文 | AI财经社 万霁
编辑 | 陈芳
开完一场国际会议，法国娇兰中国区总经理周海茵匆匆赶到办公室接受采访。身穿黑白外套的她看起来干练又不失亲和力，每次回答都能切中问题核心，反应迅速。
这个有着191年发展史、全球销售额几十亿的法国奢侈化妆品品牌没有停留在过去的辉煌中，公司氛围年轻、激情、有活力。晚上六点多，下班点已过，娇兰中国总部仍然一片忙碌。大部分员工还在工作岗位上处理日常工作，键盘的敲打声此起彼伏，他们在为今年5月娇兰天猫超级品牌日作准备。
娇兰母公司LVMH集团2018财年数据显示，报告期内集团香水和美妆部门销售额同比增长10%至60.92亿欧元。集团对娇兰的评价是“业绩显著增长”，而中国市场是娇兰、集团业绩增长最快的市场之一。
类似的评价也出现在其他奢侈品品牌的报告中。贝恩资本近期发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》显示，目前中国市场占全球奢侈品市场份额为32%，市场规模达250亿美元。预计2025年，全世界将有46%的奢侈品被中国消费者买走。
中国市场已成为奢侈品必争之地。法国娇兰总裁兼首席执行官Laurent Boillot对周海茵开玩笑称，娇兰的子午线已从英国格林尼治挪到了中国。
01
探索
娇兰的历史始于1828年，一名叫皮埃尔·帕斯卡·娇兰的年轻人在巴黎Rivoli大街42号开了一家香水店，凭借着专业医药背景和过人的天赋，皮埃尔把香水定制带入了王室和上流社会。同时，娇兰也是世界上第一款现代香水的创造者。随着香水从贵族走向普通消费者，娇兰生意越做越大；巅峰时期，娇兰曾在欧洲创下4秒钟卖出一瓶香水的记录。
90年代，奢侈品集中进入中国市场，娇兰也是那时进入中国的。不过，被称为“香水皇后”的娇兰最初并没有把香水做为进入中国市场的切口，而是娇兰的护肤品和彩妆业务。
2005年，娇兰曾尝试扩大其香水产品在中国的市场份额，通过线下门店针对不同消费者推荐不同款式的香水，但效果不如预期。因为，香水在中国的普及度并不广，整体还处于缓慢发展阶段，市场体量很小。到2018年，中国香水市场也只占全球香水市场的1%。
2015年娇兰CEO Laurent Boillot在一场采访中表示，彼时娇兰在中国市场的侧重点仍旧是护肤品线产品。
“娇兰历史悠久，有很强的DNA，但是中国消费者对此并不了解。我们希望在中国市场进一步加强娇兰的市场份额。”周海茵告诉AI财经社。娇兰的策略也发生一定改变，周海茵希望娇兰在中国能够三管齐下，同时发力彩妆、护肤以及香水三块业务。
周海茵是去年11月履新的，此前她曾在丝芙兰工作多年，后者与娇兰同属于LVMH集团。周海茵办公室的办公柜上放着一排娇兰香水，是娇兰191年的历史沉淀；另一边则是娇兰的美妆和护肤系列，是娇兰进入中国市场的切入点。
然而，摆在周海茵面前的是竞争极为激烈的市场。近年来，日韩彩妆在中国市场发展迅速，欧美彩妆集团纷纷加码，本土彩妆品牌越来越多；护肤品也面临相似境况。竞争越激烈，娇兰就需要更快地抢占市场。
在中国驻扎20多年来，娇兰曾经历过一阵迷茫期。传统零售时代，奢侈品扩张业务和声量的方式靠线下门店和广告营销，其中办展览是最容易建立品牌形象的方式之一。
进入中国后，娇兰办过多次展览，如2005年举办的法国娇兰KISSKISS亲亲唇膏体验之旅、2011年上海梅龙镇广场法国娇兰百年臻品展等。尽管娇兰给参观者留下了深刻印象，但更多消费者无法前来参观，或根本不知道娇兰的展览信息。
线下门店和专柜是最接近消费者的渠道。不过，受互联网冲击，去百货店奢侈品专柜购买彩妆的消费者数量明显减少。尤其是消费族群年轻化后，习惯于网络购物的消费者光顾线下专柜、门店的次数越来越少。线上购物时，年轻消费族群更喜欢尝新，如果品牌缺乏线上触达年轻人的渠道，那么年轻人在线上搜索品牌的次数就会降低，甚至完全想不起品牌。
此外，对于谨慎的奢侈品而言，虽然开店的重要性不言而喻，但开店是重资产模式，开店的节奏、选址需要反复讨论。这在一定程度上放缓了品牌开店速度，也阻碍了品牌快速扩张的步伐。
02
新中产
周海茵相信，新中产是娇兰扩大中国市场的关键之一。事实上，近年来奢侈品品牌们都在寻找中国的新中产们。
和大部分人对中产的定义不同，周海茵认为娇兰面对的不仅是中产用户，而是所有拥有中产意识的消费者。这部分消费群体更年轻，平均年龄在二十多岁；他们未必居住在一二线城市，有可能在三四五线城市，甚至是城镇市场。在娇兰内部，品牌更关注消费者的心智，而不是收入。
换言之，娇兰瞄准的新中产群体范围变得更广阔，难题在于如何找到这部分群体。周海茵给出的答案有两个：下沉低线城市以及去线上。
早在2014年，各大研究报告发现，中国低线城市的小镇青年购买力崛起。随着一二线城市房价高企，三四线城市的年轻群体需要背负的经济压力要小得多。
家住长春的90后王女士告诉AI财经社，她每年的目标是攒钱出国旅游至少一次，去看看世界。如今出国旅游比较方便，有几次她会先飞到北京找朋友，再一起乘坐国际航班出国。机场免税店是必去的场所。有时在国外看到有趣的品牌，王女士会默默记下，回国后到网上搜索。然而，长春的奢侈品品牌有限，她希望更多奢侈品品牌可以来中国开店。
不过，想要触达小镇青年，仅依赖线下门店、专柜是远远不够的。2016年9月7日对娇兰来说是具有里程碑意义的时刻，娇兰正式登录天猫平台，开设了官方旗舰店，完成线上线下全渠道覆盖。
据周海茵透露，娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。借助线上触达低线城市后，周海茵发现中国市场的潜力比她此前预估的更大，用周海茵的话来说，是“不容小觑”。
相比线下，线上渠道的消费群体呈现出明显的年轻化。CBNData数据显示，近年来天猫平台上90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，00后人群也越来越多。消费群体越年轻，消费需求越呈现出细分化趋势。
负责娇兰品牌的天猫小二告诉AI财经社，娇兰帝皇蜂姿系列、御廷兰花卓能焕活系列在天猫上的用户群体比线下用户平均年轻12岁。在娇兰原本的认知中，产品的主力消费人群可能是40岁以上“贵妇”，因此在高奢护肤线上，主推御廷兰花卓能焕活系列，但通过天猫大数据找到年轻消费者后，今年9月，娇兰也将在天猫上线御廷兰花卓能焕活清爽版面霜，给予更多的客户选择需求。
对于品牌而言，这是一次挑战，也是一次难得的机会。
去年，娇兰全新升级了明星产品——臻彩宝石唇膏，并迅速在天猫官方旗舰店攀升到彩妆排行榜的前列，其中不少购买者是来自低线城市的年轻消费者。
目前，娇兰天猫官方旗舰店已有233万粉丝，拥有稳定的用户群体，是天猫亿元俱乐部的潜力品牌。不过，周海茵强调线下渠道对奢侈品依旧十分重要。在线上看到低线市场的潜力后，周海茵认为娇兰去低线城市开店的希望更大。今年，娇兰已经计划好了新开店计划。
周海茵不认为去低线城市开店会有损奢侈品调性。“无论消费者在哪里，只要认同娇兰品牌，愿意购买，他们就有权利要求娇兰提供更方便的服务。”
03
未来
对于变化很快的中国市场，娇兰的应对方式是“以快破快”。例如，娇兰臻彩宝石唇膏在线上渠道的更新周期是一季度推8-10种新品。过去，该唇膏系列一度两年没更新。
90后消费群体的崛起成了娇兰在中国扩展香水条线的好时机。Laurent Boillot曾表示，由于90后更倾向于表达、展现自己，这类消费群体也更愿意接受味道独特的香水。从消费市场成熟角度来说，90后的消费理念也更开放，乐于尝试新事物。2018年起，娇兰就在中国市场力推香水系列。
周海茵准备向消费市场多说点关于娇兰的故事。只有对品牌产生了认知，消费者才会付诸行动购买。线下门店是最佳的说故事场所之一，来自娇兰的资深销售顾问可以向消费者阐述品牌故事和理念，同时提供线上无法提供的咨询服务和现场示范服务。
同样，线上渠道也有线下渠道无法比拟的优势。线上渠道不受地理、时间、用户群体的局限，只要有手机就可下单。2018年娇兰天猫超级品牌日期间，娇兰上线了帝皇蜂姿系列的明星单品——黄金复原蜜，由于不受地理区域限制，超级品牌日当天，天猫一跃而上成为该款产品全球销量最高的渠道，成绩远高于第二大渠道，让娇兰总部高层们感到惊讶。
从某种程度上来说，周海茵认为线上渠道可以帮助品牌更全面地看清中国市场。“我们通过天猫渠道看到的不仅是天猫消费者，而是整个中国消费者。”
过去两年，娇兰电商部门的员工数量翻了两番。娇兰市场部专门成立了一个数字市场团队，对接天猫渠道的日常工作，负责在天猫平台上建立娇兰品牌形象。每年，随着电商业务体量的增加，娇兰对电商的投入也逐年攀高。
尽管当下竞争激烈，周海茵认为市场空间还很大，只要品牌愿意展开想象去挖掘，例如智慧门店、AI技术、千人千面等。随着5G时代来临，周海茵觉得人、货、场发生巨变的时代不会远。“大道至简，本质上娇兰是回归消费者洞察。”
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/793742432.html
