近年来广告主的喜好开始从电视硬广偏向综艺节目内容，广告主的关注点有两个，一是对品牌影响力的加强作用，这体现在对大型季播项目的持续追捧；二是对投入实效性的重视，尤其是对产品销售力的推动。随之出现的就是大量硬广资源被配套在冠名特约等软性资源打包中，硬广逐渐被内容营销取代已经成为目前的大趋势，随之综艺节目的权益便成为了众多电视人关注的重点。
2016年三月，一路上有你第二季、蜜蜂少女队、花样姐姐第二季、我们相爱吧第二季相继开播，均为化妆品牌进行冠名，综合四档节目，我们将化妆品综艺节目软性植入权益简单归类如下。
现场植入部分
1.【Logo呈现 】从联合转为独立更突出品牌
从近期的综艺节目中不难发现，Logo呈现逐渐从早年的联合Logo转变为如今的独立Logo，品牌感更为鲜明突出，权益谈判的能力和作用增强。
2.【产品摆放】 更加注重镜头呈现质感
空镜头是如今化妆品产品在综艺节目植入中的大热趋势之一，满足了化妆品客户对于产品镜头质感和美感的需求。除此之外蕴含在空镜头之中的摆放小心机，更是值得学习。
1）摆放也要加特效（丸美《一路上有你Ⅱ》）
在《一路上有你Ⅱ》中，丸美咕嘟咕嘟菁华露的产品下加上了灯座，尽显晶莹剔透。甚至将产品融入现场布景中，更添乐趣。
产品空镜头的同时出现花字“咕嘟咕嘟”，与产品的广告语呼应，打出“为爱保湿”之名，洗脑路线的植入方式迅速提升品牌在观众心中的记忆点。
2）现场植入与品牌形象相呼应（春纪《我们相爱吧Ⅱ》）
春纪的产品摆放对品牌内涵格调的凸显可谓炉火纯青，在空镜头摆放中搭配产品相关元素的呈现。整个粉色调的画面与产品以及节目相契合，“恋爱肌”的概念呼之欲出。
3.【产品使用】三层次让产品使用更具效果
对于产品使用环节植入，在以往的简单使用层面上更进一步，如何让产品特性和节目调性有机融合，让使用过程更自然更具美感已成为新的植入课题。
1）单纯的产品使用（自然堂《蜜蜂少女队》）
蜜蜂少女们靓丽的形象衬托出自然堂冰肌水水嫩肌肤特色，但是节目使用环节仍处于初级阶段，即便后期为产品加上外部发光的特效或是配合花字，使用环节一闪而过，也并没有加上品牌特征，这会很难给观众留下记忆点。
2）特定环节和后期包装下的产品使用（美多丝《花样姐姐Ⅱ》）
美多丝专门在《花样姐姐Ⅱ》中设立美多丝任性小课堂，将嘉宾产品使用变为专门环节，并配合“天猫搜索：美多丝旗舰店”的电商导流压屏，结合节目旅行背景，让观众甘愿为此买单。但是由于此环节的出现每期都大同小异，加上花字“广告时间”的突出，难免略显生硬。
3）整体镜头及包装为品牌使用服务（春纪《我们相爱吧Ⅱ》）
春纪《我们相爱吧Ⅱ》将春纪杨梅水漾精华露的粉红色系特点与春天恋爱季的节目理念相契合，增加嘉宾产品使用的镜头，让品牌产品的特点传播效果更优。配合充满品牌形象的满满的粉色调产品背景摆放和粉红色花字加之嘉宾花式口播，让产品使用环节变为节目加分点，呈现锦上添花的植入效果。
4.【衍生品植入】 多样化形式恰到好处凸显品牌
当节目的植入形式比较单一，缺乏亮点时，衍生品的适当植入会使得效果加分不少。《我们相爱吧Ⅱ》中，春纪把衍生品植入玩出了花样，形式丰富又新颖，值得借鉴。
1）抱枕、相框等携带品牌元素的摆设植入
通过一些衍生产品使得品牌在除了产品之外获得曝光，一般衍生物既要携带品牌元素，同时不失美感，既能够满足品牌曝光的需求，也不会令观众反感。
2）与情节相关联的道具
节目出现了充满春纪标识的列车以及春纪专用车票，结合品牌元素同时也成为推动情节的关键道具，特写镜头配合花字既可传播品牌故事也能让衍生品的植入更加悦目。
3）品牌玩偶具象化品牌与嘉宾互动
春纪品牌形象玩偶Haha出现在嘉宾游园环节，李沁手里也拿着小Haha一起自拍，巧妙的互动增加了节目环节的丰富性和趣味性，同时间提升品牌的标识度。
春纪的品牌调性和《我们相爱吧Ⅱ》节目“春天恋爱季“的主题相得益彰，形式丰富新颖，让观众赏心悦目的同时将品牌理念完美植入完美融合，可谓是化妆品综艺节目软性植入的教科书。
5.品牌内涵融合 量身定制节目为品牌服务
丸美《一路上有你Ⅱ》节目中紧密围绕产品“咕嘟咕嘟“保湿的特点，特别设置了“丸美咕嘟咕嘟亲一下”环节，在嘉宾秀恩爱时会出现“丸美咕嘟咕嘟”花字。游戏任务环节设置寻找“爱的保湿仪”，展现夫妻的默契和爱同时暗合品牌商产品概念。完美之家、完美夫妻更是与品牌名称相呼应，潜移默化中植入品牌理念。
后期效果部分
1.传统权益再优化，四转角标更大胆
传统权益在品牌曝光的基础上进一步优化，更多化妆品客户要求后期包装必须结合品牌元素。而在可优化的空间内，我们也看到了一些大胆的改变。
如春纪首创四转角标，结合了产品图、联合logo、产品名称以及广告词，曝光更多信息，使得品牌、产品形象、产品特性有了更多信息的呈现。
2.产品花字 品牌与内容融入更贴切
节目花字是剧情趣味的精华所在，花哨的字体和配色往往能够捕获观众更多的注意力，因而也成为了品牌商植入的主要阵地。
1）广告花字
在出现品牌植入或是与品牌相关的情节时，出现品牌广告花字，提醒观众注意植入品牌。
2）趣味花字
有情节有笑点的花字才是好花字，让观众在或是搞笑或是唯美的情绪中注意到品牌的曝光，搏得更多的记忆点和好感度，为品牌加分。
3.特定环节包装
在综艺节目中，往往能够找到特定环节流程和情绪点，找准该类时间点完成品牌植入，依托固定的情节和充分的情绪积累能够获得更多的关注，同时能够帮助品牌寻找更多的融合空间。
1）环节压屏（自然堂《蜜蜂少女队》）
《蜜蜂少女们》采访环节后期设置为自然堂冰肌水真我时刻，带有产品的压屏条醒目亮眼，单独的环节植入设置也会使观众印象加深。
2）环节冲屏及整体包装（丸美《一路上有你Ⅱ》& 美多丝《花样姐姐Ⅱ》）
转场冲屏是化妆品冠名商在综艺节目中一个固定的权益，但是近年来该项权益被充分挖掘，从以往单纯的联合logo转场到融入更多品牌元素的联合logo转场，以至于出现独立logo及产品的冲屏。
在《一路上有你Ⅱ》中，丸美转场随为初级阶段的联合logo呈现，但融入了产品“咕嘟咕嘟精华露”的元素，在转场中携带“咕嘟咕嘟”的声音特效，让权益形式与品牌融合更贴切。
《花样姐姐Ⅱ》后期专门设立“美多丝韧性时刻”环节，蕴含产品特色的整体包装将特殊环节与节目情节相结合，突出品牌曝光的同时保持节目顺畅度，不显突兀。
总结
从这几期节目品牌的权益植入效果来看:
春纪在《我们相爱吧Ⅱ》中的植入亮点十足，形式丰富多样，满足了品牌曝光的同时融入品牌内涵，充分顾及美感和观众感官体验又能将品牌故事传播出去。首创四转角标，花字配合品牌代言玩偶头像，节目色调和风格完全契合“我的恋爱肌”的产品广告语，更突出了春纪“天然食材养肤“的品牌特点。
丸美《一路上有你Ⅱ》的植入情况和第一季相似，亮点仍然在品牌和节目内容融合度上，完美之家、完美夫妻与品牌名称相呼应，爱的保湿仪环节设置既体现产品保湿特点又与节目环节搭配甚好，产品摆放形式上也比较有新意。
美多丝精油《花样姐姐Ⅱ》，品牌露出频次多且有功能性展示，节目中主打品牌logo露出和“韧性”的传播主题，但对于精油产品的功能性展示不足，且品牌的曝光多是联合logo的展示，独立logo衍生物较少，品牌呈现略显单薄，缺少一个强有力的后期环节设计。
自然堂对于《蜜蜂少女队》因为是室内节目，总体植入的形式相对较少，但有固定的灯箱和麦标的曝光，然而最终呈现镜头受到限制，没达到理想的程度。相比之下，户外节目的植入则不局限于室内节目单纯的LOGO曝光形式，能更好得将品牌理念暗合其中，方式也更为多样化。
综合以上化妆品品牌植入效果分析可以看出，化妆品客户由于品类属性，对于植入的美感有着更苛刻的要求。毫无关联性和逻辑性的单一产品植入或logo露出会降低品牌质感也会让观众反感。此外，如何将产品特性与节目属性完美融合，使得品牌露出更自然也是化妆品品牌综艺节目软植入不断思考的课题。
M+主编：Dr.Xu/M湿胸
本文主编： 郭星彤
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