小红书、美啦、抹茶美妆，这些美妆社区是靠什么赢得你的心？

常言道，女人心，海底针。在耳熟能详的流行歌曲中，也有诸如“女孩的心思，男孩你别猜”此类歌词。

不过，美妆这个看似为女性而生的行业，让各大企业不得不在“讨好”女性消费者的路上奔波。

移动互联网的高速发展，使得人们获取、传递信息的方式更为多元化。近年来诞生的一些美妆社区，因成为消费者了解、共享美妆信息新渠道，而被解读为“逐步掌握女性需求”。

事实上，社区只是“笼络”用户的第一步，借助自身庞大的用户体量，小红书、美啦美妆和抹茶美妆等社区，实现了与电商的结合。

那么，在与消费者的沟通方式上，这些美妆社区有哪些特点？

与其说是推荐，不如说是分享

2015年5月，艾瑞咨询发布《女性分享美丽相关信息的原因》显示，80%的女性表示愿意向身边朋友分享资讯，且分享的内容很大程度上是经过自己消化后“有用有意义的”。

天下网商对女性消费者获得美丽相关资讯渠道的调查也显示，“朋友的分享推荐”以26.2%的投票率，成为消费者获取美妆相关信息最信任的渠道。

也就是说，女性对身边人的分享接受度更高。或许，正是把握了这一点，美妆社区APP，大多会邀请用户对已使用过的产品进行分享，分享后还可获得相应的奖励，用于购买产品或享受新品的优先试用。

所有的分享信息，大致分为两种：一种是解决问题式，比如，在某APP上，用户Alice静分享的《定个青春时光，细致毛孔不放松》一文，提到了针对自己本身毛孔粗大问题多年来的解决方法和相关产品使用心得；还有一种是新品试用分享，从产品的外观细节到产品的颜色、质地等都会出现在分享信息中，同时，文末其他用户的留言评论，也在无形之中完成了“种草”或“拔草”。

相对于原本生硬的产品推荐，美妆社区的推荐内容除明星、达人、彩妆师的分享外，很大一部分内容来自消费者的心声，这种平易近人的推荐方式，更易触及消费者的心里，可信度也较高。

场景化营销

与传统意义上品牌的节日借势营销不同，美妆社区电商更倾向于将营销场景化。

比如，刚刚过去的情人节，有美妆APP针对某种口红色号，宣称“涂了这个颜色，今天吴彦祖/王思聪/金城武/鹿晗陪你过”。此种与消费者对话的方式，更容易为女性消费者营造一种场景，也更有带入感，无形之中勾起了他们的消费欲望。

前段时间，景甜的热播剧《大唐荣耀》上映时，戏中景甜因哭戏被赞“演技爆炸”。美啦美妆结合这一热点，发起《大甜甜演哭戏再也不怕金鱼眼》的专题，用户参与投票反馈，并票选出了去水肿眼霜TOP10。

从用户关注的热点，到剧中场景，再联想到眼睛水肿，以及关联产品推荐，整个过程一气呵成，也更容易让消费者接受。

小婵婵（微信号：青眼）发现，美妆社区电商会定期更新推荐主题，大多数主题紧贴当下热点话题，通过营造用户的使用场景，完成推荐及相关页面的跳转购买，热点、推荐、购买环环相扣，缩短了产品推广、营销和销售的整个链条，实现用户在社区内的消费闭环。

社交化体验

美妆社区也利用其社交的便利性，将体验社交化。

在普通社交软件加好友、聊天、点赞等功能的基础上，美妆社区增加了话题、签到、抢沙发等，并根据职业、习惯、肤质、年龄等因素，将用户细分，提升用户获取有用信息便利性的同时，也让拥有共同兴趣爱好的用户之间建立连接，并形成固定的话题讨论小组，而小组的产生又为内容的产出提供了一定参考。

比如，抹茶美妆APP设有茶社互动版块，其中包括说说、约会好头发、试色大全、爱物分享、小脸攻略、同学聚会穿搭指南、品牌评测等多个互动专区，从喜好到习惯，满足众多爱美女性多方位的需求。同时，喜欢、点赞、关注、参与等功能，在实现用户之间沟通交流的同时，也提高了用户与APP本身的粘度。

虽同属社区电商，但小红书、美啦美妆、抹茶美妆在模式上也有较大差别。比如，抹茶美妆主要通过短视频的内容输出方式，为用户做美妆产品的精准推荐和导购；再如，美啦美妆已开始向线下渗透，去年底与屈臣氏展开合作，互相导流。

事实上，美妆社区电商的出现，是共享经济和消费社交化结合的产物，也在一定程度上说明，品牌或渠道商重构与消费者对话方式的重要性。