本土化妆品进入“大单品”时代

拥有经典单品，才能成为经典品牌。

文丨李硕

资生堂的红水、雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶……回顾国际化妆品品牌的发展历程，持续打造具有品牌烙印的“大单品”成为其共同选择。整体来看，大单品具备以下三个特征：长生命周期、高销售额占比、高复购率。

近年来，伴随市场环境的变化，本土化妆品品牌也开始将打造大单品视为重要的品牌策略。例如，去年，欧诗漫仅小白灯一款单品全渠道销量超300万瓶，销售额达5.8亿元；今年上半年，珀莱雅红宝石面霜、源力修护精华等大单品销售额占珀莱雅品牌收入15%，占品牌天猫渠道收入四成。

此外，当前市场上，如薇诺娜特护霜、玉泽冻干面膜、润百颜次抛等一批明星产品，不仅为对应品牌带去了销量增长，更代表着品牌形象，成为其占领消费者心智的载体。

大单品具有更强的规模效益

经典大单品生命周期较长，因此，在前端产品开发和后期营销上更具规模效应。

目前，国产品牌热销产品目前主要以当季爆款产品为主，产品生命周期往往随市场热点更迭，与资生堂的红水、雅诗兰黛的小棕瓶等经典产品相比，单品规模效益较弱，可替代性强。

今年5月1日，《化妆品功效宣称评价规范》正式实施，新规要求企业对化妆品功效宣称提供依据，企业的新品开发成本也面临上涨，加之市场环境的改变，在品效合一的营销模式下，不少企业已经提前行动。

目前，雅娜、霸王、京润珍珠等品牌已计划精简SKU, 减少产品数量，提升产品质量，而当本土企业不是总想着东方不亮西方亮时,不一味追求快速开发新的爆款时，经典大单品出现概率也会更高。

大单品可提升品牌利润空间

无疑，一个化妆品品牌利润水平越高，越有空间来搭建品牌全方位能力。除了应对成本上涨的现实问题，长远来看，化妆品企业还能通过高客单价的大单品，带动品牌升级。

以护肤品类为例，当前，国际高端护肤品在高端领域占据了绝对的优势，也获取了更多的利润。而本土护肤品大多集中在中低端，品牌溢价能力较弱。从近几年的大促榜单来看，本土护肤品牌高销量产品集中在的平价面膜、基础套盒上，生命周期较短，而国际品牌则在精华、面霜上占据优势。

未来，若本土品牌不断通过研发加码，让“爆款”产品成为经典大单品，那么品牌的利润空间也会更高。例如，在大单品策略下，今年，珀莱雅在天猫平台客单价从去年的 140 元提升至 157 元。

与爆品相比，大单品复购率更高

在销售层面，经典爆款具有高粘性、高复购的特点。例如，丸美五代弹眼霜的复购率高达30%-40%，部分百货渠道的复购率甚至高达60%，这是其他引流产品做不到的。与爆品相比，经典大单品复购率更高，这主要是由于爆品依赖于新客的增量，而大单品依赖于存量老客的复购。

未来，随着国内化妆品市场品类红利减弱、流量红利的见顶，加之新监管时代的共振，品牌必须在增量之外，做好存量生意，通过持续打磨供应链以及基础研究和底层创新，打造更强的产品力，突破低端产品结构制约，完成品牌心智塑造与维护。

毕竟，品牌才是核心资产，如果任何一个企业的核心竞争力来自于对外部红利的利用，那注定不会是长期成功的企业。