化妆品新消费品牌，别再被资本捧杀

烧钱也要烧得漂亮。

文丨胡奇

2020年11月19日晚，成立4年的完美日记迈出跨时代的一步，其母公司逸仙电商成功登陆纽交所，市值高达惊人的122亿美元，而上市前，其估值已接近40亿美元。

近几年，从一二级市场的表现来看，化妆品行业持续呈现出高景气的状态，国内的头部优质公司，自带网红属性的新消费品牌，也纷纷受到了资本市场的青睐。

护肤品牌薇诺娜、溪木源、雪玲妃，口腔护理品牌参半、BOP，彩妆品牌完美日记、花知晓，男士护理品牌理然、蓝系，它们或是在一级市场收获大笔融资，为品牌成长加速造血；或是成功登陆二级市场，完成企业创始人的终极梦想。

毫无疑问，资本正在对化妆品新消费品牌加速渗透，豪赌未来，期待砸下的资金能以超额风险换来超额增量。单从完美日记来看，资本的确赌赢了，逸仙电商上市，其IPO之前的首家投资机构真格基金就创下了成立9年来回报最大的一笔投资。

对品牌而言，资本对互联网打法的加持同样是无比诱人的。品牌的本质是一种消费者的认知效率，同时也是动态地构建消费者认知的护城河，从而长期累积认知资产，而流量就是认知建立的基础。从目前的行业趋势来看，虽然几乎所有新消费品牌都在追求所谓营销投入的“性价比”，但实际上，流量带来的回报和资金投入力度依然是成正比的。

这就使得早期大量融资的品牌，很容易陷入为资本打工的境地。为满足持续增长的获客成本而选择融资本就是一条不归路，营销投入不断推高，品牌估值越来越大，然后被资本裹挟，继续进行一轮又一轮的融资，最后骑虎难下。

曾经的瑞幸咖啡正是新消费品牌的前车之鉴。从公司成立到IPO仅18个月，瑞幸咖啡创造了国内企业从创立到上市的最快记录。上市之前瑞幸咖啡已完成四轮融资，估值不断水涨船高，2019年5月18日登陆纳斯达克，上市首日更是大涨19.88%，总市值达到47.4亿美元。随后在两个季度颇为“亮眼”的财报数据下，瑞幸咖啡的市值最高一度冲上100亿美元，超过当时在美股上市的90%以上的中概股公司。

然而，由于随后被爆出财务数据造假，瑞幸咖啡不仅遭遇重罚，而且还直接被纳斯达克“退货”。虽然时至今日经过顽强的自救重新站了起来，但瑞幸咖啡在资本市场的信誉基本上已经破产。

资本是有益的，可以帮助品牌更快速地成长，但资本也是逐利的，为了超额收益往往会成为“催熟”品牌的农夫，揠苗助长，这也是许多新消费品牌“上市即巅峰”魔咒的核心原因。

再来看看上市九个月的逸仙电商，8月26日晚，完美日记母公司逸仙电商发布2021年第二季度财报，报告期内，公司总营收达15.3亿元，同比增长53.5%；毛利率从去年同期的61.1%上升到65.7%；在非美国通用会计准则下净亏损为1.95亿元，相较一季度的2.34亿元有所收窄，净亏损率从去年同期的17.4%下降到12.8%，这也是公司上市后的首次亏损收窄。

营销费用环比下降8.3%，研发费用同比增长146.2%，可以看出，逸仙电商在努力管控运营成本，提升供应链端的投入，亏损状况也在好转，但二级市场的资本却不一定会为此买单。

截至8月27日凌晨收盘，逸仙电商股价为4.71美元，相比10.5美元的发行价已相去甚远，市值仅为29.7亿美元，相较于122亿美元的巅峰市值，已缩水了75%以上，也远远低于公司上市前的估值，这是许多新消费品牌在二级市场表现的一个缩影。

从它们在一级市场和二级市场的不同遭遇中也能够得出一个结论，资本的助力永远建立在合理运用的基础之上，新消费品牌即使烧钱，也要烧得漂亮，而不该成为“估值游戏”的牺牲品。

保持品牌的发展节奏，持续为用户创造价值，让投资者能够看到企业稳定的成长性，这才是“网红”走向“长红”的基本逻辑。