直播带货，该立规矩了

近日，市场监管总局、中央宣传部、工业和信息化部等14家网络市场监管部际联席会议制度成员单位联合发布《关于印发2020网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》，决定于10月至12月开展2020网剑行动。

2020网剑行动围绕做好“六保”工作、落实“六稳”任务，以落实《电子商务法》为统领，按照《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》相关要求，集中整治网络市场突出问题，保护消费者和经营者合法权益，维护公平有序市场环境。

在双十一期间开展网剑行动，此次行动的针对点在哪，已经很明确了。

是的，到了给直播带货立规矩的时候了。

1

一夜卖出80亿，直播带货不是一般的火

10月21日凌晨，李佳琦和薇娅在淘宝进行“双十一”预售首日直播，根据淘宝显示的数据，二人的直播间累计观看人次超过3亿人次，共售出近80亿元的产品。

10月21日，快手辛巴团队加入战局，当天在快手平台直播带货销售8.6亿元，也是当下直播电商大潮凶猛的一个缩影。

今年四月份，被称作初代网红的罗永浩在抖音宣布正式开启带货直播，开始自己的“还债”生涯。这半年，罗永浩共直播44场，GMV累计高达13.7亿元。

在“交个朋友”的一场直播中，不同品类商品的平均佣金在20%-30%区间。以此测算，刨除罗永浩和苏宁、云集等专场合作，以及类似iPhone、iPad、华为手机等几乎0返佣的产品GMV，罗永浩直播半年下来，有效GMV预估在10亿元左右。

有机构预计，今年直播带货行业规模将突破1万亿元，到2021年将达到2万亿元。

但电商直播行业的相应管理体系的建设，并未跟上行业规模的激增。假冒伪劣层出不穷、“全网最低”纯靠忽悠、售后服务形同虚设、用户维权费时费力等等，随着行业体量的膨胀愈发成为不可忽视的问题。

2

直播电商起飞了，但是相关的管理还没跟上

据中消协调查统计，消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况，最为突出的关键词是“售卖假货”“夸大其词”“数据造假”等。

如今在电商直播中，“夸大其词”的直播类型层出不穷。

比如最近爆红的“黑蒜姐”，这位主播在直播带货某款黑蒜时，一边说着好好吃，一边忍不住呕吐。要戳破屏幕的尖下巴美颜，和闪闪发光的“钛合金眼睛”特效，一举带着“黑蒜”话题冲上热搜，截止目前已经获得2.1亿的阅读。

▲黑蒜姐直播截图

前段时间，“毫无购买欲望的吃播”话题登上了热搜榜，这个话题目前已经有4. 2 亿的阅读，里面混剪了好几个吃播带货翻车视频，主播在视频中尝试产品，明明已经酸到眼睛都睁不开了，还不改口径，一味说：“甜!好吃!”

对于更容易仿制的化妆品，不是从直播时代开始的，但直播却把这个问题放大再放大。

“迪奥蓝金 999 口红 48 元得”、“ 50 元得大牌香水”……不合理的低廉价格本应引起消费者的注意，但很多人蜂拥去买。根据广州警方近日查获的一个仿冒品牌化妆品团伙时称：“这些假冒化妆品，主要是流向小化妆品店和网络直播带货所销售的个体。”

因为品牌真伪比较难辨，而且产品价值较低、后期维权过程较长，大多数消费者都会选择不了了之。

同样的，除了口红，服饰类的带货直播也是假冒伪劣的高发地之一：原价 30 元的衣服卖 500 元，50 元的衣服卖 800 元，查获的 30 多万件假货堆满两个仓库，相当于7、 8 个篮球场，涉案金额近 2 亿元。这就是今年 6 月被南京警方端掉的“假货真买”直播团伙。

▲今年 6 月被南京警方端掉的“假货真买”直播团伙

这个带货团伙谎称获得了某国际潮牌的授权，还伪造了授权证书、直播间LOGO、海关报关单等物料，得到了加盟商的信任。

根据中国消费者协会的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者表示在直播购物中遇到过消费问题，其中有46.6%的消费者都因为“损失比较小，算了”，还有18.1%的消费者因为投诉流程过程而放弃。

商家也是抓准了消费者不愿维权和贪便宜的心理。

报告同样显示，消费者对直播购物满意度最低的是宣传环节，仅有64. 7 分;而消费者对直播电商“吐槽”的突出关键词便是“夸大其词”、“虚假宣传”。

这些直播带货套路虽然时不时因为主播意外的喜剧效果“出圈”，甚至被作为爆火的梗被模仿翻拍。但换个角度，这些梗越爆，用户对直播带货“虚假宣传”、“卖假货”等的刻板印象便越深刻，直播带货想要扭转用户的印象便越难。

当我们在因直播翻车梗大笑的同时，这些靠套路直播卖货的商家们却悄悄地把钱给赚了。

这种极具“喜剧风格”的画面，也从侧面反映出一个问题：现在的直播电商行业，急需出台相关的行业规定去规范在电商直播中的各种行为。

3

双十一前，该给直播带货立规矩了

面对层出不穷的电商直播行业乱象，国家出手了。

近日，《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》在国家市场监管总局网站上出现，面向社会公开征求意见。征求意见将持续至11月2日。

其中明确规定“网络直播带货必须提供回看功能”“应当以显著方式展示实际经营主体、售后服务等信息”。可以说，对平台的规制目前正趋于完善。

像前文所说的“售卖假货”“夸大其词”“数据造假”等在直播电商中所出现的问题，国家将会给予其最严厉的打击，这也是2020网剑行动的出发点之一。

双十一是行业扩容的风口，更是加强管理的窗口。对相关从业者来说，与其被动迎来行业洗牌，不如主动装好“刹车”。