千亿市值蒸发，完美日记的“神话”光环陷落！它的未来在哪里？

近年来，新消费也成为新的一个资本风口，但是没过多久，这个消费热潮就纷纷退潮，也让很多投资人表示，这是“史上最短的风口”。而如果，去年这股热度还是100点，那么今年的热度已经降到了冰点上，哪怕是很多投资人和经验丰富的创业者都没想到转变得如此之快。

如今，投资人的目光已经全面转到了硬科技相关的领域上，而消费领域上的项目，已经不再让投资人关注，仿佛是新消费是上个世纪的风口一样。作为新消费企业中的一员，如今的完美日记的日子可谓是非常难过。

近期，完美日记的母公司逸仙电商发布了2022年三季报，数据显示，第三季度公司营收为8.579亿元，同比下滑36.1%。而今年前三季度完美日记累计实现营收27.01亿元，同比下滑37.3%，净亏损2.11亿，业绩较去年逊色不少。尤其是在今年的双十一消费季上，完美日记更是处于隐形状态，不但没有登录李佳琦等直播间，更是连结束后的战报都没公布，甚至在天猫彩妆榜单前二十中，也不见了完美日记的身影。

而如今完美日记的母公司逸仙电商市值也仅剩下8.27亿美元，比起在巅峰时期已经蒸发了千亿市值，股价也跌到了仅剩下1.480美元左右。

作为在新消费品牌上令人仰望的完美日记，如今也只剩下濒临退市的股价，以及不断扩张的亏损了。开始慢慢失去新消费领域的完美日记，它的未来在哪里呢？

今年开始作为彩妆行业中的企业，不光完美日记的业绩在下降，包括同行的Pink Bear、小奥汀等彩妆业务都比起去年同比下降，而今年这个行业更是遭遇潮水般的下滑。尤其是，在双十一这样的日子里，很多美妆品牌的业绩只有往年的80%左右，用业内人士的话，如今这些企业都要“卷”不动了。

作为在美妆行业的佼佼者完美日记，今年开始全面降低了双十一的营销费用，并对彩妆品类的折扣力度进行严格控制，完美日记表示，希望借此来保证产品的毛利。但是，作为DTC模式的创造者完美日记，此前这样一个高成本、低利润的营销模式，如今也看不到盈利所在，开始转变态度，开始重视投产比，他们开始追求更有效的盈利模式，因为发现烧钱也未必能换回销量。

而且，随着资本对于美妆行业的关注减少，如今就连融资都在全面降低，尤其是随着护肤品力压美妆类成为新的融资风口，对于这个行业的关注度再次减少，不少美妆企业只能咬紧牙关过日子。

主要还是因为个护产品的生命周期比起美妆起码低一半，所以导致护肤品市场规模远远大于美妆市场，就拿2021年来说，护肤品的零售额高达4649亿元，而彩妆类仅有1295亿元，两者差距之大。

并且，在另一方面护肤品赛道比起美妆赛道能带来更多的毛利率，利润空间更大，就说完美日记，第三季度旗下护肤品牌高毛利率产品销量的增加，是让公司整体毛利率从去年同期的67.9%增至68.9%的其中一个原因。

此外，美妆赛道比起护肤品赛道更加“内卷”，竞争更激烈，所以当完美日记的模式被其他人学会后，那么它的护城河就被打破了，导致完美日记在竞争上更加艰难，被很多国际大牌抛在身后。

作为美妆界的“神话”，完美日记用了3年时间，就实现了从0到35亿元的估值跃升；2020年更是以新消费第一股抢先上市，但是，如今这些光环都已经离它越来越远了。

尤其是，随着公司在发展上的多次“踏错节奏”，导致完美日记的光环越来越弱，哪怕是积极补课，但是之后发展上更加艰难。哪怕是如今的完美日记大力发展自己的护肤业务，但是，在营收上，其实占比多的还是美妆，而护肤的业务还是需要消费者口碑和产品力的加持。

尤其是在定位上，完美日记是国货平替，但是在旗下的护肤品牌上却是定位高端，想把原来的粉丝进行交替是很难的，毕竟大多数还是要平价产品的。

对于如今的完美日记来说，如果不能快速发展起来，这个市场竞争激烈，每天都在有新的玩家入局的行业，完美日记早晚会跟不上市场的发展的。