牙膏也能潮起来？“异类”参半的潮牌野心

2018年初，尹阔创办的牙膏品牌参半NYSCPS上市不到一个月，就吸引了70多家代理商加盟，并创下了7万支销量、近600万销售额的战绩。而发展至今，参半已获得了5轮融资，在今年5月完成5千万元融资后，参半确立了“打造日化新潮牌”的战略。

究竟是什么样的牙膏能有如此大的魅力同时赢得消费者和资本市场的青睐？它又有何底气喊出日化新潮牌的口号？

参半是深圳小阔科技有限公司联合纽约稀缺文化保护工作室（NYSCPS）推出的文化跨界输出品牌，创始人尹阔将企业定位为专注于新生代高端口腔护理产品的创意型输出服务商，参半也并非是小阔科技的首个口腔护理品牌。几年前，尹阔创立的智能声波牙刷品牌Oralshark不到一年就实现了2000万的销售额。

从电动牙刷转战牙膏品类，尹阔新品牌参半又有着怎样的运营逻辑？

颜值主义和成分党的狂欢

相较于日新月异的化妆品，同属日化板块的牙膏品类在过去的很长一段时间里并未出现成规模的创新产品。千篇一律的膏状质地、塑料软管、纸盒包装，也始终无法摆脱防蛀、美白、止血、抗敏等几大功能宣称，于是产生了一系列添加了竹盐、薄荷、酵素等成分，或者中药配方的牙膏。

而参半却开创了一条不同寻常的牙膏品牌发展路径，它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”。

首先是在包装上的大胆突破，参半牙膏采用了类似防晒霜的瓶装外形，根据成分区别开来的纯色瓶身搭配白色瓶盖，撞色的设计既清新，也更具视觉冲击力。除了追求承装容器的新鲜感之外，参半牙膏首个系列的包装盒设计灵感全部来源于邮票，复古中不失灵动，且带有极强文化识别属性。

这些文化属性则来自纽约稀缺文化保护工作室，这个关注稀缺文化流失的全球性非政府组织，将稀缺文化的多样性基因融入产品包装，赋予了产品功能性之外的文化气息。

颜值到位，成分和使用感也绝不让人失望。参半牙膏之所以采用瓶装挤压式包装，主要是由于其牙膏多为啫喱质地，流动性更强。用植物纤维替代了化工胶，水合硅石代替传统摩擦剂，这使得牙膏变为流体，使用时产生的泡沫也更为细腻，进入口腔后能快速地扩散到牙齿周边，达到高效清洁的效果。

尹阔表示，口腔护理分为硬组织和软组织两部分，传统牙膏基本着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上，加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中成分，这些配方将主要作用于口腔内的软组织，起到防护滋养作用。

为了更大程度地保证产品质量，这些高级原料都通过人工摘取+冷萃等手段取得，“一半科技、一半手工”的口号正来源于此。

除了牙膏系列产品，参半还推出了含漱液和口腔平衡水，致力于减缓人们唾液腺退化的问题，能够补充口腔中缺失的溶菌酶，避免口干舌燥、食物乏味的烦恼。

可以看到，在当下消费升级的大环境中，牙膏市场存在已久的年轻人群的消费痛点一直未能被解决，尽管也涌现出了许多网红牙膏产品，如颜值高的高露洁爱心牙膏、形似洗手液的LG牙膏、狮王酵素牙膏、冷酸灵和火锅品牌小龙坎推出了变态辣牙膏，但都没有冲破传统牙膏的窠臼，或者仅仅是营销手段。

相比之下，消费者更愿意为那些真正与众不同的产品和品牌买单。参半给消费者带来的新鲜体验感正是本土牙膏市场长久以来未曾出现的。

渠道精简/营销发力，另辟蹊径的运营策略

有数据显示，2017年中国牙膏的市场规模达到了258亿，预计在2020年增长到307亿，平均每年持续保持着平稳的增长态势。但尹阔认为，在过去十年，整个牙膏市场相对静态，安全系数高、创业者相对少，这些条件因素让参半有了非常好的突围机会。

依靠早年运营Oralshark电动牙刷的积累，参半除了布局天猫旗舰店、京东自营旗舰店等线上渠道，还继承了Oralshark在线下渠道的资源，发展了70多位线下代理商，覆盖了大量超市系统。

但在获得了多轮融资之后，尹阔将参半所有的流量出口都集中到了线上，砍掉了线下所有的代理商。对此尹阔表示，如果渠道比较分散，单平台的竞争力就会变弱。"虽然短期内确实很痛，线下一直带来了很好的现金流，但长期来看，线上的利润率还是要高于线下的。"

另一方面，脱离线下渠道和牙膏巨头们的正面较量是明智的选择，超市客群对牙膏品类的传统观念并不容易被迅速打破，参半的竞争对手也从来不是黑人、云南白药、高露洁、佳洁士等老牌牙膏品牌，选择精简渠道是为了更精准地面向追求消费品质的年轻群体。

目前参半的天猫旗舰店共有16个SKU，覆盖了牙膏、牙刷、漱口水、洗发水等多个品类，120克的牙膏均价为68元左右，定价偏中高端。从销量上可以看出，牙膏品类依然是参半的发展核心，但参半也已经迈出了品类扩充的步伐。

在参半的客群中，一半以上为三四线城市的中产女性，这在一定程度上是受参半多维度布局社交营销的结果。成立至今，参半的明星达人种草覆盖了淘宝直播、小红书、B站等多个平台。淘宝直播中炎亚纶现场试用，小红书中的景甜、张俪、彭昱畅等多位明星种草，B站、微博等平台多位KOL推荐，明星达人同款的营销推广方式让参半的声量激增。

但与很多品牌投入较大预算砸广告不同的是，目前参半选择红人和平台会有时间上的规划，用合理的预算试错，找到转化率最高的平台，再进行深挖。在这个过程中，参半独特的文化调性是营销推广最大的助力。

作为一个传统的日化品类，牙膏一直以来被大公司垄断，而参半切入了这个被新品牌忽略的战场，通过差异化的包装、独具内涵的艺术性以及成分上的大胆创新赋予了这个古老的品类全新的生命力。它是一个特立独行的“异类”，同样也可能是下一个品类趋势的先行者。

注：本文转自公众号《唯美电商评论》。