收入下滑、退市预警，完美日记何以解忧？

昔日的国货之光完美日记，正在经历退市“生死时速”。

4月12日，完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

按照纽交所上市规则，若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

作为中国美妆第一股，逸仙电商上市后股价曾一度涨至25美元/股，成为国内首个市值破千亿的美妆公司。但自2021年二月以来，其股价却一直在下行，截至目前，股价更是跌破一美元，相较于上市时的160亿美元市值，市值已经跌幅超95％。

除亏损魔咒外，逸仙电商收入下滑趋势仍在加剧。5月24日，逸仙电商发布2022年一季度财报。财报显示，Q1逸仙电商营收8.91亿元，同比下降38.3％；经调整后净亏损1.556亿元，亏损同比收窄33.6％。

截至2022年5月24日美股收盘，逸仙电商报0.39美元/股，跌幅达11.36％，市值缩水到2.46亿美元。

彩妆板块营收下降近五成

作为过往的核心收入，彩妆板块收入下滑成为逸仙电商必须面临的难题。

2021年四季度逸仙电商在彩妆板块销售额下滑了30％以上，今年一季度并未出现好转。2022年Q1，逸仙电商旗下三个美妆品牌完美日记、小奥汀、皮可熊，净收入同比下降45.6％。

财报中，逸仙电商CFO杨东皓也将公司一季度净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软，以及主要城市疫情复苏影响线下门店销量。”

中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告称，抖音分流叠加疫情影响，淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3％/22.5％，彩妆受疫情影响更为明显，其中彩妆同比下跌24.8％/35.1％。

PINK LINK品牌负责人Willa告诉猎云网，受疫情影响，用户对唇釉等产品需求肯定会呈现一定程度下降。不过她认为，完美日记还需直面彩妆市场用户忠诚度较低和高端化难题。

“完美日记爆火之前，彩妆市场以韩妆品牌为主，也都是走的性价比路线，市场是百花齐放状态，不会出现一家独大。”Willa认为，完美日记踩中了国货崛起的热点，加上国内美妆市场空白，通过大量营销铺设，才迅速崛起，但它很难违背市场本身的一个状况。

Willa介绍，2019年消费者还能接受新品价格定价在79元左右，也得到一款设计感、质感都不错的产品。参照过往性价比产品，现在让他们接受更高价位的产品比较困难。作为“大牌平替”的完美日记，面向的是更具普适性的大众群体，对价格也更为敏感。

此外，布局高端化，也意味着完美日记需要与巨头品牌们正面相迎。

很多国货美妆小众品牌也在蚕食完美日记的市场，如花洛莉亚、Ukiss悠珂思等开始以“完美日记平替”为卖点，通过更低的价格，捕获年轻人。

整体来看，完美日记营收增速明显放缓。2019年-2021年，逸仙电商的营收同比增长分别为377.11％、72.65％和11.6％，营收增速明显放缓。

逸仙电商预计，2022年第二季度总净营收将达到8.083亿元至9.608亿元，同比下滑37％至47％。一是全行业彩色化妆品需求持续疲软。二是疫情对线下体验店、在线订单履行能力和供应链的持续负面影响。

国货美妆品牌多采用代工厂生产，例如完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗。

而这些美妆品牌代工厂多位于上海，受上海疫情影响，对许多美妆品牌来说，更加雪上加霜。Willa介绍，其公司研发的一款新品唇膏，原计划三月份上市，至今还未出货。

削减营销，如何留住用户

靠营销起家的完美日记正在削减“烧钱”投入。

数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。4年间，该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2％不断上涨至68.6％。

如今，完美日记营收和营销费用在同频降低。2022年Q1季度，逸仙电商的销售和营销费用同比大降41.83％至6.05亿元，占营收比重下降4个百分点至67.90％，逸仙电商营收同比下降38.3％。

去年Q4季度，逸仙电商销售费用同比下降21.7％，营收同比下降22.1％。

来源：逸仙电商财报截图