年入30亿冲击IPO，能解决这家国产美妆的难题吗？

近日，老牌国货美妆韩束的母公司——上海上美化妆品股份有限公司递表港交所，有望成为2022年首家登陆港股上市的美妆企业。

对于上海上美这个名字，大家或许略感陌生，不过提到其旗下护肤品牌韩束、小叶子，大家应该或多或少都有所耳闻。

这一次的IPO启动，也是韩束多年以来的心愿。

韩束如何乘上“东风”？

“韩束”创立于2003年，几乎与国货化妆品行业同时起步，算得上行业老兵。

从诞生起，国货上美就自带营销基因。

韩束“人如其名”，在刚刚成立的时候，刚好蹭上了韩流盛行的热度；2009年，又进军电视购物，打开了品牌在国内的知名度；2014年微商元年，又押注微商，创下40天销售破亿的记录。

2021双十一，韩束天猫全阶段销售额破亿。

根据招股书，2020年，上美集团的营业收入为33.82亿元，同比增长18％。2021年前三季度，收入25.95亿元，同比增长13％。

韩束的飞速发展，自然离不开中国市场“抬轿”。

从数据上来看，中国化妆品市场正处于快速增长的赛道，市场规模由2015年的2046亿元增加至2020年的4101亿元，复合年增长率为14.9％。

此外，根据《2021全国化妆品产业区域研究报告》，2021年1-11月，中国化妆品市场规模达3678亿元，增速达15.3％。

市场规模巨大，也意味着谁能小小的分到一杯羹，都是不小的数目。

中国的化妆品市场较为分散，前五大参与者占19.8％的市场份额，全属国际化妆品集团。

而上美集团2020年的零售额为人民币73亿，市场份额为0.9％，位列国货市场的前三位。

值得注意的是，上美公司旗下韩束、一叶子及红色小象三大主力品牌占比总收益超过9成。

三大品牌合并总收益在2019年、2020年及2021年前9个月分别为86.6％、91.8％及91.1％。 其他品牌的收益分别占总收益的13.4％、8.2％、8.7％及8.9％。 其他品牌包括高肌能、安弥儿及极方。

高端怎么这么难？

市场高速增长之下，国货美妆品牌们所面临的却还是十几年来的旧问题：高端条线的缺席。

无论是上美还是珀莱雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，国货老牌走的无非是“农村包围城市”的发展路径。

处于下沉市场，消费者价格敏感性突出、市场份额拉锯战焦灼，品牌往往为价格所困扰，难以向高端转型。

根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占6.3％，三四线城市占23.85％，增速分别为22.43％和45.79％。

随着国潮消费的兴起，国货美妆品牌们试图趁机撕掉低价标签、开启品牌高端化进程。

目前上美公司旗下的三大主力品牌属于大众定位，上美公司预计在2022年推出其他三个中高端品牌：安敏优、一页以及山田耕作。

但是中高端品类却是国产化妆品的绝对弱势。

根据弗若斯特沙利文的数据，截至2020年，在全球五大化妆品主要市场中，仅有中国市场中外资品牌市占率为本土品牌的4倍多，其余四大市场这一比例仅为1倍多。

造成这一差距的原因是多方面的，既有我国化妆品行业起步时间晚、化妆品企业“重营销轻研发”的经营问题，还有老一辈消费者对外资品牌的盲目信赖等。

不过，由旧时代留下的症结终究会被新时代的年轻群体瓦解。随着本土化妆品企业越来越重视研发，产品功效越来越强，以及新一代消费者“千禧一代”与“Z时代”对国货消费偏好的增强。

此外，从高端国际大牌的发展经验中不难发现，品牌的高端化非常需要王牌成分的加持，而这非常需要美妆品牌对研发的持续投入。

从产品研发角度，上美与国际大牌仍有较大差距。

2019年-2021年前三季度，上美研发开支分别为8290万元、7740万元和7170万元，营收占比为2.9％、2.3％和2.8％，其中2019-2020年有所回落。

实际上，和珀莱雅、贝泰妮和上海家化相比，上美的研发投入并不算低；但这对于高端市场来说显然说服力不足。国际大牌雅诗兰黛在2021财年的研发费用为2.43亿美元，数倍于上美。

招股书显示，上美的全职员工在2021年9月30日达到了4067人，其中3379名销售及营销人员、307名行政管理人员，而研发人员的占比只有5.58％。

目前，上美的中高端产品牌安弥儿、极方、高肌能等缺乏爆款单品，并未打开销量；在包装和宣传中仍“碰瓷”日韩产品；销量萎靡，天猫旗舰店已开始打折促销，难改廉价调性。

阵痛之下，上美不惜重金聘请了原SK-II资深科学家山田耕作，筹措新的高端品牌，主打高端抗衰，虽然可以看到上美的决心，但是要想成功打造高端品牌，天时地利人和缺一不可。

高毛利低净利率难题

值得一提的是，在上美的品牌中，毛利率最高的为红色小象，该品牌在2020年和2021年1-9月期间的毛利率分别为67.8％和68.9％。韩束和一叶子的毛利率不相上下，近两年维持在66％左右。

对于美妆赛道的痼疾——高毛利率低净利率，上美也并未成功回避。

根据招股书，2019年-2021年前三季度，上美的净利率为2.1％、6.0％、9.6％，与高达百分之六十的毛利率形成鲜明对比。

究其原因，高昂的营销费用或是摊薄上美净利率的首要因素。

招股书显示，2019年-2021年前三季度，上美的营销费用分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，占营收的比例分别为46.1％、45.4％和43.1％。

珀莱雅、丸美及上海家化2021年前三季度的营销费用同样都在40％以上；以营销闻名的逸仙电商则有超过60％的营收用于推广。

要想获得流量，就要付出大额费用。

所谓成也营销败也营销，正是因为擅长营销才造就了当下的上美，但是要想走的更远，绝不可只靠营销，如何提高净利率，会是上美值得关注的长远课题。

略为吃力的上市之路

上美此次的上市之路并不算完全顺利。

2月11日，证监会国际部公布反馈意见，要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露。

事实上，上美集团曾有过虚假宣传并受到行政处罚的情形。

据媒体报道，2015年8月，韩束公司因存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并被处以罚款110万元。

2019年，厦门市市场监督管理局发布的2019年第3期化妆品监督抽检信息显示，上美集团委托生产的一批“韩束补水修护面膜”质量不合格，该批次产品中检出了产品标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品标签标识不一致。

2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，上美集团旗下品牌一叶子榜上有名。

上美集团在招股书中表示，“我们过往曾遭相关部门处以罚款，然罚款金额并不重大，且已采取措施确保符合广告法律及法规。”

但是上美也坦然表示，“无法保证日后不会发生无意违规，致使相关部门对我们施加进一步处罚，并进一步损害我们的品牌形象及声誉。”

上美仍需努力

作为化妆品企业，上海上美的资历足够老，行业地位也明显处在头部。但这些优势并不足以保证公司的持续成功。

这是因为化妆品赛道虽然非常优质，但竞争形势也十分严峻。由于化妆品生产门槛相对较低，行业参与者数量众多，新入局者源源不断，新老品牌共同争抢市场份额。

不管是叱咤风云多年的国际大牌，还是层出不穷的国货新贵，都不是好惹的主。

再加上化妆品主要消费的人群为年轻女性，品牌忠诚度极低，这也加剧了化妆品企业的业绩波动。一旦企业的产品不受欢迎，或者爆品策略打造失败，亦或被对手“抢跑”，都会很容易掉队。

对于上美来说，高端化的布局还有很长一段路要走，沉重的营销费用也亟需打破——虽然这是国货美妆的普遍现象，但存在并不意味着合理。

本文源自财经早餐