这个温商开的加盟店产出2亿多 做好直营店竟靠买送？

黄小昆是温州人，而他一手创建的澳亚化妆城，则是甘肃名店。

同样是开化妆品店，他缘何不选择山清水秀的家乡浙江，却跨越大半个中国，来到干燥贫瘠的甘肃？他又是如何创建澳亚化妆城，并撑起张掖化妆品CS渠道的半边天？

原来，1995年时，黄小昆还在黑龙江从事日化零售行业，听闻西北地区气候干燥，化妆品相对匮乏，市场潜力很大，便毅然来到张掖寻找机会。2000年，当他在张掖青年东街开设第一家澳亚化妆城门店时，或许不曾想到，从此地发源的澳亚系统会成为甘肃化妆品店的一方重要势力。

从刚开始不熟悉本地市场、一度遭遇亏损，到渐有起色、消费者接受度增加，再到如今最好的单店年销达600万元、全部加盟店产出接近3亿元……凭借温商特有的精明和干劲，黄小昆带领澳亚化妆城走上了快速发展之路。

增加进口品与面膜 顺应客群年轻化趋势

澳亚化妆城的3家直营店全都在张掖市区，2016年销售额达1400万元。另外有16家与亲戚、朋友合股的门店，分布在河西走廊。加盟店则超过100家，遍布甘肃、青海、陕西、宁夏等地。

最初，澳亚化妆城引进的多是终端品牌和流通品，包括欧诗漫、婉丝、秀美资源，总量较小，部分品牌还是从东北发送过来的。2004年—2009年，澳亚化妆城的产品结构开始有较大调整，以终端品牌为主，市场流通品越来越少。

澳亚化妆城创始人黄小昆

考虑到甘肃特殊的干旱气候，以及较强的紫外线，目前，澳亚化妆城的护肤品牌以具备补水、保湿、美白等功效的产品为主，包括自然堂、珀莱雅、欧诗漫、百雀羚、温碧泉、优资莱、美素、婉丝、活泉、柏氏等，平均占比达60%。彩妆主要有卡姿兰、兰瑟、蓝秀，占比在10%左右。

值得关注的是，澳亚化妆城的洗护占比约20%，除宝洁、联合利华之外，还引进了阿道夫、宫品、优妮、欧芭等，中高端产品在洗护品类中的占比达到70%。

黄小昆表示，甘肃的干燥多风气候，对发质损伤很大，所以更注重头部护理的中高端洗护产品在这里很有市场，从门店销售情况看，低端洗护产品反而不太好卖。

作为张掖的老牌连锁，澳亚化妆城的顾客以70—80年代生人居多，其次是60—70年代生人，最后才是90后。但是，年轻一代的消费潜力正在快速释放。顾客群体的年轻化，对门店提出了新的需要。

“年轻人的品牌意识普遍很强，所以，改革产品结构、增加年轻人喜欢的品牌是重中之重。” 黄小昆说道，前两年，他已经开始在门店里增加面膜和进口品。

近三年，在丰富品牌之后，澳亚化妆城的面膜销量增长速度很快。一叶子、容园美、膜法精灵等面膜品牌都已陆续引进，自然堂、百雀羚、珀莱雅欧诗漫等护肤品牌的面膜产品也都有上架，面膜平均销量占比已达到10%。

黄小昆还计划引进更多进口品。目前，门店内的进口品以贝德玛、纽西之谜、赫拉为主，占比较小、种类也比较单一。后期，他计划委派专门的业务经理去考察与采购，引进一批物美价廉的进口品。

虽有年轻化的调整趋势，但澳亚化妆城并没有过度压缩老品牌的空间。部分经典国货如雅倩、法兰丝宝等，现在仍旧能在澳亚化妆城的货架上找到。

“每位顾客都能在这里买到想要的东西，这才是澳亚。”借助品牌多样化，黄小昆希望打造一个场景化的购物体验，让“老中青”各个年龄层的人都能在店内买到满意的商品。

加强会员维护 靠差异化买送粘客

除丰富产品结构外，维护老会员、增强顾客黏度也是黄小昆应对区域竞争、适应客群年轻化所推行的重要举措。

作为西北著名的旅游城市，张掖常住人口约30万，而澳亚化妆城的店基本开在人流较大的地段，是典型的客流型店铺。据了解，澳亚化妆城门店的平均客单数超过100个，平均客单价达到100元左右。

随着屈臣氏、名创优品等外来“搅局者”进入张掖市场，加上本地另一大连锁凯达日化的布局，张掖市区的消费者有了被分流的趋势。对此，黄小昆加强了会员维护，增设了一系列粘客措施。

据估计，澳亚直营店约有7000~8000个稳定会员，在增强会员黏性和忠诚度方面，主要依靠门店活动的开展。

不同于其他门店的买赠方式，澳亚化妆城常常开展诸如“买300选100”、“买100送30”等的活动，即顾客若购买商品价格达到一定金额，即可获赠限定金额的礼品，不过，赠送的礼品并非店内指定的产品，而是由顾客自由选择自己所需要的商品。

“张掖的顾客都很实在，不会因为贪小便宜就随意收受自己不需要的东西，因而赠品必须具有自选性，这类让利才是最吸引人的。”鼓楼店店长表示。

品观网（hzpgc.com）观察到，鼓楼店的入口左右两边摆放了几张供顾客休息的靠椅，这在其他化妆品店是很难看到的。事实上，在靠椅旁边张贴的就是折扣广告，多个品牌正在进行“买100选30”的活动，面膜则在“买一送一”。顾客逛累了在此休息，恰好就能对这些活动政策产生印象。

而鼓楼店右侧靠里边，还专门设有10多平米的会员积分兑换区，囤放了包括抽纸、毛巾、面盆、电吹风、电饭煲、行李箱等形形色色的生活用品，就像内嵌在澳亚化妆城内的小型日用品超市，可以满足顾客对日用品的多种需求。

对此，鼓楼店店长表示，如果换购的商品顾客不喜欢，就起不到回馈顾客的作用，所以礼品大都是实用性强的。

黄小昆指出，澳亚化妆城的店员以老员工居多，每位店员都有自己的朋友圈，每逢门店活动，都会第一时间在线上发布。门店有时还会开展微信集赞活动，前两年就送过蓝秀气垫BB霜等爆品。首次集赞活动时，人气一度高到礼品供应跟不上兑换需求。

除了自选式的买送、积分兑换等会员维护措施外，澳亚化妆城也在尽量通过挖掘培养顾客新需求来赢得顾客信任，同时拓展新的销售点。比如，鼓楼店店长一般就会建议顾客选择眼霜、精华等功效性强的单品，引导她们培养在这些单品上的消费观念和习惯。

此外，澳亚化妆城还会根据门店所在区域的不同，提供特色化服务。“服务做好了，客单价自然会提升。”黄小昆介绍，在2003年非典时期，一家靠近学校的澳亚门店每天都会接到大量电话订单。学生出不来，澳亚就主动送货上门。

尽管占股门店及加盟店数量庞大，但由于是独立经营，并未牵扯黄小昆太多精力，他目前的工作重心主要还是放在直营店上。而占股的门店及加盟店，除终端产品价格统一外，经营模式会根据所在区域实际情况进行调整，做到因地制宜。

“价格统一是澳亚门店管理的一大标准，只有这样，顾客进店消费才会更放心。” 黄小昆介绍，下一步，他计划聘请一些专业的连锁管理人员，对澳亚的管理进行规范化、系统化梳理。

“今年，我们的目标是把澳亚门店产出提升10%以上。未来，希望能够增强澳亚系统的凝聚力，以此增强市场话语权。”虽然实施起来需要时间，但黄小昆对此似乎颇有信心。