听完叶茂中开讲后，你的品牌之路在哪？

7月2日，由潇潇传媒主办的“叶茂中开讲啦”千人大会在广州香格里拉大酒店火力全开，中国品牌营销策划教父级人物叶茂中老师为汽车后市场的从业者带来了一场关于品牌营销策划的知识盛宴。在叶老师分享的两个多个小时内，笔者的朋友圈被频频刷屏，皆是叶茂中老师分享的课件的手机拍图，文字配上叶老师在现场分享的一些话。“做自己的品牌”是一个生意人无法拒绝的诱惑。有好几个恍惚的瞬间，笔者突然觉得原来后市场的朋友都那么热爱学习。于是半个月后的今天笔者特别想问一个问题：

听完了课以后，你的品牌之路在哪里？

——题记

一、品牌是什么？

2013年有幸拜读叶老师的《营销的16个关键词》，从书中案例确实收获很多，关于营销策划的很多思路，对品牌塑造不拘一格的思考。以至于现在有时候思考问题会不自觉的进入到书中提到的“横向思维”。在后市场干了9年，不算老兵也是半截油条了。经常听到上游说“我们是知名品牌”，是“X国品牌”，是“XX品牌”，禁不住想问“品牌到底是什么”？或者“什么是品牌”？这些问题估计要被喷一地。但是，谁能给个答案？

大多数最终的答案是——反正，我也说不清楚，反正，它就是品牌。

叶茂中老师说，强大的品牌可以改变消费者的认知。

上游说，我就是品牌。

那么，消费者呢？认知呢？

如果以叶茂中老师的角度来看，当车主不知道你是谁的时候，后市场很多品牌可能都只是个名字。

人生中第一学会从这个角度去思考：

叶老师分享的案例，多数都是消费者品牌；

后市场讨论的事物，多数是代理渠道品牌。

SO，别人记住你是谁，你能为我干什么，你就是品牌，记不住，你就不是品

牌。

二、你的品牌之路在哪？

你的群体是谁？你要做他大脑里的谁？

如果品牌商的消费群体都是代理商，那么最后一公里到车主那里，要成为车主心里的品牌，你该怎么做？目前市面上能说得上消费者品牌的，车主都认可的或者大多数车主都知道的，机油品类还比较具有代表性：比如美孚、嘉实多、壳牌。业内简称“美嘉壳三大品牌”。之所以这么说是因为很多车主都知道这三个牌子（或者称名字），知道的人多了，牌子就成品牌了（比如嘉实多磁护“不用倒着停”这个广告，让车主知道了磁护的核心就是磁护分子，其影响力在车主心里不可谓不大，导致很多车主在终端门店做保养时甚至主动提出只换磁护，这在后市场不多见）。这些机油从一进来中国就是品牌吗？非也。不妨看看它们在车主心里塑造品牌的通路。

三、抢占终端的第一视觉空间

各位看官可以回顾一下，美孚机油终端门店的门头视觉系是什么？马赛克对吗？这个最容易让人联想到什么？赛道。赛道最容易联想什么？赛车。所以美孚用了这个视觉系作为所有合作门店的门头设计，车主第一感觉就是这玩意儿跟赛车有关。进店一看，专用机油的陈列一排排煞是好看，心理暗示就开始了认知对位：这个东西就是用在赛车上的。然后听师傅们讲讲或者是看看宣传画，品牌历史和所获荣耀等，加深了对这个名字的印象，多来几次，就多加深几次，在使用的过程中如果刚好有非常好的体验感，基本上大脑就会输入指令：以后就用这款油。——美孚这个名字就成了这个车主某种体验感的代名词，顺利在车主心里完成了从名字到品牌的升级过程。

笔者认为，在视觉系的功能设计和运用中，美孚确实独拔头筹。

四、抢占听觉的第一认知空间

“有嘉实多，不用倒着停”这句话之后是一段关于智能磁护分子的解说，最后一句“不仅是润滑油，更是流动的科技”让车主朋友瞬间安利了。但要说更具有代表性的，当属统一润滑油的那句：多一点润滑，少一点摩擦（这句广告语出自2003年，当时的以伊拉克战争为背景，借势营销，在央视连续播出十天，知名度顷刻飙升，当年的销量提升300%，该案例属于汽车用品的神话级事件营销）

笔者认为，在听觉系的传播中，统一和嘉实多堪为标杆。

美嘉壳三大品牌在终端的占有率和曝光率都以“庞大”来形容，在媒体宣传和覆盖面上确实很广，加上独特的营销手段和良好的体验，形成了消费者品牌，也是顺理成章的事。后来者想要分一杯羹，除了强大的财力和造势能力之外，还需要有区别与三大品牌的明显优势，兴许会出现黑马半路杀出，犹似当年“白加黑”在感冒药领域硬生生的重塑了一个新的认知（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香）一般，为后市场用品类再造一个商业神话，也未可知。

然而，除了上述案例之外，到目前为止还没有在主流媒体看到后市场其他类别的产品宣传，一是因为代价太大（品牌宣传投入的费用）；二是谁也不敢当第一个吃螃蟹的人（品类同质化严重，保不准前人栽树“万人乘凉”，都跟着品类摘果实了，谁都不愿共享品类红利）；三是有还没有真正意识到什么是“消费者品牌”什么是“渠道品牌”。

五、试问，终端门店的品牌之路更在何方？

“品牌的真相”由叶茂中老师在《营销的16个关键词》一书中提出。阐述了如何去思考塑造一个品牌背后的逻辑。

后市场的供应链体系纷繁庞杂，“品牌”众多。一个上游角色意欲在后市场的浪潮中塑造一个强有力的品牌，又应该考虑哪些问题，经历哪些通路？

讲一个案例。

2009年3月，当时笔者有幸作为广州某化妆品公司特邀的总教官为该企业在全国的合作门店进行员工的巡回内训，其中该企业旗下的好几个品牌几年前在化妆品领域已经是大牛级的存在了。纵然化妆品行业与汽车后市场不同，但是也有很多相似之处。《中国梦想秀》这档节目当年在国内无人不知无人不晓，其中有一期嘉宾就是该企业的创始人。当年在浙江卫视有两个化妆品的广告让人记忆深刻，一个叫“活泉拍拍乳”，一句“精华拍进去，水润弹出来”让无数少女为之癫狂，各大商超的货品被抢购一空；另一个品牌请了“玉女派掌门人”周慧敏做代言，“细胞活了，肌肤更年轻——碧斯”让众多稍微上了年纪的女士倾倒，但是很奇怪，市面上却买不到，因为都在专业的美容院里才有销售。要知道化妆品行业的竞争可不是简单的水深火热，这家企业却能一手打出消费者品牌“活泉”，另一只手打出专业线（美容院）品牌“碧斯”，实为企业品牌营销的经典之作——无论哪一个渠道都覆盖了。

碧斯，是专业线（销售渠道为美容院）的品牌，却通过强大的媒体宣传进行品牌渠道逆推，让专业线的合作门店更好的销售；

活泉，是日化线品牌（销售渠道为商超），再补水精华这一纵向切割细分领域杀出了另一条路。

经典之作。

上述案例让笔者在叶茂中老师的分享中提炼出一个关键信息：做品牌，你的对象到底是谁？换句话理解：你要成为谁的品牌？多数后市场的品牌没弄清楚自己最应该关注的对象，导致迷迷糊糊的交学费。当所有的后市场从业者都在思考怎么做消费者品牌时，汽车后市场也许将会迎来一个全新的品牌时代。