王力宏爆雷，品牌代言如何拆弹？

文/李光斗

明星离婚本是平常事，但王力宏的婚变 却搞成一次严重翻车，引 发了很多品牌的连锁反应。

前妻李靓蕾的控诉长文，让王力宏阳光偶像、老大男孩的好人设一夜之间坍塌，同时也让王力宏的商业价值一落千丈。王力宏新晋代言的英菲尼迪的反应堪称快速果断，一改国际大品牌危机公关应对的迟缓习性。李靓蕾的微博长文是在17日23时8分发出，18日凌晨1点22分，英菲尼迪中国就在微博上发布了与王力宏解约的声明，要知道，英菲尼迪是在12月16日14时才宣布王力宏成为品牌代言人。从签约到解约仅仅历经35小时，王力宏与英菲尼迪创造了明星代言最短的一个记录。在英菲尼迪毅然与王力宏切割的带动下，读书郎与周大生珠宝等多个品牌先后官宣与王力宏解约代言。

王力宏的代言品牌“踩雷”与“爆雷”显得异常轰轰烈烈，然而却有一个品牌幸免于难。

企业做品牌营销的一大利器是明星代言，一大风险也是明星代言；一方面企业前赴后继砸下真金白银争请当红明星代言，另一方面如履薄冰要承担明星代言的巨大风险？那么，如何获取明星代言的峰值？又如何规避明星代言的风险？就成为企业品牌营销的关键策略。

俗话说风险越大，利润也就越大。请明星做代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场的企业大有人在，但花巨额资金请明星做广告最后“打了水漂”，甚至“反蚀一把米”的也不乏其人。因为请明星代言的风险非常大，明星可能会爆雷，各种各样的丑闻让明星人设坍塌，搞得消费者也会恨乌及屋，带害品牌。但是如今，很多品牌请明星代言意愿反而越来越强，就在于现在是流量时代，明星能给品牌带来流量。明星凭借自身的知名度和巨大的粉丝流量，带货能力非同寻常，往往能快速给企业带来品牌和销量上的巨大收益。正如同收益与风险历来都像不可分割的孪生兄弟一样，明星广告也是一把双刃剑。

品牌代言的首要原则是目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢，尤其严重到引发争议，要爱屋及乌，不能恨屋及乌。 做生意，来的都是客，谁都得罪不起，和气生财，尽量挣到更多人的钱才是现代商业的本源。 商业品牌在争议性事件与话题上并非拥有天然的强势地位，那怕再大的品牌即使只被一部分人抵制，也难以整合资源扛住压力与非议。 所以品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的，如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，这样对品牌的损害将不可估量。

那么如何规避这个风险呢？娃哈哈可以说是其中的一个幸运儿，因为王力宏代言的其他品牌都在搞切割的时候，娃哈哈可以偷着乐，成功避祸躲灾。其实，在王力宏代言过的所有品牌中，与娃哈哈的合作时间最长，融合度也最深。找品牌代言人重要的一点是明星的人设要符合品牌的调性，要获取品牌代言人价值最大化必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。代言对于企业与明星来说是双向选择，也能相互成就，当年王力宏代言娃哈哈就成就这样一段佳话。

1998年王力宏初任娃哈哈矿泉水代言人的时候，出道才刚3年有余，只是一个名不见经传的小歌手，还没有大红大紫。当时娃哈哈的宗庆后极具前瞻眼力，看到了王力宏年轻帅气，青春阳光，健康向上的代言价值，以很高的性价比签约王力宏。一首“爱你就等于爱自己，娃哈哈矿泉水”广告曲风靡大江南北，加之娃哈哈广告投放无处不在的力度，王力宏也可搭着娃哈哈的广告，深入人们的视线，迷住了无数粉丝。这一代言就代言了20年，娃哈哈对王力宏的成长出了力，王力宏对娃哈哈的产品销售也出了力，共同推动着王力宏与娃哈哈成为家喻户晓的品牌与明星。对此，王力宏与娃哈哈也都相互珍重感恩。王力宏曾言，他接到的第一支广告就是娃哈哈，作为新人刚刚出道之时就被娃哈哈发掘，成功代言了娃哈哈纯净水，娃哈哈有恩于他。而娃哈哈也曾报王力宏以琼瑶，2017年娃哈哈30周年时，宗庆后就亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，宗庆后当众表示自己很传统，更重要的是，王力宏很勤奋，很努力，而这种合作还会继续下去。不过坊间也曾有传言，宗庆后选择王力宏与女儿宗馥莉喜欢王力宏不无关系。

传言难说真假，时光却易改变一切。当王力宏不再年轻，宗馥莉已进入了接班娃哈哈的车道。2018年宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长后，第一个大动作就是就换掉了王力宏的品牌代言，给出的理由非常坦率直白，因为王力宏年纪大了，有审美疲劳。

世事无常，性格爽朗，敢说敢为的宗馥莉用事实验证了自己的聪明或是直觉，如今回头看，或许当时的宗馥莉已经知道了王力宏什么或是猜到、察觉到什么。宗馥莉毅然换掉王力宏的代言，不仅给娃哈哈品牌升级换代，品牌年轻化提供了一个机会，也让娃哈哈避开了最大的一个雷。

在企业请明星代言这件事上，有人辞官归故里，有人漏夜赶科场。避开明星的雷是很难的，聪明的企业家现在有一招就是不请明星代言了，自己直接上阵，就像董明珠停掉了成功的代言，自己来代言，一下子成为了一个大网红。而当年的王石不仅给自己的品牌代言，而且还给其他诸多品牌代言，包括摩托罗拉、吉普汽车、中国移动全球通、8848手机，赚的盆满钵满，到现在甚至自己做起了直播，给自家的太太代言。而董明珠选择的接班人也是一个小网红。这就是新时代企业家的不传之秘，与其花大把银子给明星代言，不如自己把自己培养成明星，培养成网红。

可见，代言代言，不仅是一门技术还是一门艺术。

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