确了“加快传统线下业态数字化改造和转型升级”。给我们持续数字化升级赋能行业增长带来极大的信心！

灵智数科：韩总心目中未来的百货会是什么样的呢？韩燕飞：这个问题就像施总说的比较开放，仁者见仁。于我来看的话百货未来是什么样子？我觉得应该是比较美好的。因为购物这个这个行为对很多女生来说是一件非常向往的一件事情。那如何为我们的顾客提供这种场景化的美好生活呢？首先我们能够为顾客的消费提供更加多样化的渠道，让顾客无时无刻都会想到在这个百货里面能买到东西，不管是他在家里在单位还是在路上。

然后，百货提供的服务也会越来越智能化，这种智能化表现在顾客不需要自己去动太多的大脑去考虑我要买什么，而是我们主动给顾客提供他需要什么，我们已经提前替他考虑到了。第三个就是我们的商品也应该越来越丰富，顾客消费行为发生了非常大的变化，消费越来越理性，对商品的性价比的追求越来越重视，这种性价比不是说他要买多便宜的东西，而是他用一样的钱能买到更高品质的东西。在这点上百货还要不断的去追求极致，我们给顾客提供应该是能够提高顾客高效购物的一个大平台。以上这是我个人的一些不太成熟的畅想。