新青年｜工厂店客流暴跌40% 她却让客单价翻番

义乌作为全球最大的小商品集散地，其下属的6个乡镇聚集着大量工厂。在九联、廿三里、上溪、龙江等地的工业区中有近150万的流动人口，占到义乌总人口的近70%，这些流动人口是区域消费市场的主力军，当地的化妆品专营店也依托工人而生。

其中，上溪镇的义西工业区以玩具制造厂居多。今年33岁的江慧，10年前在这里开出1家丽姿名妆。依托镇上近10万人口，延续经营10年的丽姿可谓是镇上的龙头店铺。

但对比往年，近年来周边工业区近200家类似的单体小店急转直下。其中，近40%的客流下滑是首要原因。

客流骤降是当地近三年来的常态，不少店铺难以为继，但丽姿名妆却能稳住业绩，甚至实现年度5%的业绩增长，江慧的经营有何独到之处？

以往的痛是工业区店都有的，但这次是街头没人了

纵观当地工业区化妆品专营店，多以单店为主，且数量和业绩鲜有较大规模。主要原因无非是四点：

1.客群流动性大，难有客户沉淀。

丽姿的会员人数虽早已上万，但活跃会员甚至不足5%。原因是工人流动大，会员体系近乎废弃，顾客几乎每年“洗牌”一次，店铺很难进行复制。

2.工厂形势左右客群。

外来人群占到丽姿客流的近90%，工厂经营形势的好坏直接左右客流量。小店模式反而增强了调整空间和抗风险能力。

3.旺季反而没顾客。

秋冬季是化妆品消费的旺季，但工厂会在年终步入生产淡季，加上春节放假时间长，成月的假期屡见不鲜，这让化妆品店陷入“客流荒”。

4.高毛利产品无消费土壤。

三点一线工作的顾客不热衷打扮也不关注潮流信息，货品认知较差，这使得潮品等高毛利产品无消费土壤，顾客教育也事倍功半。店内洗护等日化类产品的高占比，便佐证了这一点。

事实上，工业区店铺几乎都存在以上痛点。但更艰难的是，如今义乌工业区店铺遇到了“街头没人”的新问题。

江慧

近年来，全国环保督查步入常态化，义乌作为工厂聚集地被重点“盯上”。大量工厂不断停工甚至直接关门，有的迁移至衢州等周边“宽松”区域。原本有5万余流动人口的上溪，这一数字如今不到3万，丽姿的店内客流也直接下降30%以上。

持续的市容整治，让喊麦、大幅海报、气拱门等街边店常用的拉客手段均被严令禁止。镇上原本定期的集市和夜市也被统一清除，进店客流量雪上加霜。

“现在一天能有10位自然进店的顾客就已经很好了。丽姿必须要转变，寻找新的业绩突破点。”相对以往日均近30位顾客的进店量，丽姿遭遇了“硬伤”。但江慧也摸索出了稳住业绩的新方法。

应对客流下滑，两招使客单价翻番

2007年开店之前，江慧曾在义乌的美容院工作过6年。面对客流下滑，她首先想到重拾服务专业技能，通过店院结合，从单纯地卖货“动动嘴”走向为顾客解决皮肤问题。在引进专业皮肤测试、修复仪器，升级护肤区的基础上，江慧为丽姿名妆开出了两道“药方”，分别针对新老顾客。

第一招，重视“极少数”老顾客，从教授护肤实操方法入手，深挖消费潜力。

虽然活跃的老顾客仅百余人，但在三年前的客流下滑之初，丽姿的专业服务首先面对这一群体展开。江慧为老顾客开设了之前没有的季度性“小美课”，并梳理出皮肤单日护理流程。

据介绍，小美课不卖货。在单次10人左右的课程中，她着重训练顾客的实操技能。包括教授美白、补水、抗衰等产品的搭配，示范眼部、额头、三角区等不同部位的涂抹手法。

通过小美课的教授，丽姿的老顾客如今都能独立完成水疗等系统的护肤流程。在皮肤单日护理流程中，从卸妆到面霜的使用，8个环节共涉及到10余个产品，通过细化护肤步骤，增加了单次护理需要用到的产品，如此，顾客的返店周期缩短为之前的一半。

第二招，为顾客解决皮肤基础问题，祛痘是首要突破点。

工业区顾客时常加班，紊乱的生物钟带来较多皮肤问题，祛痘的需求长期存在。“之前祛痘产品在月度销量中能占到近10%。”升级专业度后，丽姿从单纯的卖产品走向了提供深度的祛痘护理。

丽姿名妆店内增加了大量解决问题性皮肤货品的标签

江慧首先增加引进祛痘产品，她亲自把关试用，之后将优质品牌嫁接到祛痘服务中，与品牌直接合作。在厂家培训中，她要求增加手法和皮肤基层护理知识等干货的教授。

她梳理出祛痘护理周期，把“一周一疗程”的概念传达给顾客。在每周一次的祛痘护理流程中，5大环节包含了从皮肤清洁到角质调理的全过程。且涉及到排毒、祛痘护理以及功能性面膜等诸多产品的使用。通过精细的护理，丽姿的祛痘功力也在工业区口口相传，以老带新层出不穷。

对老顾客深挖消费潜力，对流动顾客有效解决皮肤问题，这两招的运用，使得丽姿的平均客单价从两年前的不足200元提升至近400元，总体营收业绩也实现了年度5%的增长。

近年来，在义乌、东莞、深圳等地的老牌工业园中，工厂店的进店客流下滑颇猛。而义乌丽姿名妆的突破，或许能为多数工厂店树立升级的样板。