天下网商 章航英
这个夏天，如火如荼的奥运会吸引无数目光，也成了许多品牌的征战之地。
作为中国国家跳水队官方合作伙伴和中国女排官方赞助商的自然堂，以天猫超级品牌日为阵地，以“自然而燃”为主题，打了一场漂亮的奥运营销战役，也完成了20周年重要的品牌升级。
这是今年天猫首个国货美妆超级品牌日，在奥运热烈的氛围中，自然堂天猫旗舰店会员新增超60万，站内外总曝光 11.5亿。最终，自然堂跻身天猫美妆类目当日成交NO.1，并获得天猫套装、精华、面膜、面霜等多个类目第一。
回望国货美妆市场，品牌大致分为三个形态：一是以自然堂、佰草集、卡姿兰为代表的传统美妆时代；二是以御泥坊、膜法世家为代表的“淘美妆”时代；三是如今以完美日记、花西子为代表的新锐美妆时代。
技术、人群、传播方式不断变化，不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中。但也有一些品牌仍留在牌桌上，且历久弥新，比如自然堂。
自然堂是伽蓝集团旗下品牌，已有20年历史。经典产品冰肌水，每6秒卖出一瓶，累计卖出7000万瓶，天猫旗舰店的月销量超2万瓶。自然堂也在不断推陈出新，连续制造爆品。最近上市的刷酸面膜，已经售出50万颗，抢占天猫涂抹面膜品类第二。
这一场标杆战役之外，更值得思考的问题是，在新品牌包围中，自然堂是如何站稳脚跟，成功破局的？成立20年，自然堂完成了怎样的品牌升级，又打算如何走下去？
60万新客，四个类目第一
“不打针，就有轮廓清晰的下颌线；不美甲，也能漂亮出手。没有妆容，依然优雅从容。不妩媚，也有女人味。勇敢，是另一种少女感……”
如果你看过这个宣传片，一定会被“燃”到。
本次天猫超级品牌日，自然堂邀请著名跳水运动员吴敏霞拍了一支态度大片。在这个片子中，女性的自然、自信和勇敢，在女运动员挥洒汗水间展现得淋漓尽致。这个“自然而燃”的态度视频全网曝光超过2亿，霸占多个热搜。
事实上，自然堂从9年前就开始赞助奥运，因为奥运精神与自然堂的理念十分符合：向世界展现自然之美。通过这个宣传片，自然堂道破了如今年轻女性们更专注自我的态度。
“超级品牌日是天猫最具影响力的超级IP，善于整合全网生态力量，打造属于品牌自己的双十一。”伽蓝集团副总裁吴梦表示，此次自然堂超级品牌日是和天猫团队深度共创，在升级品牌主张的同时，也实现了品类的拓展和消费者的深度沟通。
站在20周年的节点，对于自然堂来说最重要的是，品牌如何以一种新的形象被更多消费者看见。此次超级品牌日，自然堂实现线上线下全触点的“破圈”，天猫旗舰店也迎来60万新客。
线下，自然堂携全球代言人娜扎在上海发布“喜雪”系列，这是今年夏天自然堂与天猫超级品牌日一起推出的首条高端保湿线新品。现场以快闪店的形式吸引达人种草打卡，发布会直播在网上吸引300多万人次观看。
线上，天猫为自然堂定制创意彩蛋，在淘宝搜索“自然而燃”就能在屏幕上看到吴敏霞跳水的飒爽英姿，并获得自然堂超级品牌日专属福利。与此同时，前女排国手王一梅来到李佳琦直播间为中国队打call，直播间单品累计爆卖超过48万件。
为应援中国队，自然堂推出了“燃礼盒”。打开礼盒，里面藏着新品“喜雪”，礼盒设计献礼中国队在赛场上自然而燃，登顶拼博。消费者纷纷晒图，并评论道“打开一瞬间被惊艳了”，“不愧‘国货之光’”。
7月27日，自然堂超级品牌日收官，自然堂跻身天猫美妆类目当日成交NO.1，夺得天猫套装、精华、面膜、面霜等多个类目第一。刚上市的刷酸面膜，也成了店铺爆款，位列天猫涂抹类面膜类目第二。吴梦说，通过此次超级品牌日，在精华、眼霜和面膜等类目上都实现了新的延展。
合作新标杆，迈入电商4.0
作为天猫与主要品牌一年中最重要的营销主阵地，超级品牌日已走过六年历史，有200多个品牌与天猫合作超300多场超级品牌日。天猫品牌营销中心总经理苏誉表示，今年阿里妈妈还将和天猫商家营销中心的能力做进一步整合，帮助品牌进一步深度触达与运营人群。
自然堂20周年品牌升级，是天猫史上首个深度共创的超级品牌日活动，历时三个月，一开始便定下打造国货美妆标杆案例的方向。
但过程可谓惊心动魄。超品日当天，江浙沪地区正迎战台风“烟花”，代言人、嘉宾连夜赶赴上海参加发布会。
“这次超级品牌日在未来都会记忆深刻。”吴梦说。在她看来，这不仅是一场硬仗，还是自然堂在电商渠道迈出的新脚步。
伽蓝集团2001年在上海成立，旗下拥有美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙妍、COMO、莎辛那等品牌。其中，自然堂是一个全品类美妆品牌，包含女士护肤、面膜、个护、男士护肤、彩妆，覆盖年龄段较广。
2013年，自然堂入驻天猫，开启了“电商速度”，截至目前阿里平台占据半壁江山。如今，自然堂天猫旗舰店粉丝数超过2000万。
自然堂的电商旅程可分为四个发展阶段。1.0时代，核心在于渠道的延伸建设；2.0时代，在于品牌的精细化运营；3.0时代，品牌由营销驱动；4.0时代也就是现在，社交、内容爆发，品牌越来越倾向于打造电商闭环。
“通过天猫超级品牌日IP，在内容和营销方式上做得更垂直而精准，与用户的触达也更加紧密。”吴梦说，今年以来，自然堂从组织和业务模式上做了很多新的调整，往更垂直、细分、社会化内容电商的方向运营。
据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》，中国美妆市场持续扩大，预计2021年市场规模达3644亿元。同时，国货品牌数量正在快速增加，去年国货品牌数增速远高于国外品牌。
从传统美妆到“淘美妆”，再到如今新锐美妆的突围，完美日记、花西子们的出圈乘上了社交媒介的东风，用更年轻化的方式俘获了一众粉丝。在这方面，自然堂作为传统品牌起初遇到了不小的挑战，不过如今，它正通过组织优化、打法升级等形式积极应变。
“我们在内容制作上越来越接地气，会更直白地告诉消费者产品的卖点、使用的手法。”吴梦说，未来一定会基于现有电商模式进行“合纵连横”，横向结合人、货、场，建立更加完善的整合营销机制，纵向则会分人群、货品、渠道、场景等维度，继续深耕。
搭好“基建”，厚积薄发
根据CBNData去年“双11”前夕发布的数据，自然堂位列2020年线上中国护肤品消费规模排名榜首。另一个突出的特征是，品牌90、95后的消费者占比最高，远高于行业平均水平——作为一个具有20年历史的品牌，这十分不易。
谈及“品牌老化”的问题，吴梦表示，品牌一定有东西是不变的，比如价值主张。但是主张会升级，譬如自然堂如今洞察到年轻一代女性更自信独立的特质，将品牌理念升级为“我本来就很美”。
在这之外，产品本身以及与消费者的沟通方式也一直在升级。产品会说话，如果产品一直保持在科技前沿，用效果说话，品牌就不会被消费者抛弃，这也是自然堂冰肌水十多年依然畅销的原因；另一方面，品牌与年轻消费者沟通的方式，也在不断调整。
在吴梦的观察中，Z世代决策链路不仅碎片化，甚至趋近“粉尘化”。他们有自己的主张，专业性很强，社媒触点越来越丰富，沉浸式体验，品牌与用户沟通的方式更像“谈恋爱”。
作为一个成熟的美妆品牌，自然堂未来的增长点在哪？
“所有的增长都来源于外部找机会，内部找增长。”吴梦认为，外部的机会是整个美妆市场在迅速扩大，Z世代对美有着更精细化和专业化的需求。另一方面，磨练内功依然是增长的重要动力。
第一是数字化提效。伽蓝集团与阿里云合作通过数字化营销精准洞察并满足用户需求。去年双11期间，伽蓝集团私域数据沉淀初见成效，全渠道会员翻倍增长，达到4300万。
第二是渠道改革。在美妆行业内，伽蓝集团首次推出“一盘货”的机制，打造了统一的供应链平台。伽蓝集团数量庞大的代理商和渠道商将聚焦精力到终端市场上，由品牌方承担后端运营和服务。如此一来，不仅提供了标准化的服务，而且提升了消费者体验。
吴梦把这两点称为品牌的“基建”工程，而营销场景、方式的升级也将成为发力方向，赢得最大增长空间。
“品牌基建搭好了，营销策略和矩阵上一旦提效，品牌厚积薄发的能力将会非常强。”吴梦说。
编辑 徐艺婷
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/615447634.html
