TOP5都不赚钱的彩妆市场还能进？抓住这两个机会

*作者系品观网（hzpgc.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355

在之前发布文章《新势力涌进/老司机却退守 彩妆市场玩不起来了？》之后，有不少想进入和已进入彩妆市场的老板咨询：彩妆市场还有没有机会，要不要继续做？

当下的彩妆市场基本情况已经说过：新进入的彩妆品牌非常多，但是主导市场的彩妆大咖却没什么动作。

对于这种怪异的现状，更深层的原因是：彩妆是风口，为了抢占这个风口，大家都不惜代价。

当下，很多彩妆企业其实是踩红线运营甚至是负毛利运营。别看TOP5彩妆做得有声有色，其实在盈利水平上并不理想。当没有增长空间了，这些彩妆大佬当然不会继续投入，只是尽量守住当下的体量和位置。

而之前超速增长的一批黑马彩妆，虽然还有很大的增长空间，但是企业已难以支撑之前的负毛利运营模式，因此前功尽弃。

而对于现存者和后来者来说，彩妆市场还有没有机会呢？笔者从渠道生意机会和消费者生意机会两个方面来看：

渠道生意机会

作为以CS渠道为基础的本土彩妆企业来说，其实一直做的都是渠道生意。尤其是2014年-2016年三年时间，彩妆的渠道生意机会是非常巨大的，门店的彩妆品牌数量几乎都是翻倍式的增长。

但CS门店的动销能力却没有跟上这一波彩妆扩容的浪潮。所以说，CS渠道的彩妆运营已转向存量竞争。上美集团的花迷彩妆高举高打，不知道又有多少彩妆品牌被从店里挤出来。

当然，但这并不意味着CS渠道没有机会。化妆品店虽然不缺彩妆产品，但缺少轻库存易动销的彩妆。所以接下来有两个机会点可以把握。

一个是中岛区的小彩妆。

在传统认知里，小彩妆就是高毛利和低品质。当下彩妆的代加工水平日新月异，小彩妆依然可以出精品。目前的核心问题在于产品设计和创新能力，如果这方面取得突破的话。小彩妆并非不可出现韩妆的爆品热潮。

另一个机会是彩妆套盒。

彩妆套盒目前在市场上只能算不温不火。因为当下的彩妆销售模式都是通过体验做连带，并不需要组套盒就能做高客单价，而且连带商品也是因人而异，因体验效果而异，彩妆体验式消费并没有和套盒销售很好地结合起来。

当下彩妆的消费习惯已经逐渐成熟，完全可以以日用型黑色或灰色条码开发快销型彩妆套盒，用于渠道教育培训和促销推广的资源，将套盒的性价比做到极致。

当然，还要从传统的体验式销售模式给出新的消费痛点，可以是时尚方面的，也可以是生活场景应用方面的。聚焦培训和促销资源，在陈列上给出亮点，通过性价比打爆市场。

为了进一步做好渠道生意，很多彩妆企业对于终端动销难的问题迎难而上，希望通过物料资源和人力资源以促销活动的方式解决。前文所说的负毛利运营，大多的企业资源就是浪费在这里。

资源的低效率运用，这是CS渠道本身的症结所在，不是上游厂家能解决的。彩妆企业不能解决动销，但可以做出更易于动销的彩妆产品和彩妆品牌。在CS这个渠道里，还是“让上帝的归上帝，让凯撒的归凯撒”。

消费者生意机会

笔者重点强调的是消费者生意机会。消费者环节是当下CS渠道的关键障碍，同时也是彩妆生意最大的机会点。

去年淘宝系的数据显示，2016年彩妆电商的销售增长超过了60%，其增速达到了GDP增速的10倍。相信很多彩妆企业看到这数据要是一头闷进去，然后就懵逼了。

目前看来，成功的纯电商彩妆微乎其微，只有自带流量的网红自创彩妆还能勉强存活。而线上彩妆的主力要不就是像玛丽黛佳这样已经具有一定影响力和实体店销量的品牌，要不就是传统的流通型彩妆到线上低价冲货。

另外直接做到消费者层面的主力渠道就是百货专柜，但国产彩妆的价位和销量很难达到百货专柜的要求。没有量，那么就要亏本运营，因此国内能在百货渠道存活下来的彩妆品牌屈指可数。

很明显，不做消费者层面的生意，彩妆企业没有未来。对于直面消费者的电商和百货渠道，很多彩妆企业则是抱着“亏钱算是做广告”的想法做百货专柜，而做电商渠道则是想着“亏钱清库存”。

虽然电商渠道和百货渠道目前还难以避免亏损，但是亏要亏得有意义，真正做到“广告效应”。笔者认为关键点有两个：

第一个关键点是传播内容。前段时间彩妆电商的主要营销推广形式是网红直播+爆品，但随着爆品的同质化，网红直播的泛滥，这种方式的传播效果直接下降。

笔者认为线上生意的关键点在内容，内容的关键点在于分享。而韩妆的爆品阶段已经开始降温，消费者对于彩妆爆品的猎奇心已经不再火热，所以爆品的分享点已经弱化了。

建议要从社会话题和生活应用中做内容。无论是京东还是天猫，对于内容传播的重视度也在逐步加强。做好内容，品牌自身都可以打造一个流量支撑点。比如杜蕾斯的微博话题性极强，粉丝们都会经常去看看污污的杜蕾斯有什么好玩的东西，前不久杜蕾斯的“精拱门”又称为网络一大热点话题，其传播效应杠杠的。

所以，彩妆电商的方式应该由“网红直播+爆品”转化为“新媒体+内容营销”。尤其是视频营销，已经成为当下的主流。十年前，文字阅读时代过去了。现在，图文阅读也已经落后了，视频营销正当时。国货龙头百雀羚的飞速跨越中，视频营销功不可没。

第二个关键点是线上线下的无缝对接。

尤其是对于百货专柜，即便是升级为单品牌店将形象做得更高大上，但如果只是做得像路牌广告一样放在那里没有任何意义。

因为当下的信息爆炸，如果不跟消费者发生深入的沟通，对于顾客的传播起不到任何作用。所以必须把线上和线下衔接起来，用线上做好顾客的触达，弥补线下的低流量缺陷；用单品牌店做好深入沟通，解决线上的体验效果差的问题。

前期不怕网点少，也不要怕顾客少，坚持去做顾客的深度培养。彩妆已进入品牌时代，我们要的不再是网点数量，而是脑残粉以及脑残粉的裂变。比如苹果手机，比如继续成长中的玛丽黛佳。

彩妆生意外行看热闹，内行看门道。不是不可以做，要掐准脉络，策略清晰。口红经济依然红火，从中分得一杯羹并不难。