通过抵制耐克阿迪，看国产替代品牌的发展机会

前两天，HM、耐克、阿迪达斯等国外服饰品牌被爆出与BCI以莫须有罪名制裁新疆棉花。事情发生后，引发国民反感，网友抵制、明星解约。昨日香港上市李宁大涨超过10%、安踏体育涨8.4%，主要销售国际运动服饰品牌的滔博跌超过12%，HM、耐克、阿迪达斯等也都普遍下跌。我们先分析事件对李宁、安踏等国产服饰是短期情绪性利好还是长期经营性利好。近几年，李宁、安踏的业绩持续向好，更多的是经济发展和居民收入水平提升后的消费升级，换言之以前消费其他杂牌产品和更具性价比的产品的消费者转向这些国产知名品牌。但耐克、阿迪在国内的基本盘稳固，知名度、美誉度较高，所以这几年也是随着国内市场的发展快速增长；耐克最新财报，2月28为截止日的最近一个财报季大中华区大幅增长51%。事件的发生，导致国民对他们的强烈反感；持续发酵下去，耐克、阿迪的基本盘消费者和粉丝势必会有一部分被分流，而国产替代将是分流的一个方向。如果没有这样的刺激性事件，国产品牌是很难轻易撼动这些一线国际品牌的基本盘的。既然事件之下李宁、安踏等国产服饰是有望出现增量的，而这部分增量又是优质客户，我们判断对其经营形成利好。而能不能将其转化为长期优势，则看其能否抓住机会在产品、广告两方面缩小与国际品牌差距，能否更大范围内引领生活方式。服饰行业国产替代和国潮打造方兴未艾，其实还有一个消费行业在打破一线国际品牌的垄断和压制，那就是国产化妆品。欧莱雅、Olay、玫琳凯市占率连年走低，与之相对的是完美日记、花西子、珀莱雅、薇诺娜等国产品牌在国内市场的占比快速走高。而国产替代已经基本完成的行业也有很多，比如家电行业和消费电子。老板和方太的油烟机吸力和功能已经远超西门子、格力电器的空调十年包修对比日系大金三菱日立的三年包修、国内安卓手机领域更是几乎没有了外企的任何生存空间。每一次国产替代都将是较好的投资机会，因为这是从低附加值向高附加值的进阶，即企业向价值链更高层次的追求。三十年前，世界范围内第四次产业大转移，我们成为“世界工厂”。代工，虽然附加值较低，但完成了原始的资本积累和技术积累。在代工的过程中，国际品牌方通过品牌和技术攫取较高的利润，我们认为这个畸形的高利润给予了国产打造自己品牌的生存空间。我们首先作为大工厂，发展之后又是大市场。大工厂完善了产业链布局，而统一大市场，是代工厂能转变为自主品牌的前提。近年来供给优化、消费观念转变、互联网线上发展和消费渠道下沉，驱动家电、电子、食品、美妆、服饰领域国产品牌崛起。当90后、00后逐渐成为消费重要的力量，他们的成长环境富足、自信，没有形成对国际品牌的盲目崇拜。再加上国际品牌不长记性，时不时闹腾一下意识形态、秀一下似有似无的优越，都在加速国产品牌成为文化自信的一部分和生活方式主要部分。除了上述聊到的行业和公司外，我们更期待看到医疗、芯片、汽车、材料等具较高科技水平的领域实现国产替代甚至超越。路遥且阻，但来日方长。“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，是最新的发展战略。国内大循环，就是要利用好国内大市场，强大的制造能力把国内需求作为出发点和立足点。