梵蜜琳，搭乘“姐姐”号 真的 乘风破浪了吗？

2020年6月1日微博官宣， 6月12日正式上线，《乘风破浪的姐姐》（下面简称《浪姐》）重磅出击，30位1990年之前出生的姐姐辈女艺人们瞬间炸裂了各大社交平台，一时间掀起层层热议和超高关注度。而随着节目热度持续攀升，节目独家总冠名商梵蜜琳也借势踏“浪”出道，迅速走进大众视野，关注度激增，旗下主推产品贵妇霜蹭着30+、40+、50+姐姐们的脸也强势出镜，“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”的广告语持续洗脑。

然而，很多人可能跟魔镜君一样对这个忽然“出现”的国产“贵妇”品牌都比较陌生，它到底什么来头？也好奇网传4000万大手笔的冠名费到底是物超所值还是打水漂了？借势《浪姐》后的梵蜜琳真的征服了中高端“前浪”和热衷尝鲜的“后浪”的钱包了吗？现在我们一起通过数据来看看。

01

品牌概况

根据“梵蜜琳”百度百科及官网显示内容，如下：

公司地址：总部坐落于广州，面向全国，辐射全世界。销售渠道：在电子商务、社交化电商、线下门店等各渠道均有着良好的发展表现，成为国内高端护肤全渠道营销发展的代表性企业之一。2017年入驻了淘宝等电商平台，2019年之后在广州、四川、河南以及山东陆续开设5家。品牌理念及产品：高端美容护肤品牌，提倡“让美更简单”的护肤理念，品牌涵盖基础护肤保养、修复抗衰、素颜焕肤、彩妆等产品。旗下产品系列有贵妇系列、臻活凝肌系列、素颜焕彩系列、明星产品系列、彩妆系列等。明星背书：目前代言人是张馨予，首席体验官伊能静；品牌主要历程

2015年3月，Thanmelin梵蜜琳正式进军中国市场，定位高端护肤品牌;

2015年12月，签约演员黄圣依成为梵蜜琳品牌第一位代言人;

2018年5月，签约当红花旦张馨予为品牌代言人;

2018年9月，与巴黎时装周特邀时尚名媛刘珈希进行产品推广合作；

2019年3月，梵蜜琳品牌与湖南卫视、爱奇艺、美图达成品牌深度战略合作;

2020年6月，作为《乘风破浪的姐姐》综艺节目首席冠名商，被更广泛知晓.

小结：

1）主要销售渠道是微商、电商、线下店。

2）近几年都有在借势明星、网红综艺、网剧等提升高端调性和曝光度。

接下来，我们从 品牌曝光热度、增量人群关注度、电商销售情况 3个角度来了解一下梵蜜琳搭乘“姐姐”号冲浪之后都带来了哪些变化。

02

品牌曝光及热度变化

结论：随着《浪姐》的播出和持续走热，梵蜜琳的品牌曝光度及关注度明显提升。

先了解一下节目播出时间：2020年6月12日起每周五播出一期，合计共12期，要持续至8月28日。

前期宣传：5月1日 首次曝光主视觉，并公开招募大众评审团；6月1日开始陆续官宣30个姐姐们的海报，6月12日正式上线。节目并没有做大规模、全渠道的预热。

1. 搜索引擎

从百度、360、搜狗3大搜索引擎近一个月的搜索数据看：5月1日 首次曝光主视觉之后 网络关注度开始增加，尤其在6月12日正式上线后更加明显。

1）百度指数

2）360趋势

3）搜狗指数

2. 移动端社交媒介数据（微信、微博）

根据微信指数和微博指数（微指数）数据显示，与以上搜索引擎的情况有略微的差异，截至目前位置最高峰值是出现在了6月19日（第二期节目播出时间）。

1）微信指数

2）微指数（微博指数）

03

增量人群关注度

梵蜜琳希望通过明星、芒果台等爆款综艺、网剧合作，打开一线城市中高端人群、年轻人群这部分增量市场。

结论：确实借势《浪姐》引起了新人群（地域、年龄、性别）的关注度。

1. 从地域上看

根据百度指数显示：近一年搜索排名前2位的城市都在广东省，依此分别是广州、深圳；但近30天则北京和上海超越广州和深圳，来到第一和第二的位置。

2. 从年龄上看

360趋势显示：19-25岁占35%；25-34岁占53%；百度指数显示：20-29岁占32%；30-39岁占58%。

年轻群体关注度增加。

3. 从性别上看

从性别上看，有一个值得关注的点，百度搜索引擎对“梵蜜琳”的搜索人群男性高于女性。

数据来源：百度指数

数据来源：360趋势

那么，关注度增加，就代表品牌打入了一线城市中高端女性和年轻人群吗？

答案是未必。

增量人群随着爆红综艺对品牌的关注度增加，并不代表把增量人群的“钱包”也撬开了。粗浅看看有哪些制约因素：

1）价格叫板一线大牌

梵蜜琳的售价甚至超过了雅诗兰黛、欧莱雅、SKII等众多一线大牌化妆品，直逼海蓝之谜、莱伯妮等顶级化妆品牌。

梵蜜琳的价格到底有多“贵妇”？

根据其天猫旗舰店显示，40g的贵妇膏价格1200元，150ml的贵妇润肤水价格为520元，40ml的贵妇精华液价格为920元；

相比之下，一线大牌都是什么价格呢？

雅诗兰黛的小棕瓶精华露，50ml定价850元；

SK-II神仙水，230ml定价1540元；其大红瓶面霜，50g定价860元；

而奢华品牌海蓝之谜面霜，30ml定价也才1520元。

网友纷纷吐槽：“有这个钱买SK-II和海蓝之谜不香吗？”

2）质量被屡屡吐槽：看电商店铺下评论及各KOL测试，吐槽：“涂上去，推不开，假白”，甚至过敏；3）微商身份被质疑， 高端“贵妇”人设没立主

…………

当然，无论借势节目后有没有大幅度带动增量人群（一线城市中高端女性和年轻人群），是由诸多因素决定，此外，我们依然可以关注一下梵蜜琳在电商渠道的销售在节目播出前后发生了什么变化。

04

电商渠道销售情况

说明：以下所有数据均来源于“魔镜市场情报”

1. 销售平台概况

梵蜜琳在天猫、淘宝、京东、网易考拉、拼多多、苏宁均有店铺。

说明：下图中销售额是2020年6月梵蜜琳在各电商平台销售额。

因为品牌在淘宝+天猫平台销售占全电商平台70%以上，故本文主要分析在此平台内的销售情况。

2. 淘宝+天猫平台数据

说明：节目主要宣传及播出时间从6月份开始，故对比6月与5月数据来看截止6月为止冠名《浪姐》对梵蜜琳的销售影响。

根据魔镜市场情报后台数据，从销售趋势、店铺销量、宝贝销量几个维度展开：

梵蜜琳在淘宝+天猫平台6月销售额合计3413.1万元，其中天猫店是277.86万元，淘宝店是3135.2万元。

1）整体销售趋势

从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看，相比5月，6月份淘宝店整体数据下滑；而天猫旗舰店的销售数据明显提升。

具体来看：

淘宝渠道的整体销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价中，除均价略高于5月外，其余数据都低于5月。销售额环比下降26.8%，同比下降11.3%。

天猫渠道，除了店铺数未变化外，其余4个数据都有不同程度的提升，尤其销量及销售额幅度更大，销售额环比增长77%，同比增长49%。

2）店铺

淘宝店为主，合计262家（下方截图仅显示TOP10）；天猫仅一家旗舰店。

3）宝贝销量

淘宝店和天猫店销售TOP1均为 《浪姐》节目中主打的 明星同款贵妇膏，但是其产品的小样包装8g 售价290元（正品40g规格售价1200元）。可见是尝鲜试用购买目的为主。

淘宝店 TOP10宝贝：

天猫店 TOP10宝贝：

结论：

借势《浪姐》节目对天猫旗舰店有一定的提升销售的作用，但对淘宝店铺销售无明显助力。可见，品牌曝光的上涨以及增量人群关注度的增加，并没有实质上为品牌带来迅猛的销售增长和增量人群的认定，也不代表就打入了一线城市中高端人群及年轻人群这部分增量市场。

那么，电商渠道销售没有看到高歌猛进的效果，是不是 高额冠名费就算打水漂了 ？

根据梵蜜琳公司发展现状，其主要销售渠道是微商、电商、线下店，而其中微商渠道的销售额占整体销售额的80%，电商渠道的销售只占很小一部分，所以，可见，梵蜜琳砸钱冠名《浪姐》等芒果台热门综艺、网剧、赞助明星等做法，无疑与中国大部分化妆品微商品牌打法类似，如姬存希、麦吉丽、一叶子、三草两木等，醉翁之意不全在电商销售的增长，而更主要是借势提升高端调性后降维反哺微商渠道，实现更广的微商市场及人群的渗透。所以，虽然对电商渠道的销售助力微弱，但并不代表冠名费就完全打水漂了。

最后，套用张雨绮姐姐的话，“人气是人气，业务是业务。” 归根结底，产品才是王道，才是品牌持久的法宝。不管是梵蜜琳还是其他国产微商起家的品牌，最终能留下消费者的只有产品。