自有品牌对零售店 到底是鸡肋还是吸金利器？

说到自有品牌，相信大家脑海里最先跳出来的就是屈臣氏。

自有品牌，简称PB，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。

据不完全统计，目前屈臣氏在沐浴露、洗发水、护肤、食品等品类共拥有2000多种自有品牌产品。可以说，自有品牌是屈臣氏的一大特色。

但是，自从2016年屈臣氏因“强压第三方导购，强制要求销售屈臣氏自有品牌”事件被曝光后，大家对于屈臣氏自有品牌的印象就由“还不错”、“物美价廉”变成“难用”、“绝不会再买”等。

从不反感甚至会经常购买，演变成排斥、无爱，这里面，屈臣氏自有品牌到底做错了什么?

先来介绍屈臣氏的自有牌子，屈臣氏的自有牌子下方都有by watson字样。

屈臣氏的独家品牌分为护肤和彩妆，护肤中的独家品牌有：冬虫夏草系列(cordyceps)、燕窝系列(birds nest)、water 360系列、橄榄系列(olive)和骨胶原系列(collagen)和屈臣氏自产面膜系列。

彩妆的独家品牌有：骨胶原系列彩妆(collagen)、 my party gal时尚女孩彩妆系列和letsaqua海洋水润美妆系列。

屈臣氏的自有品牌之多，但凡逛过屈臣氏，就明白屈臣氏里自有品牌几乎覆盖所有品类，护肤、护发、彩妆、美妆工具等。

其实与屈臣氏模式类似的丝芙兰也有自己的自有品牌，但大家并不会如此排斥，原因在哪?1

单一渠道 曝光量骤减

为了省却从生产到销售的中间环节，充分依靠零售巨头自身庞大的销售体系，迅速形成销售规模，为零售企业带来巨大的利润空间，屈臣氏的自有品牌采取了严格的管理措施，自有品牌商品只能在自己店里或者特许店销售, 以确保渠道洁净，避免不必要的费用支出。

这样短平的渠道也存在一个巨大的BUG，那就是消费者除了在你自己的渠道里能见到你家的产品，任何其他的渠道都无法获取任何与产品相关的信息，这会让消费者对产品品牌力的信任度大打折扣。

毕竟，在鱼龙混杂的美妆市场，如果你的产品在百货里有一个专柜或者shopping mall里有一个概念店，这样的品牌信任背书更能说服消费者放心掏钱买单吧~

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缺乏必要的广告推广

与上一条原因相似，为了尽可能的节省成本，屈臣氏的自有品牌基本上是没有进行任何渠道的广告宣传和投放的，全凭店员的一张嘴去达成成交。

虽说现在广告对年轻人能产生的影响已经越来越小了，但是广告对提高品牌知名度，树立品牌形象的作用依然存在。

因为宣传力度小，广告投入少，影响范围小，导致初次购买的人就少，用的人少，就不会有太多得人信任该产品，因此口碑宣传就更少了，买的人也就越来越少。

并且，消费者比较信赖大制造商的大品牌，在价格差异不大的情况下，很难做出购买非名牌产品的选择，加上消费者对屈臣氏的信赖度是有限的，这也导致了屈臣氏的自有品牌产品效应越来越差。3

变态的美导管理制度

一直以来，只要提到屈臣氏，消费者就可以罗列出一堆讨厌它的理由，而屈臣氏的美导也总是被吐槽得最多。“素质差、不专业、老是跟在后面推销我不认识的品牌”似乎成为每一家屈臣氏里的BA套用公式。

但事实上，屈臣氏里的BA其实比顾客更讨厌屈臣氏。

据媒体公开报道，某些地区的屈臣氏此前会要求第三方(入驻品牌方)BA每天必须完成屈臣氏自有品牌销售之后才能销售自家品牌。而这也正是第三方BA目前控诉屈臣氏的首要“罪状”。

加上屈臣氏的自有品牌多到几乎覆盖所有品类，不管你想买什么，都可以在其自有品牌里找到。

所以，不论你想要什么，不论你把自己的购物清单列得有多详细，最终这些美导都会带你来到一个地方：自有品牌区。

即使自有品牌是屈臣氏每家门店花费最多精力去推广销售的品牌，但从口碑和消费者印象来看，却是屈臣氏里最“鸡肋”的部分。甚至很多消费者因为不喜欢屈臣氏的美导不停推荐自有产品而拒绝再去购物。4

过度模仿 透支品牌

通过对屈臣氏自有品牌的研究，我们很容易发现，屈臣氏在开发自有品牌方面主要靠店内的畅销品和那些具有潜力的商品为支撑点。

通常屈臣氏会统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，只要利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中筛选出代工厂商，并在2~6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。

毕竟没有生产工厂和研发队伍，过快发展自有品牌战略，只得借助OEM代工生产支持。长此以往，产品品牌和质量很难持久保证。当出现危机时，可能会对品牌造成巨大伤害。

正是因为这种过度的模仿，导致屈臣氏出现品牌透支。

所以，通过以上的分析我们发现，自有品牌的确具备很多无可比拟的优点，如果可以提高产品质量，赢得顾客信赖，加大宣传力度，提升品牌知名度，量力而行，减少品牌透支，优化美导管理制度，采取适度的体验营销，就能更加贴近目标市场消费群，将自有品牌的优势发挥到极致，最大化的提高门店的销售额。