如今的消费者，越来越倾向于健康、天然、可持续的消费方式。
尤其是千禧一代和Z世代，他们如今作为美妆产品消费的中坚力量，非常关注健康和安全问题，而且在环境保护及伦理道德方面的意识始终很强。
为了响应爱美人士的需求，Clean Beauty （纯净美妆）风潮兴起，市场上涌现出越来越多的纯净美妆品牌，产品涉及护肤、彩妆、护发、香水及个护等各领域。据研究公司NPD的数据表明，2019年定位为Clean的品牌增长了39%。在Instagram上，搜索#cleanbeauty的标签数量为240万；在Google上，搜索cleanbeauty词条数量达到17亿。
纯净美妆如何定义？
纯净美妆是一个笼统的概念，目前来说并没有明确的官方定义，其也常常以绿色、有机、无残忍、可持续等各类名目出现，不同品牌在纯净美妆理念下产品特点也具有多样性，但共同点都是为了对人体健康的最大化，以及促进人与自然和谐共生。
纯净美妆关键词一：安全无害
由于快节奏生活、空气污染、化妆品刺激等原因，人们的皮肤变得比以往更脆弱，敏感肌人群增多。大家越来越重视护肤品的成分，并优先选择对皮肤无刺激、无负担的产品来涂抹。
纯净美妆对配方的要求是“不含有害物质、零伤害、无毒”，但对于那些不能添加的成分，没有明确界限，不过我们可以参考一下那些借着纯净美妆这一东风发力的品牌，看看它们是如何定义的。
比如资生堂旗下的品牌醉象，它是主打纯净美妆产品理念的典型代表。醉象认为，化妆品中含有6大“嫌犯”，即6种会造成皮肤问题的成分：芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂、酒精以及香精/色素。只要将这6大“嫌犯”从产品中去除，就能给肌肤带来更好的变化，因此醉象的全线产品都没有包含这6种成分。
6大“嫌犯”是醉象推出的独家概念，但也受到诸多理论挑战。因此醉象也强调“嫌犯”、“我们认为”，并不把不含6大嫌犯作为科普知识，而是当作品牌推崇的一种理念来输出。
LG生活收购的Physiogel霏丝佳也是主打纯净美妆概念，旗下的产品则宣称不添加香精、色素和防腐剂，温和低敏，耐受性高。
现在市面上的化妆品五花八门，怎样才能知道自己正在使用的产品是否安全无害呢？国外的消费者一般会借助*EWG的Skin Deep数据库或app Think Dirty进行查询参考，前者可以提供各种成分的毒性数据以供查询，而后者只需扫描产品条形码，就能分析出产品成分的安全性。
*EWG：Environmental Working Group美国环境工作组，是一个独立存在的非盈利机构，一直致力于保护人类免受有毒有害物质侵害、重视环境保护。而在国内，美丽修行APP成为众多成分党们的护肤宝典，美丽修行可以查询成分的安心度，还可以在上面看到消费者的使用反馈，对于想要挑选安全无害护肤品的消费者而言，非常具有参考价值。纯净美妆关键词二：生态友好
在全球各个领域推行可持续发展的浪潮下，化妆品领域的可持续消费也在扩大，化妆品市场实现与环境生态界共存的可持续发展趋势正成为核心话题。
美妆行业由于包装的污染问题，一直都为环保人士所诟病。如今，越来越多的美妆品牌改用易降解、可回收、再生的包装材质。
Olay玉兰油在Regenerist Whips Face Moisturizer系列出售可再填充的小罐子。这意味着用户只需要购买原始的包装瓶，清空后然后就可继续使用塑料含量较低的小罐进行重新填充，这样一来所使用的塑料量远少于原始包装瓶，从而减少了塑料垃圾对环境的污染问题。
纯净美妆关键词三：零残忍
纯净美妆不单指“无添加”、“无污染”的化妆品，它还包含着品牌的道德与价值观，例如，不以动物为实验对象、在原料获取的过程中没有对动物造成伤害，也就是“零残忍”。
澳大利亚国民级护肤品牌sukin，就是零残忍主义的代表之一，而且还是纯素化妆品，其一直致力于创造无动物实验和纯素成分的产品，此外也非常重视环保，在包装方面使用了环保可降解的材质，深受纯净美妆主义消费者的欢迎。
纯净美妆这股风潮作为国外化妆品市场的一种趋势，如今也开始吹向国内。
我们来看一组英敏特咨询公司针对中国消费者对纯净美妆产品态度的调查：
●77%的中国消费者相信纯净美容产品比普通美容产品更安全。
●82%的中国城市消费者认为产品安全有保证是最重要的购买考虑因素。
●超过80%的中国城市消费者认为纯净美容产品具有更高的研发标准。
●81%的中国城市消费者认为纯净美容品牌更注重环保。
●在产品效果上，纯净美容的效果受到60%以上消费者的认可。
由此可见，纯净美妆对于国内消费者来说，代表着安全与信任，备受青睐。
如今，消费者对于对健康安全的护理要求越来越高，对于使用环保产品的诉求也逐渐高涨，特别是受疫情影响，享受健康、环保的生活方式成为越来越多消费者的共识，纯净美妆之风或许将愈刮愈猛。
化妆品生产企业以及品牌方们想要把握机遇，赢得市场，需以消费者需求为导向，尽早研发和布局具有优势、特色的天然纯净产品，合理布局营销策略，才能获取这一波红利。
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