日系化妆品再迎风口，掘金中国市场

近期，日系化妆品在国内市场热度高涨，备受消费者喜欢，曾经只有资生堂才能出现在各类销售榜单中，但今年618之后日系化妆品跑出来多个细分领域的领先者，包括芙丽芳丝、奇士美（KissMe）、凯朵（KATE）等多个日系品牌，均在各自细分品类里面表现突出。

去年的美博会、进博会上，日本化妆品无论是参展品牌数量还是关注度，都领跑其他各个国家。由于中日在地缘文化上的相近，日本化妆品向来是中国化妆品市场上的有力竞争者。

从数据上看，跑出多个细分领域第一的日系化妆品正在借助数字化渠道展现市场发展潜力和能量。不过，热度之下，日系化妆品的发展并非一马平川，还有很多暗流涌动。

“日系护肤品”备受欢迎

何以受到热捧

提到护肤品选择，相当一部分人的首选都是日本护肤品，甚至可以说日系化妆品是少有能够和欧美大牌相比肩媲美的品牌。即使去年深受疫情困扰，日系化妆品仍在中国备受青睐。

日本对外贸易组织的数据显示，2020年中国从日本进口的化妆品比前一年猛增了30%以上，达到了约43亿美元，超过了来自韩国和法国、美国等其他主要供应国的33亿美元。在进口总值方面，日本在2019年超过韩国，排名第一。2020年，中国化妆品进口总额从2016年的40亿美元跃升至约173亿美元。

在天猫公布的26大美妆细分品类销售冠军榜单中，芙丽芳丝拿下洁面品类冠军，产品销量达100万支，GMV突破亿元。

作为日本佳丽宝旗下的主力品牌，芙丽芳丝可以说是在这一领域深耕多年，专注产品力的打造，赢得消费者的青睐，旗下爆款单品芙丽芳丝净润洗面霜更是站在洁面市场风口，深受消费者喜爱。

国人对日本化妆品的偏爱并非空穴来风，可以清晰地看到，虽然疫情期间受到一定影响，但通过在线发展，日系化妆品跨境电商生意如火如荼。为什么中国市场对日系化妆品如此偏爱？

单就化妆品基因而言，中日两国审美品味差距不大，相较欧美化妆品而言，日系化妆品更适合国人的肤色和审美品味。而且，日本品牌的形象塑造和产品研发等方面也一直具有很强硬的实力，经常以单品打爆市场。

比如资生堂旗下的抗糖系列产品深受好评，该产品正是为满足当下年轻人的需求，防止因为熬夜带来的肌肤老化现象。据了解，资生堂充分利用自身在植物萃取方面的优势，产品成分当中含有旭日红花精粹和抗老复合植萃VP8，尤其是复合植萃。如此制作出来的抗糖面膜效果显著。

值得一提的还有芙丽芳丝的明星单品“芙丽芳丝净润洗面霜”，我们可以毫不客气地说，正是这款产品带动了整个品牌的影响力和知名度。据了解，该款产品从诞生之日起就定位在氨基酸洁面，能够充分满足消费者“清洁不刺激”、“不破坏角质层”等需求。

总之，日本化妆品的表现在中国乃至世界范围内都十分亮眼，这与其对产品研发技术、标准的严苛不无关系。

他们始终把研发作为企业的安身立命之本，资生堂就一直在提升公司研发方面的资金投入，早在2017年，资生堂的研发费用率（约2.48%）就已经跻身世界第二（仅次于欧莱雅）。

由于在产品研发、产品质量方面的高标准，使得日系化妆品在口碑方面一直颇受好评，无论是功能、品质还是安全方面，都带给消费者较好的使用体验。

另外，对于化妆品功能性的研究创新也是日系化妆品的突出竞争力之一。Saticine Medical代表取缔役社长山﨑智士也公开指出，日妆在制剂、原料、评测等各方面的领先性，保证了产品的功效性和安全性。

本土化运营

才是神兵利器

酒香也怕巷子深，一个品牌的发展更离不开本土化运营战略，尤其是在中国独特的互联网环境下。随着数字经济的发展、电商渠道成为主流的消费场景，日系品牌必须做好产品IP的运营，才能抓住中国市场。

日系品牌亮眼数据的背后，本土化运营功不可没。日本化妆品巨头们没有满足于自身原有渠道，而是不断地锚定中国市场特色，在电商平台开设官方旗舰店，铺设专属线下专柜，对国内代言人进行迅速更新，响应国内消费者需求。

在日系化妆品在华运营发生变化的过程中，尤为引人注目的是芙丽芳丝。自从2015年，佳丽宝将芙丽芳丝的线上运营权交给了国内头部TP商丽人丽妆起，该品牌就成为了日系化妆品本土化运营的代表。

无论是品牌定位，还是宣传方向，芙丽芳丝的线上运营都在丽人丽妆接手后，有了大幅改动，品牌将“针对敏感肌”的宣传口号进阶为“氨基酸温和洁面”，并借助大量营销推广，将其与芙丽芳丝品牌划上了等号。

不仅如此，在渠道运营方面，芙丽芳丝还结合各大平台的运营规则，有针对性地推出宣传策略和物料，做到精准出击：首先，芙丽芳丝利用阿里系的平台运营规则，抓住氨基酸洁面风口，通过集中资源、站外买量等方式不断加大广告投放以及参与天猫大型活动，从而打爆“芙丽芳丝净润洗面霜”这一单品，带动整个品牌发展。不止在天猫淘宝，芙丽芳丝还布局了小红书、微博、腾讯系广告等，以多点投放提高转化率。

此外，为了扩大影响力，品牌们还会借助高端峰会论坛来提升自身影响力，比如近期即将在成都召开的“首届中欧+中日韩时尚产业创新发展峰会”，就以 “消费升级、产业创新、区域协同、美美与共”主题，探讨政府战略规划和中欧日韩四方联动、创新数字时尚与消费新场景打造、企业产品孵化及新生代消费引领等话题。

根据相关品牌方介绍，在会议上，与会领导和嘉宾将会共同探索中欧+中日韩时尚潮流新生态，擘画时尚创新发展新思维，激发美好生活方式新动能。这些高端的峰会，能够为品牌赋能，进一步增加企业品牌力。

日系品牌们通过满足中国年轻一代消费者喜好的营销方式，成功实现了运营转型，迎来一波销量的在线爆发。

表象之下，暗流涌动

日系化妆品在中国市场备受欢迎的同时，背后仍暗流涌动，存在着很多隐忧。

众所周知，日本企业多强调制作工艺上的“匠人精神”，擅长将产品打磨到极致，但却一直存在营销保守的诟病。相比于其他同一级别的化妆品，以资生堂为代表的日系化妆品品牌在渠道端的运营总给人一种中规中矩之感，创新不足。

给日系化妆品带来更大危机感的还有国产美妆的崛起。随着消费者心理发生的转变，他们逐渐意识到国产品牌的质量也经得起考验，再加上国货崛起的浪潮之下，国内品牌加大创新和提升产品质量运营等等，这些都给日系化妆品发展带来了一定压力。

比如资生堂集团年初出售水之密语、珊珂等颇具知名度的大众品牌，今年8月又再度宣布将把旗下贝茗（BareMinerals）、Buxom和 罗拉玛斯亚（Laura mercier）等三个品牌以7亿美元（约合人民币45亿元）的价格出售给私募公司Advent Internationa。这些举措不免让人想到，品牌在渠道、创新等方面面临着瓶颈，亟待突破。

此外，值得注意的是，日系品牌在渠道零售方面也显得捉襟见肘，有行业资深人士指出，“有授权的日系品牌产品，在不同电商平台上售价不同。”这对于品牌影响力的伤害无疑是巨大的。

零售渠道管控、品牌形象维护、如何面对国货品牌的压力等等，都是日系品牌在中国市场发展所要解决的难题。

尽管如此，从整体上看，日系化妆品在中国市场还是有着十分亮眼的成绩，在全球市场低迷的后疫情时代，日系化妆品期待着能有更长远的发展。

（校对：凌再青）